小红书毕业季圈粉00后

作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网

青春是每个人人生中最难忘的一段旅程，它之所以宝贵是因为它不可逆转。

又是一年毕业季，我们仿佛看到了一群年轻人向青春的终点奔赴着，怀揣着各种不舍，把自己打理成大人模样走向社会。

毕业季不像“五四”，它是近两年才兴起的一个节点，不少品牌也会争相借势这一感性节点，拼创意、拼视觉......营销场上百家争鸣，想要在其中脱颖而出并不是一件容易事。小红书今年也跻身其中，在几乎没有毕业典礼的情况下，发布了一支属于学生的毕业致辞短片。

深度洞察群体时代情绪

一条特殊的毕业致辞

有人说，疫情下的大学生是最难的，#被疫情偷走的大学时光#也曾在前段时间一度登上热搜，本该是人生中最绚丽多彩且热泪盈眶的一部分，却让人有了诸多遗憾。

对于2022届毕业生来说，大学四年，疫情占三年，真正的“大学生活是如何”仿佛已经被人忘却，在这样的环境中，有情绪爆发的时刻，也有激励互勉的暖心瞬间。

疫情下的大学生活，他们的青春、生活和学习都受到了不同程度的影响：不能面对面上课，只能上网课，难免会影响学习效率；不能自由地出去游玩，大部分时间只能窝在学校，甚至宿舍里......

如果向外寻求不得，那么为何不向内寻求？

在没有星星的日子里，他们不会浪费黑夜制造的氛围，拿着手机电筒给自己创造漫天繁星。

即便是隔着栅栏，也可以拥抱在一起。

可以在宿舍里理发，也可以把篮筐挂在门上，来一场和自己的较量。让不寻常，变得更不寻常。

他们需要坚定的外界认可，以及对自己的认可：他们已经拥有改变生活的能力，四年不寻常的生活经验也可以很出彩。因为不寻常，而变得更有纪念意义；因为不寻常，所以更要相信自己、相信生活的日常里可以有不寻常的过法。

这也是为什么小红书此次的传播主题是“我们永远可以相信自己”，将这种能力落到实处，是善于苦中作乐，即使很难，也可以把每一天过得有趣。

同样是讲毕业季、讲疫情的洞察，小红书和其他品牌有着本质上的不同。

影片从“毕业致辞”的角度上切入，这背后透露出的是小红书的底层初衷：即使学生们可能会在无声无息中毕业，品牌也希望通过“一场不寻常的毕业致辞”去呈现他们的面貌，给他们在这种困难的毕业季中带去更多慰藉。

与其他情绪相比，这是一场所有学生在讲他们这4年的总结，以及他们对未来的展望，其中所具有的“感同身受”，更能触动情绪，让其中的情绪洞察显得更为深刻动人。

2020年以前，毕业典礼都是一件再寻常不过的事，但是往后，毕业典礼就很少见了，有的也大多是云上的，这种“仪式感”的缺失某种程度上也是一种大学生活的遗憾，而小红书巧妙地用自己的方式，为学生去弥补这个“遗憾”。

从目前片子上线后的反应来看，不少人也被里面的这种真情实感所打动。

看到宿舍剪头发的场景，有人想起了好室友给自己剪了狗啃刘海。

也有人感叹现在的年轻人真的很棒，不寻常的三年，成就了不一样的他们......

真实故事激发共情力

实现与用户“同频共振”

借势毕业季节点打造一支催泪大片的常有，以过来人的视角鼓励毕业生展望未来的常有，但都用今年毕业生的真实素材混剪出来的内容，并不多见。

在硬件上，片子的配音不是出自专业的配音演员，而是来自小红书上一位真实的应届毕业生用户。

影片中所有的美术字，也不是出自现有的字库，而是由小红书上的一位博主手写完成。

整个影片，都没有从广告角度，做过度精美的加工，看似粗糙，但是真实生动。对于场景选择，也是聚焦在了真实的离别场景上。

而内容上的“真实感”，在片子中也有展现出来。

面对封校、居家，他们没有一蹶不振，而是创造了很多有趣向上的生活方式，他们面对延期的开学和考试，就在家里、寝室上网课、复习；去不了音乐节，就自己在大学操场上举办演唱会；没办法下馆子吃大餐，就自己在寝室里研发美食。

