父亲节遇上618，这个品牌的借势走心又走“新”
作者 | 张小虎
来源 | 4A广告网
当然，冷清也同时意味着机会。对商机有着敏锐洞察力的洽洽，从用户和双节点营销时机出发，以极具共鸣感的温情TVC+声势浩大的social营销打法，完成与用户之间的真诚对话，上演了一出既走心又走“新”的借势，一举击穿品牌在这两大节点的传播。
有人说，一个男人真正的成熟，是从当爸爸开始。
因为每个少年都幻想自己鲜衣怒马，仗剑江湖。而成为父亲后，才浪子回头，英雄隐退，心甘情愿为孩子低头。
正如洽洽父亲节短片《特殊的告别式》中的爸爸一样：
以前和好友通宵开黑玩游戏，现在却成了女儿奴，整天围着女儿转，一开黑就不见人；
曾经在篮球场上叱咤风云的“流川枫”，成了被女儿盖帽还开心鼓掌的最佳观众；
昔日逃课、调皮捣蛋、不服管教的少年，被小丫头收拾的服服帖帖；
曾说要横刀立马、醉梦山河的少年，转眼间当了爸爸，把青春、时间都耗在女儿身上。身边的好友也忍不住发问，你开心吗？
确实，当爸爸后，他全身心扑到孩子身上，没有自由也没有周末；在公司伺候完老板，回家了还要伺候孩子；女儿长大后，有了各种小秘密，不再与他无话不谈......
但是，比起这些疲累，在他看来——即使青春与时光告别，自由与过往辞谢，能成为你的爸爸，是我最开心的事。
曾经意气风发的少年，终将宝贵的青春和自由献给了有孩子的岁月。
在这个过程中，洽洽也让我们看到，孩子的成长，其实是父亲用青春、自由向时光进行的一场“献祭”。而在这场“献祭”中，父亲甘之如饴。
父亲告别少年，告别自由，告别很多属于自己的时间，他们不善表达，无言却胜过千万句“我爱你”。短片没有过分的催泪煽情，也没有夸夸其谈的说教，却让人在极具共鸣感的故事情节中感受到父爱，并产生主动去关心父亲的意识。
在情感的调动下，洽洽顺理成章地带出“619记得回家看看他”的诉求，而这也是洽洽开篇直言“618我们不想劝您来买什么”的隐藏话语，如此洽洽“618你可以不买，619记得回家看看他”的诉求也得以被巧妙地传达，深植于用户的心智。
跳出传统的卖货思维
以独特视角诠释父爱出奇制胜
近几年来，越来越多的品牌把镜头对准父爱的故事，让父爱被发现、被看见、被理解。尤其是父亲节，以父爱为切入口几乎是所有品牌创意的主旋律，但每年“换汤不换药”的老套路，大多叙事出现了疲态，沦为窠臼。
在父爱营销泛滥的环境下，品牌想要拍出一支深得人心的广告并不容易。但凡故事内容俗套了些，就容易沦为品牌的“自我感动”，既不能打动消费者，又不能将情感延伸到品牌，达不到品牌与情感二合一效应。
那么，同样是父爱营销，洽洽这支广告又赢在哪里呢？
1、洞察用户和时机，把握营销空档精准狙击
很多优秀的品牌案例，都是社会的一面镜子，背后是对社会生活的深度洞察和趋势把脉。洽洽此次的双节点营销最值得说道的，也同样是品牌对用户和营销时机的精准洞察。
其一，时代背景下的用户洞察
后疫情时代，可以很明显的感受到，大众的消费热情普遍不高。一方面，正值经济下行，人们忙着打“生存保卫战”，沉迷于“搞钱”；另一方面，收入减少，人们倾向于通过消费降级来减少生活成本，很多消费者不愿意消费。在这样的形势下，品牌大张旗鼓的刺激消费不仅不合时宜，且收效甚微。
其二，用户情绪洞察
于父亲这个群体而言，他们为了守护孩子的成长，舍弃了很多，成为父亲之前，他横刀立马，醉梦山河；成为父亲之后，他卸下骄傲，告别“江湖”，尽管为孩子操碎了心，但依然毫无怨言；于年轻一代而言，他们背井离乡在大城市打拼，能够陪伴父母的时间却很少，越是长大越能理解父母的艰辛和爱，他们对于父母都抱有一定的愧疚感，更容易被父爱的话题所触动。
其三，营销时机的洞察
原本父亲节就是个没有什么氛围感的节日，且今年父亲节还紧随618之后，可想而知，在品牌618铺天盖地的广告轰炸中，父亲节的空间被压榨的所剩无几。虽然大部分品牌不想错过父亲节的营销机会，但也只是走个过场，在节日当天发个海报亦或是产品宣传广告敷衍了事，这种忽视的态度，也让沉浸在618狂欢氛围里的用户，后知后觉“原来619是父亲节”。
据洽洽品牌市场总监李亚敏透露，正是基于以上洞察，洽洽在一众品牌沉迷于促销打折冲业绩时，抛开了传统的“卖货”思维，而是把握这一营销“空档”前置与用户的情感沟通，提炼出了“618你可以不买，619记得回家看看他”的传播主题。
正如短片开篇，洽洽就单刀直入表示“今天是618，但我们并不想劝您来买什么，我们只想请您参加这场特殊的告别仪式”，“不卖货”的诚意表达瞬间就让洽洽在用户心中的好感更上一层楼。
2、另辟蹊径，新角度创新父爱营销
不仅如此，在父爱营销这个内卷严重的赛道上，洽洽也另辟蹊径，以独特视角诠释父爱，让品牌在营销洪流中脱颖而出。
说起父亲节营销，似乎都离不开中国家庭的拧巴式父子关系，或是以孩子的视角去发现日常中的父爱，亦或是聚焦父子间“爱在心里口难开”的现状......
