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vivo X系列十周年广告片,故事营销虎头蛇尾

张小虎 4A广告网 2023-01-15
出品 | 4A广告网   作者 | 张小虎

你还记得自己的第一部手机是什么样子吗?

随着时代的发展与5G的面世,智能手机逐渐取代传统翻盖手机,人们可以随时随地畅享网络,但这也就意味着一些传统的上网服务不再被需要。

基于这些青春念想,vivo就为旗下X系列手机开了一场「时光机发布会」,其中的暖心感有,但是情节和构架已经老掉牙了,甚至有点品牌自嗨的味道。

单纯的故事堆砌
情感力差了点意思

先看片子,vivo X系列十周年恰逢感恩节,为了感谢V粉的一路同行,vivo发布了一支短片「时光机发布会」,由真实V粉出演真实的故事,纪念vivo与V粉之间独属的十年。


短片记录了旧手机那些忘不掉的故事。从2012年到2022年,vivo见证了无数故事的发生:因为Hi-Fi结缘,在vivo社区相识相爱;支教三年,帮助更多孩子走出大山。

帮助患者进行复健;拍摄汉服写真,让更多人了解汉服文化;坚持四年拍摄长春,把家乡的美传遍世界,别人以为长春“烂”,但在他眼中长春一直有着独特的美……

单拎出某一个故事,其中的意义都不小,比如开场的因为Hi-Fi结缘,人都是情感动物,会去怀旧,会去追忆,vivo音乐手机的名号起于Hi-Fi,这对于品牌来说有一定的纪念价值。


再如支教三年的生活,帮助患者进行复健,这些对于当事人无疑是意义非凡,但它并不具备普适性。换句话说,这些都是真实故事没有错,但情节缺少了共同记忆,缺少了能够激发共鸣的思绪交集。

Vivo所做的一个动作就是很简单的故事收集和呈现,以此堆砌出来的2012年vivo x1的Hi-Fi;2014年vivo x5Max伴随雷老师的支教生活;2020年用vivo x50讲述自己和汉服的故事......


这其中少了对用户的洞察,对普罗大众共同生活经历的洞察,更多是“品牌本位”的思维,即素材与vivo之间的联系,而不是“用户本位”思维,即素材与用户之间的联系。

形式大于意义
走情怀的品牌自嗨

近几年走情怀、讲故事的品牌很多,但都不是很亮眼,其本质在于对用户处境、生活、经历的洞察不够深刻,大多只是浮于表面,为了突出品牌/产品,而去编排故事。

对比之前oppo的18周年影片《从第一次 到每一次》,oppo在情感力上反而要更胜一筹,全片以OPPO产品为串联全片的线索,展现这18年来的产品迭代以及每一次使用背后的温情场景,呈现品牌与用户之间的双向陪伴。


放学后一起看DVD的欢笑打闹,课堂上偷偷打开的mp3,毕业旅行时候记录的青春......清晰看见OPPO每一代产品的更新换代,从翻盖机到智能机的科技创新,从DVD、随身听到智能眼镜、手表、无线耳机的产品线拓展。

如果加上很早以前步步高携手宋慧乔在《我在那一角落患过伤风》旋律声中悠然行走的画面,完全可以勾起用户对那些年的回忆。

Vivo在品牌表达上其实很明显,X系列十年,vivo不断记录着用户的点滴和感动。10年来,vivo不断用科技创造极致产品;新的十年,vivo也会继续创造更多惊喜和可能。

但在创意、情节塑造上次于oppo18周年影片《从第一次 到每一次》来的有共鸣,结尾的升华部分更像是刻意的打鸡血,因为到了升华节点而去升华,缺失了前后的自然感。


vivo X系列的十周年,展现的是v粉的经历,就像一次品牌的年终总结,这最终形成的可能是一种品牌自嗨,只是一场对存量用户的对话,而不是吸引更多新流量。

Vivo创意雷同度高
落入审美疲劳桎梏

Vivo以前的广告营销大多是高开高打,特别是在请代言人上,基本就是一个谁火就请谁的套路,比如韩剧《太阳的后裔》爆火,就请来宋仲基代言,周冬雨,鹿晗火了,就请来代言vivo x20。

这一方式有利也有弊,好处是拓宽了品牌知名度,经典slogan“照亮你的美”也让大众至今记忆犹新,而劣势就在于缺乏了与品牌调性之间的契合度,有形无神。


从创意上来说,近几年的vivo广告也变得逐渐同质化,就如此次的vivo X系列十周年「时光机发布会」,和国外的400部手机的毕业大合唱广告形式上基本雷同。

日本老牌电信运营商NTT DoCoMo公司为即将退出市场的FOMA和i-mode上网服务举办了一场正式的告别仪式——《『iモード卒業公演』(I-mode的毕业公演)》。


视频中,400多部手机,其中包括1999年2月发布的第一款i-mode终端“F501i”,陪我们度过了以往的23年美好时光,一起见证了大大小小的故事,或悲伤、或愉悦、或心潮澎湃......

视频中的背景音乐《AogebaToshi》与《欢乐之歌》皆由日本新生代音乐制作人STUTS特别打造,通过加入各式铃声、提示音、相机快门声以及翻盖的声音,最后呈现出这样一首全新的毕业曲。

这支广告其实显得更加自然轻快,因为它展现更多是生活的镜头,更具有普适性,很容易让人在其中找到共鸣。而vivo则少了些许味道。

讲情怀、讲青春的案例有很多,基本上所有品牌都会做,东西讲的多了,反复讲重复讲,观众自然就审美疲劳,也就是:看了开头,就立马知道结局。


并不是说情怀和青春这类话题不能做,而是需要用创意制造出让人出乎意料、意想不到的内容,达成一种心智上的深度记忆。而在创意的思考上,vivo或许还需要更多独属于自己的理解。

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