打造“有料”的夏日营销，还得看知乎
出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎
近年来，跨界营销已经成为众多品牌的首选策略之一。相比于单打独斗的局限性，这一营销形式所带来的1+1>2的效果，让众多品牌爱不释手。
让小虎万万没想到的是，知名问答社区知乎居然和人类快乐螺蛳粉跨界了。虽然有些意想不到，但是细想还是挺合理的。
毕竟一个是精神粮食，一个是可以充饥的真·粮食，二者的跨界带给用户的，可谓是身体和精神上的双重满足。
联名产品打头阵
为消费者创造惊喜时刻
菲利普·科特勒在《营销革命4.0：从传统到数字》中指出，在注意力缺货和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“Wow Moment”（惊叹时刻）。
对于知乎和人类快乐螺蛳粉的这波跨界来说，创造的“Wow Moment”不仅来源于二者首次反差感跨界带来的惊喜感，更在于双方联名产品碰撞出的火花。
双方跨界推出联名款“三人行必有我蛳”螺蛳粉套装，还在里面藏下了“如何度过一个充实有料的夏天？”、“螺蛳粉里真的有螺蛳么？”等一连串嗦粉拷问。
值得一提的是，“三人行必有我蛳”的CP名先是用“三人行必有我师”这句大众熟知的论语文案打底，让人不自觉联想到知乎里作为过来人的答主，之后则是使用“师”的谐音梗通螺蛳粉的“蛳”。
两相组合，不仅让两个看似风马牛不相及的品牌之间的跨界合作变得合情合理，也让“三人行必有我蛳”这套联名产品有了鲜明的记忆点，甚至成为一枚社交货币，促成年轻群体在社交链条的裂变式传播，激活了一波社交传播力。
在万物皆可螺蛳粉的跨界营销中，知乎与人类快乐的这波联动，也算是打破传统营销窠臼，找到了契合品牌特色和调性的新鲜玩法。
洞察当代年轻人的“45度”人生态度
给出过有料夏天的答案
抛开跨界人类快乐螺蛳粉打造联名产品，引发关注和曝光的形势来看，其实知乎这波操作背后还是更深层次的考量。
当下正值盛夏，一群走过高考季、送别毕业季、迎来暑期档的年轻人进入了一年中最闲的时期，他们一面希望放假，一面高呼“无聊”，呈现了一种想躺躺不平的“45度”人生态度。
正是洞察到了这一点，知乎在全网释出“上知乎，过有料夏天”的口号，跨平台、多维度地打造优质内容，力求让走过高考季、送别毕业季、迎来暑期档的年轻人，度过一个充实有料的夏天。
基于此，知乎还通过自己更具特色的内容，给年轻人提供了一个关于“过夏天”的答案。
在站内，知乎联动暑期内最受关注的如旅行、时尚、影视等七大领域，上线了如“电竞的夏天”、“潮过夏天”、“怦然心动过夏天”等圆桌活动，邀请专业答主针对性进行创作满足用户切实需求。
用户只要在知乎搜索“过夏天”，即可进入知乎暑期活动会场，收获青年用户成长指南、学习计划、变美干货、旅行攻略、数码购买建议、感情经验分享等多元化内容，称得上是为年轻群体量身定制了涨知识秘籍。
不仅如此，知乎还从平台中精选出来源于用户的选题，计划推出《我的高考笑忘书》、《荒野会谈》、《我所向往的职业啊》三档自制节目，邀请不同领域的知乎答主出镜，输出专业优质的内容切实满足暑假人群的需求，强化品牌向用户传递“上知乎，过有料夏天”的底气。
透过知乎的一系列操作，不难看出，“上知乎，过有料夏天”并不是一句空谈，而是一个有洞察、有创意、有执行等万事俱备的宣告。
在洞察上，一方面，是对用户需求的洞察，知乎深谙当代年轻人不只解决娱乐需求，还解决自我提升需求；另一方面，是对自身平台社区内容优势的洞察，在知乎问答社区上，专业答主的讨论带来内容的可信赖，用户消费内容后更能产生“获得感”。
在创意上，为了让“有料夏天”概念更加具象，知乎选择在大暑日通过一系列话题性跨界营销与传播，把这一概念也带入生活场景。如基于“有料”概念，知乎给出极具脑洞的创意，对年轻人群在夏日没胃口时也“无法抵抗”的螺蛳粉下手，与新晋网红螺蛳粉品牌推出联名产品，成功吸引年轻人的关注与好奇。
在执行上，知乎携手便利蜂在北京打造“知乎有料夏日便利店”，联合不眠海围绕“知乎超有料 不眠嗨一夏”的主题打造联名饮品，将站内“有料”的夏日讨论内容及创作者，通过线下场景进行外放露出，让大家在线下打卡的过程中，以真实的视角发现知乎夏天有趣有料的内容，对品牌的认知自然也再深一层。
以及对应站内活动对应7大领域，知乎联动了十多个品牌组成“有料夏日联盟”，撬动不同品牌给出自己度过有料夏日的答案，不仅彰显了知乎社区商业价值，也为平台联结消费者创造了新窗口。
纵观知乎此次营销，可以看出一条清晰的思路：即卡位年轻人倍感无聊的暑假档，通过话题性合作具象化“有料”概念为年轻人创造有意思的过夏天方式，并用站内扎实的内容满足消费需求，为站内引流的同时，也有效提升用户与平台之间的粘度。
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