从整支短片的结构上来看，洽洽这场《特殊的告别式》并没有特别之处。通过讲述一位父亲陪伴女儿出生、读书、工作、恋爱等不同人生成长阶段，展现父亲的默默陪伴和守护，是亲情故事中惯用的叙事脉络。
但让人惊艳的是，洽洽找到了一个非常清奇刁钻的角度，以“特殊的告别式”展开，除了告别形式的新颖之外，还有告别的对象让人意想不到，表面上是兄弟团告别一个“不合群”的好兄弟，实际上是告别一个爸爸的青春和自由。
在守护女儿成长的过程中，爸爸奉献了自己的青春、自由，洽洽以告别式为创意点，将父亲的默默付出变得更具体可感知，让屏幕前为人子女的受众，从中看到自己父母的影子，产生强烈的情感共鸣。
短片结尾，洽洽也将“618你可以不买”背后的隐藏话语“619记得回家看看他”的诉求宣之于口，与片头巧妙呼应，唤醒年轻人对父亲的关心意识，彰显有温度的品牌形象。由此，洽洽也解锁了一个诠释父爱的新视角，将父爱营销玩出新鲜感。
最近两年，走心、破防的营销创意越来越多，随之而来的是大众阈值也越来越高。许多精心编造的煽情套路都很难再真正打动用户，更别提激活他们的参与感。
什么样的营销才能吸引用户的主动参与和传播呢？此次营销活动中，洽洽立足微博这一年轻化营销阵地，用一场声势浩大的传播进行了有力作答。
1、话题互动营销，与用户进行内容共创
为了短片扩散出更大的话题价值，洽洽还以短片内容为依托，在微博上发起#618你可以不买#话题互动，鼓励用户带话题分享和父亲最难忘的幸福时刻，充满悬念感的话题结合父亲节时间点，有效激发了不少网友的参与热情和发声欲望。
洽洽全程将产品作为网友参与互动的奖品，无论是对于“父爱”的共鸣还是对奖品的心动，都激发用户在洽洽官博评论区分享自己的故事，延展出了不少真情实感的UGC内容。
2、打造KOL、KOC矩阵，扩大活动声量
在注意力稀缺的时代，“公域流量”与“私域流量”已成为品牌营销中绕不开的一环。基于此，洽洽联合@三联生活周刊、@两碗哥哥、@有故事的皮同学等微博KOL以及诸多坐拥千万粉丝的KOC组成传播矩阵，围绕视频以及话题发布原创UGC，进而引导更多网友产出UGC，打造了多级传播机制，迅速在热门话题中为洽洽轰出了一波势头。
在618和父亲节这两天，#618你可以不买#话题激发了广大网友的共情，登上微博热搜榜第6位。截至目前，该话题阅读量超4.4亿，讨论量超5.1W，品牌也在全网讨论的热潮中获得强曝光。
维系品牌与用户长久关系的秘诀是什么呢？
广告大师大卫奥格威说：“消费者购买产品时，追求的不只是使用的实际利益，更重要的是带给他们心理层面的情感价值。”
而今，随着产品同质化严重，消费者越来越看重产品及品牌带给他们的情感满足，由此，越来越多品牌都选择从消费者情感入手，靠“感化”留住用户。
深谙此道的洽洽，一直都着重与用户进行走心、温情向的沟通方式和营销策略，并有意将情感营销沉淀为品牌拉近与用户距离的资产。
如前不久的高考季，洽洽以“陪读”这个现象进行切入聚焦高考外的陪伴，推出的《被忽视的陪读时光》短片，从高考被忽视的时光和亲情出发，用真诚的品牌态度带给消费者温情的情感价值，走出了一条独一无二的情感营销路。
乃至20周年，洽洽温暖上映《“洽”逢其时，“洽”好有你的时光》微电影，讲述一代人的青春回忆，来阐述“生活就是一场恰逢其时、恰好有你的邂逅”，提醒用户在工作之余多多关注家庭和伴侣，表达了品牌「不忘美好，不负时光」的美好期待。
情感消费的时代，洽洽一如既往地借助情感营销的表达方式，迅速建立起品牌与用户之间的连接与共鸣，既为品牌注入了更多的人文关怀，也将情感营销沉淀为品牌的价值资产，持续为维系用户与品牌粘度赋能。