王者荣耀，正在创造超级IP
作者 | 张小虎
来源 | 4A广告网
资本力量的持续注入，游戏板块不断轮动，原本制霸全场的端游市场开始走下坡路，手游取而代之成为了大众喜闻乐见的香饽饽，不过在巨大的市场红利背后，挑战也随之而来。
为寻求更大的商业利益，不少手游开启换皮复刻打法，割韭菜式的生产逻辑让手游生命周期进一步缩短，“易火”却“不易活”成为了诸多手游IP的真实写照。
而就是在这样的白热化竞争下，2020年《王者荣耀》五周年庆典上，官方宣布其日均DAU已达一亿，成为了全球首个日均DAU达亿级的游戏IP，且在这两年IP热度持续飙升，成功打破手游短命魔咒，成为了手游史极具创造性的标杆性品牌。
此外，在手游市场风云变幻之际，王者荣耀更是岿然不动持续向上破圈，持续联动各大圈层各大IP构筑起了一个基于《王者荣耀》游戏IP的超级大宇宙，吸纳了无数来自各大领域的年轻用户群体，以超级IP之势开启了品牌的全速破圈之旅。
以点破面
用内容故事夯实IP资产
超级IP，顾名思义是从诸多普通IP中诞生的进阶者，吴声在《超级IP》一书中指出，超级IP的内核是辨识度极高的、可认同的商业符号。
它意味着庞大的流量话题、受众群体，以及高度凝练的商业运作模式，诸如漫威、迪士尼便是影响力覆盖全球的超级IP。
随着品牌的持续发展，品牌IP化早已势不可挡，不少品牌早已洞悉了IP化逻辑，凭借着各具差异化的打法成功脱颖而出，成为了市场上不容小觑的一抹亮色，《王者荣耀》亦然。
不过相比大多数IP从一个完整品牌演化而来的逻辑不通，作为一款手游，王者荣耀从一步步从IP再到超级IP的进军，凭借的绝对不止是出彩的游戏玩法这么简单。
作为一款对抗竞技类目的手游作品，王者荣耀的游戏大背景并没有大众想象的如同类目其他游戏般的粗糙颗粒感，反而称得上是细致入微，从宏大的世界观构造到背景故事，从人物角色的立体化勾勒到现实元素的融入，都是其出圈的关键因素。
不同于以往游戏整体化叙事的脉络，王者荣耀的世界背景打造相对碎片化，是根据每一位英雄的出生地、人物故事来进行整体反推，通过一位位英雄之间的碰撞，人物故事的步步解密探索，从而向玩家们呈现一个宏大而瑰丽的东方奇幻世界。
另外游戏英雄的设定，也是王者荣耀构筑内容世界的另一大核心助力。
《王者荣耀》的英雄涉及历史人物、神话人物、SNK（日本游戏开发公司）授权角色、原创角色等多个维度，通过背景和人物故事的串联，这些看似杂乱无章的英雄被打乱重组为一个个截然不同的阵营，诸多源于中国传统历史与文化中的英雄在王者荣耀的二创制作下重新焕发出生机，自然能够引起更多玩家的好奇心与探索欲。
如脱胎于《西游记》，又与周星驰经典电影《大话西游》梦幻联动至尊宝皮肤的孙悟空；化身异界歌手的高渐离、蔡文姬；行走与黑暗世界的女刺客阿轲；以九色鹿为原型的鹿族少女瑶等等，植根于传统文化又脱胎于固化认知的人物故事让王者荣耀更易与这一代年轻消费者同频共振。
每一个已经上线或者还未上线的英雄都可以看作是王者荣耀这个大IP内容资产的一个关键锚点，围绕着每一个锚点发力皆可打造出丰富的主题内容，而由诸多锚点编织而成的王者超级IP，自然也就成了一个庞大的内容帝国。
而除了这些可持续更迭扩散的核心IP内容，王者荣耀还凭借着如火如荼的电竞赛事在IP外围构筑起了一条差异化护城河。
以王者荣耀职业联赛（KPL）为核心，覆盖各个方面的大小赛事持续塑造着王者荣耀的电竞生态圈层，围绕着电竞生态而打造出的战队、解说、音乐、MV、歌曲等等，都为王者大IP注入了更多来自电竞领域的个性能量，甚至王者还推出了了根植偶像文化的虚拟男团“无限王者团”，助力IP在电竞市场强势破圈。
联名跨界生长
IP能量全面迸发
底蕴雄厚的设定赋予了王者荣耀IP足以持续更迭升级的内容活水，这是王者得以摆脱手游短效生命周期，永葆生机与活力的核心能量，同时品牌也借此完成了超级IP的原始积累。
除此之外，冲破游戏次元界限，以IP跨界联名方式不断触达更多圈层、汲取多元市场活力也是持续为主IP注入生命力的关键环节，而王者三线并进的商业化模式，也在打造出独属于王者荣耀的超级IP符号之余，也进一步将流量反哺为了品牌进一步升级的动能，实现了从内容—流量—销量—资产沉淀的完美循环。
一，打造IP二创，品牌声量持续加码。
