小红书上线夏日市集，跟闲鱼抢生意了

作者 | 苏秦

来源 | 4A广告网

一直以来，小红书都扮演着生活方式平台和消费决策入口的角色，以至于越来越多的年轻人喜欢上小红书分享自己的生活，参考小红薯们的消费经验。

但让苏秦万万没想到的是，小红书近日竟然在线上开展了一次特别的夏日市集，这完全超出了大众对小红书的认知，难道是要跟闲鱼抢生意吗？

那么，这场线上夏日市集有多特别？对此，小红书发布了一支脑洞TVC，讲述了5个发生在交易时的人情小故事，呈现市集好玩、有趣又有情有义的一面，传递「一手交情，一手交货」的主旨。

取材真实生活社区中的交易场景

让交易充满人情味

说起市集其实大家都不陌生，在市集交易中，买卖双方只要看对眼、价合适就可以达成交易。买卖双方更多的是将注意力放到产品和价格等利益商讨中，这种典型的传统交易形式虽然无不妥，但总感觉缺少了点人情味。

也正是洞察到了这一点，小红书在此次的线上夏日市集的运作中，将“感情”作为交易的核心，提炼出“一手交情，一手交货”的主题，希望用户的每一次交易都充满人情味。

在TVC中，小红书以来源于真实生活社区中的交易场景为灵感，构思了「神奇邻居篇」「讨价还价篇」「一呼百应篇」「人生哲学篇」「神秘暗号篇」5个故事场景，将交易中的人情味展现得淋漓尽致。

在「神奇邻居篇」场景中，邻里发现101那户灯光瘆人，几个人先后进去侦查后才发现充满诡异感的地方竟然是卖潮流植物的小店，而透过这波带有悬疑色彩的剧情，小红书也让大众意识到原来“神奇小店就在我身边”。

在「讨价还价篇」场景中，打扮潮酷的女生用乐器和老板互动，这种“什么都没说又好像什么都说了，并且听的人懂了”的交流真的很惬意了。而在小红书这个兴趣圈层的聚集地，找到志同道合且懂你的朋友，买在一起，玩在一起。

在「一呼百应篇」场景中，所有人都在忙着自己的事情，可当邻居老板娘要去接孩子放学无暇照顾店里的时候，邻里街坊一呼百应热情伸出援手，这样充满温度和人情味的社交笑点，真的暖心满分了。

第四个场景则充满了神秘感，打扮神秘的顾客和老板用方言说着只有两人才懂的暗号，镜头拉远原来是个琳琅满目的古着店，最后还不忘致敬《无间道》经典对白，趣味十足。

最后一个场景则使用了王家卫经典的抽帧、蒙太奇的拍摄手法和运镜方式，配上大师和男青年充满哲理的对白，将整支短片的高级感拉满，最后对“蒜”和“算”这一谐音梗的运用又让人忍俊不禁。

整支短片，无论是拍摄手法、创意表现、还是品牌信息传达，都处理得恰到好处。如融入了接地气的乡音让人倍感亲切，还复刻了许多大众熟悉的场景画面，弱化大众对广告的抵触心理的同时，将小红书的社区属性和交易特点传递给目标受众，实现信息的精准传达。

复刻了现实中的社区印象

打造有情有义的交易场

其实对于小红书这类定位于社区属性的互动型分享平台来说，除了打造与利益相关的交易乃至内容之外，更多的还是一种有温度的社区氛围，让用户找到归属感。

以构建有人情味的场域为切入口，维系用户与社区的粘度，已成为同类平台的共识。正是基于这般考量，小红书有意将夏日市集打造成有情有义的交货场。

事实也是如此，通常情况下，买家和卖家也许素未蒙面身处天南地北，但是在小红书社区却可以内容为交流纽带，形成了天涯咫尺的邻居，他们像身处同一个社区的朋友一样不受距离限制的交谈、交友乃至交易。

就像TVC中所聚焦的人物和场景，无论是藏在身边的小店和店主，还是遇到志同道合的朋友，亦或是卖家与买家像朋友一样的聊经验、聊生活，都让我们看到了小红书社区里用户之间充满人情味的氛围，这也正是TVC所要表达的。

此次，小红书将“一手交情，一手交货”作为与消费者沟通的核心主题，复刻了现实中的社区印象，既是打造有情有义的品牌底色，也是以交情这一纽带的链接，让社区内容与交易业务将结合得更紧密，呈现商业价值的同时，为交易场赋予更有温度的人情味，进一步打通站内的交易链路。

可以说，在小红书上的社区里，商家与用户之间是建立在交情之上的朋友关系。这里既有对人的包容，即便再小众的兴趣都能找到同好；也有对商业形式的包容，每种生活每个商品都能被分享被标记被种草，人人都能是消费者，人人也都是店主。

某种程度上，小红书此次开启线上夏日市集正是对这一平台特色的具象化诠释，深化消费者对于小红书平台的差异化调性记忆的同时，也强化了一波品牌内在人格化色彩，加强用户与平台之间的黏度。

用内容连接用户

夯实“交易”的品牌心智

用内容连接用户，是小红书对交易的一贯态度。在这一态度指引下，小红书重塑货与商家、货与消费者的关系，重建人与物品的情感联结，赋予了货品更多人情味，推动商业和生活的无缝融合，内容与交易得以打通。

而这一成果的达成，离不开小红书在交易业务上的持续探索，不断夯实“交易”的品牌心智：

此前，小红书已经发起不少扶持小红书特色商家和行业的社区活动，持续提升用户对小红书交易差异化业务的认知与记忆。

如今年3月，小红书发起“安福路在线”活动，以“好设计，闭眼入”为主张，为站内优质设计师品牌，搭建从内容创作到货品售卖的链路，切实扶持特色商家的交易业务，打通社区的内容与交易的链路。

乃至今年的520，小红书洞察年轻人送礼这种过节的仪式感，推出「520好特别礼物店」活动，集结一批新奇有趣的好物，为用户提供年轻化、趣味性、社交性的消费选择，强化平台货品的“新奇特”属性。

此次线上夏日市集，除了线上的市集交易外，小红书还联动成都、广州、杭州、万宁、阿那亚吴哥地区的社区小店合作打造“社区”市集快闪活动，为消费者带来潮流绿植、手工陶瓷、黑胶唱片等好物和创意玩法。

一手交情，一手交货，小红书强化平台有温度的底色的同时，也成功解锁了一种新时代有情有义的交易形式。

作者简介：【苏秦】4A广告网总编，资深广告营销评论家，原创数十篇10w+爆文，全网粉丝100w+。个人微信号：Suqin4A。

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