金典&徐梦桃《追梦人》暖心出街，帧帧扣人心弦

Original 张小虎 4A广告网

作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网（ID：AD4Anet)

品牌若想要打造某种特定的形象价值，态度营销无疑是最佳选择。

从本质上说，态度营销其实就是品牌与消费者最为直接的对话方式，在搭建与用户沟通桥梁的同时，进一步传递出广告主的价值主张，就如一类运动品牌，即是上演态度营销的“常客”。

新奇的是，高端乳制品品牌金典，在近日也拉来了冬奥“明星”徐梦桃，用一支不惧困难的追梦故事，巧妙地传达了一波品牌正能量价值观。

制造感性化营销氛围

金典&徐梦桃《追梦人》暖心来袭

当奥运之年与妇女节叠加，彰显坚韧力量的女性运动员便是品牌代言的最佳选择，金典联合代言人徐梦桃、及其妈妈，带来了她作为普通女孩的追梦故事。

不同于以往人物故事由主角叙事的主流形式，短片将话语权传递给了徐梦桃的母亲，借由母亲写给她的信娓娓道来徐梦桃追梦过程中的不屈精神，妈妈略带乡音的关切、由内而外的真实质感，道尽了女儿一路过来的艰辛历程。

而在影片最后，徐梦桃也出镜用自身的经历证实了「坚持是金」的价值主张，同时也由此引出女性群体，从冬奥赛场到人生赛场循序渐进，致敬无数追梦女孩。

可以注意到，品牌跳脱出了单纯的冬奥主题，而是站在了更为广阔的“人生赛道”上进行诉说，这一群像所展现的样貌也能触达到不同的受众，在影像中照见自身，充分激发用户情感共鸣。

金典选择讲述徐梦桃的故事，某种程度上即是看中了她对梦想的热爱和坚持，这种“更高、更快、更强”的奥运精神映射，无形中与金典「坚持是金」的品牌价值主张不谋而合，

今年已是金典坚持有机的第15年，金典作为「有机生活倡导者」，不单单倡导饮食所带来的有机生活，携手徐梦桃进行态度化发生，也是一次在精神层面对“有机生活”的强调和深化。

从营销层面上说，金典&徐梦桃的强强联合，是一场对于“坚持”理念的具象化传达，不单是赋予品牌更多精神与内涵价值，也是一次对女性价值的应援，实现品牌与消费者之间的“同频共振”。

以真实感撬动共情力

升华品牌内涵价值

态度营销自问世，就一直推动着品牌对自身价值主张的发掘与传播，来收获互联网愈加年轻和个性化的新生代群体，最大程度上提升消费者对品牌的认同感，其本质是对于用户心智的占领。

原始训练素材的真实，拼贴式的回忆路程将她一路的艰辛与挑战道尽。品牌的高明之处就在于短片由内而外的朴素质感，在一众天马行空的创意环境下，感动的是不少同样有着憧憬与希望的“追梦人”。

可以注意到，片子没有刻意的煽情、激烈的女性态度宣言，亦或是炫技的拍摄创意，而是还原最初的真实感，一封来自妈妈的信，娓娓道来之下透露出的是徐梦桃成长经历中的不易。

先抑后扬的表现方式，极强的代入感与激情感，无形中让TVC有了更多的情感浓度，前半部挫折铺设之下，最后落脚点归于：对于徐梦桃来说，所有的金牌，都实至名归。有始有终的画面不自觉地令人情绪高涨。

每个女性都有自己的梦想和追求，历经20年的拼搏，终于成功夺冠的徐梦桃，让世界认识了女性追梦的力量。每一个追梦的女性，不管成功与否，都是自己的偶像；这一立意无疑勾起了大众情感共鸣；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

只要你选择了，就不能往回看。雪场上的坚守，徐梦桃迎来属于她的奥运金牌。借势其极高的国民度，3月7日，金典冬奥冠军徐梦桃打造《追梦人》，用实际行动演绎了坚持是金。

依托短片本身所具有的正能量价值，在评论区内，就引发了不少网友的应援热潮，表示“星光不负追梦人！未来可期”、“希望每一个人梦想成真”，激发UGC产出。

某种程度上，金典与徐梦桃的携手，也是一次借势代言人影响力的营销过程，在基于冬奥与3.8节流量东风之下，在触发品牌有效曝光的同时，进一步升华品牌内涵价值，揽获年轻用户认同之感。

具象化传达正能量价值观

实现品牌与代言人双向赋能

毫无疑问，妈妈的这封信中，穿插着徐梦桃20年的追梦路，其中有坚持、失落，有低谷，也有顽强不屈，最终如愿以偿不由得让人动容。

然而，与其说此次营销只是一次单纯的以真实感撬动共情力，不如说是品牌态度与主张的具象化传达过程，从女性视角出发，实现品牌与代言人之间的双向赋能。

女性营销之所以能够成为一个大话题，本质上是因为当下年轻族群价值观的逐渐变迁和完善，考虑女性身上的独立人格价值自然就是品牌营销中不可忽略的重要一环。

可以注意到，全片拍摄手法，并不是以一种高姿态向下俯仰。而是以一种平视化、生活化的视角向大众介绍一个令妈妈感到骄傲的女儿，其中看到的是众多作为母亲的本能和心声。

在无数冠军光环之下，女儿回归到了“普通人”的身份，一次次的挫折、一次次的再度爬起，那些坚持不懈与自我超越的个人力量，最终让女儿“硕果累累”，成为名副其实的“圆梦人”。

对于代言人而言，徐梦桃某种程度上即是“更高、更快、更强”奥运slogan的映射，坚持初心，始终为梦想努力、拼搏，最终圆梦的内在态度和品质令人动容。

这种内在品质，正与金典一直传递的品牌价值主张“坚持是金”高度契合，这也是金典选择了徐梦桃的根本原因，代言人精神与品牌精神的合二为一，无形中让整体营销显得相得益彰。

换句话说，赛场登顶的徐梦桃，在赛场外的“普通追梦人”，金典看中的并非只有徐梦桃带来的冬奥流量，更多的是她背后的“个人能量”，这种不屈不挠、奋勇向前的正能量底色。

所谓的代言人营销，流量收割只是表层含义，其深层含义在于帮助塑造品牌形象、传递品牌温度、价值主张和理念，在建立用户对品牌精神认同的同时，进行长远且有效的品牌资产沉淀。

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