如果仔细剖析王者荣耀IP增长的链路不难发现，品牌的发展轨迹呈现出的是从中心向四周缓慢扩散的态势，在持续夯实核心游戏内容之外，王者奔赴超级IP道路的第一站便是不断以跨界姿态推进IP二创内容的蓬勃发展。
如果对《王者荣耀》有所关注，其实其IP衍生作品的布局早在六周年庆上就已经初见端倪，通过跨界炙手可热的剧本杀携手推出王者荣耀专属剧本“不夜长安·机关诡”，还原了一个风起云涌的悬疑世界。
而同一时间公布《王者荣耀·世界》以及《代号：破晓》两款新游，则是通过开放世界RPG以及动作手游两个维度进一步拓展王者世界观，王者峡谷中的英雄皆有可能在此登场，更炫酷的技能特效，更高自由度的交互玩法，加上超大世界观，能够让用户再一次沉浸在王者宇宙中。
此外王者IP的而创作品还遍布各大圈层，此前根据王者IP改编、由迪丽热巴和杨洋倾情主演的影视剧《你是我的荣耀》一经上线就赢得广泛好评，动画番剧《是王者啊？》、首支中文音乐剧《摘星辰》等等更是在各自领域内进一步拓展了IP声量，以游戏为主、二创内容为辅的姿态助推着王者荣耀IP引爆全场。
二，紧跟年轻潮流，以联动撩拨Z世代心弦。
在王者荣耀日均高达1亿DAU的卓越战绩中，庞大的年轻用户群体发挥着极其重要的作用，因此为捆绑这群能量巨大的用户群体，王者荣耀希望在提供更为优质畅爽游戏体验的同时，以更多元化的角色深入玩家们的日常生活，达成用户心智的全方位抢占。
例如在刚刚过去的五月份，王者荣耀就宣布将携手泡泡玛特推出首款联名盲盒——“峡谷萌新”系列，整个系列共有14款公仔，除了李白、王昭君、孙尚香等12个经典英雄之外，还外加大小乔两大隐藏款，通过潮玩与国民IP深度捆绑的形式强势进军年轻的个性社交圈。
除此之外，进军彩妆界携手完美日记、MAC打造联名眼影口红；联名高定婚纱品牌WECOUTURE，推出“花开”系列联名婚纱；跨界蕉内以#蕉你放松满血进攻#为话题推出安琪拉皮肤、魔女斗篷、技能袜等系列“居家装备”；还有和华为、吉利、十三余等横跨美妆、3C、食品、家电、珠宝等一系列品牌展开合作，真正将IP能量播撒到了年轻人的各个圈层。
甚至《王者荣耀》还建立了全民衍生品创作平台“创意高地”，以IP形象为核心征集衍生品设计方案，从自我创意到UGC创意，全方面推进IP的年轻商业化进程。
三，进军文化领域，为IP注入更强劲能量。
王者荣耀的IP塑造不止是单纯意义上海纳百川的广度扩张，更有文化纵深度的探索，在尽可能覆盖更多元领域的横向探索与强调价值文化共振的纵向开拓并举之下，方构成了王者超级IP。
2018年初，《王者荣耀》就与敦煌研究院合作，以游戏内容作为载体，为弘扬和传承敦煌文化，共同开展了一系列主题营销。
携手国宝级歌手韩红老师与方文山老师创作敦煌飞天主打歌《遇见飞天》，推出杨玉环·遇见飞天，瑶·遇见神鹿，貂蝉·遇见胡璇等敦煌定制飞天皮肤，、发起“王者荣耀数字供养人计划”，引导年轻一代共同守护敦煌之美等等，真正将传统文化深植于游戏内核。
此外，王者荣耀还和上官婉儿一起带大家领略昆曲的魅力，和裴擒虎一起诠释何为李小龙的截拳道精神，借谭盾交响曲为五虎将皮肤注入文化的灵魂，与《国家宝藏》一起推广李白的书法。
可以说，在不断寻求商业化的跨界赛道上，王者荣耀对于跨界的选取从来不仅仅停留在流量上，更希望通过为游戏注入来自经典文化的色彩，将品牌的商业化与文化性赋予相同的地位，为这个超级IP注入更具差异化的文化价值观。
超级IP打造
功夫在诗外
在这个多元文化碰撞交融的时代，消费群体在个性化，市场在复杂化，传播媒介在多元化，从而倒逼着品牌不断升级焕新，以实现市场的更有效抢占。
持续内卷的大背景之下，也要求品牌不能偏安一隅故步自封，而是应当学会在持续夯实核心市场定位之外广泛布局，寻求更多元异质化的能量加码，而王者荣耀IP的持续出圈也印证着诗外功夫的重要性。
随着资本力量的倾斜，年轻市场的挖掘，王者荣耀早就脱离了一般游戏IP的范畴，构建起了一个独属于自己的IP大宇宙，横纵交错之间沉淀着宝贵的品牌资产，而在品牌硬实力与文化软实力的同步加码下，或许一个属于中国的“迪士尼”将缓缓出现在大众眼前。
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