同样的，他们也会难过，在准备各奔东西前拍摄的最后一张舍友合照里，在那些开心的笑容之下是各自极力强忍的泪水，这一别之后意味着可能此生再也聚不齐了。

作为寝室最后一个走的成员，收拾好行李承担下所有，用最后一支视频记录下自己和空床告别......这其中有你想象得到的“苦中作乐”，也有你想象不到的“崩溃大哭”。

法国文学家罗曼·罗兰在《米开朗基罗传》中写道：“生活中只有一种英雄主义，那就是在认清生活真相之后依然热爱生活。”小红书这种还原本真的镜头表现，有了扣人心弦的味道。

大多数品牌在讲年轻人的生活状态时都表现得比较浅显，而小红书对于年轻人的现状处境和感兴趣的东西却是在更加深刻地去挖掘，没有去粉饰其中的“难”。其所表现的都是真正在经历的内容，而不是被包装出来的，其镜头上所呈现的“真实感”难能可贵，而这也映射出了品牌DNA之中的同理心。

差异化品牌价值之下

小红书平等真诚的社区氛围

今天谈的，表面上是对毕业生大学生活中场景与情景的呈现。但本质上，是品牌更平等的与用户沟通，这也是小红书与其他品牌最大的不同点。

相对于常规营销上品牌高高在上的内容灌输，小红书平视的立意无形中自带亲和力，和用户一样的处境、一样的生活......在姿态上小红书更像是“陪伴者”、“同行者”的角色。站在品牌视角，让人看到的是平等，是用户沟通用户，是普通人遇见普通人。

就小红书社区内容而言，站内更多是同类人、同辈人，他们在分享生活中的碎片，分享生活中的经验，从而给更多人一个启发，整个社区的环境和氛围都是相对平等平实的。

也正是因为有更多普通人在小红书上发布内容，所以促进了小红书上生活向、经验向的内容可以更被人接受和认可。这其中自带的亲民属性，和其他平台并不一样。

以B站为例，从《后浪》的出圈，到今年五四做的《不被大风吹倒》、用莫言老一辈的口吻进行表达，都是从过来人的视角垂直对话、讲代际的问题，具有较高的深度和高度。

B站所做的营销之所以能够出圈，很大程度上是内容上的“很不B站”——完全不属于二次元风格但又与“年轻人”紧密贴合，让人眼前一亮，很好的在用户端制造出了“Wow moment”。

而对于知乎平台，更多的是专业化的内容，内容也是专业的老师，就如之前在《十万个为什么》出版60周年之际，知乎联合少年儿童出版社上市《知乎版十万个为什么》，解答「这一代」孩子的新问题，深化的是知乎“知识内容社区”的平台定位，在品牌调性和营销内容的相关性上都相得益彰。

小红书最大的一个特点在于是学生们，甚至说，是无数普通人的朋友。因此，基于这个特性，小红书在片子里是以一个平视的视角，借由学生的表达，而不是用过来人的角度，去和用户做沟通。

营销是一门艺术，好的营销能够建立出一个优秀的品牌形象和调性。尤其是对于具备一定影响力的品牌，夯实自身品牌力远比单纯对卖点进行广宣要来的更为重要。

区别于常规的“灌输式”内容表达，用“你要怎样”，或者“你该如何”，居高临下的言语难免引发用户逆反心理，隐含了说教意味。

但换一种逻辑，以平台社区氛围、调性为核，通过用户自己的视角去表达，就会变成“我们怎样”、“我们如何”的现状，同价值、同台阶更能引发年轻人共鸣。

品牌的位置，是参与用户的故事，在用户场景中塑造品牌角色。未来的小红书还将带来哪些惊喜，让我们一起期待！