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蒙牛的世界杯营销,出尽风头

张小虎 4A广告网 2023-01-15

出品 | 4A广告网   作者 | 张小虎


四年一届的世界杯,无疑是世界球迷眼中关于足球的一场盛会,相比于球迷,大批品牌更加欣喜若狂。

除了足球本身,世界杯的背后更是涌动着无限的商机和国内外各大品牌的满腹期待。这也印证了足球皇帝贝肯鲍尔的那句话:在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。

调侃之余,道出了世界杯经济背后的利益追求。而对于世界杯的常客蒙牛而言,是在所有赞助的品牌中一个很有代表性的角色,今天就来复盘一下蒙牛的世界杯营销。

豪掷20亿
蒙牛的一场“生死时速”

鉴于世界杯跌宕起伏的比赛过程以及当下难以预估的传播环境,其效果截然不同,品牌做世界杯营销,某种程度上就是一场赌注,因为这个过程本就具有很大的不确定性。

2017年12月,蒙牛与国际足联在北京国家会议中心联合宣布,蒙牛正式成为2018年世界杯全球官方赞助商。2018年3月,蒙牛宣布,梅西担任首席品牌要强官,4月官方平台发布梅西“天生要强”主题TVC。

至此,蒙牛完成“赞助FIFA”、“签约梅西”、“世界杯广告品牌发声”一键三连,正式启动以“自然力量,天生要强”为主题的世界杯推广活动。

这些都是常规的流程动作,真正让蒙牛推向台前的,是那张经典表情包“我是梅西,现在慌的一批”。


作为国内头部乳制品企业,蒙牛豪掷20亿砸向世界杯,阿根廷球星梅西正式成为蒙牛的品牌代言人,当梅西小组赛首轮的点球被扑出之后,却意外地让蒙牛出了圈。

此时的网友可以说是发挥出了自己的无限想象力,不只是那张躺在草地上的镜头,蒙牛的slogan也遭到了网友们的恶搞,原本是“我不是天生强大,我只是天生要强”,变成了“我不是天生强大,我只是天生要凉”。

6月23日阿根廷0:3完败克罗地亚,这股恶搞热潮被推向了顶点,不只是梅西,此时的蒙牛同样“慌得一批”,如此下去意味着这场豪赌将以失败告终。

情况在27日发生了转折,小组赛最后一场,梅西状态良好,阿根廷2:1战胜尼日利亚以小组第二挺进16强,这时的网友纷纷重新p了图:“我是梅西,我现在缓过来了”。


广告片遭遇恶搞让蒙牛顺势出了圈,梅西在世界杯的过山车般经历,阴差阳错地成就了蒙牛在世界杯的热度。

在八分之一决赛中,阿根廷队以3:4不敌法国队就此止步,蒙牛也顺势打出“你的背影让我们永远记住”slogan,特别是当时给到梅西的这组镜头,放在现在依然让人回味无穷。


温情路线收割心智
沉淀品牌价值

2018年的蒙牛世界杯营销可谓是跌宕起伏,2022年的策略更偏向于稳扎稳打,没有过去那般高山流水,蒙牛以#青春不过几届世界杯#话题起手,上演了一支满是情怀的世界杯回忆杀。


影片以抒发情怀为基调,串联起蒙牛和世界杯的联系,借以儿子马拉多的视角呈现父辈以及自己关于世界杯的青春印记。

从1978年第一次转播世界杯在收音机里听球赛,到黑白电视、彩色电视上看球赛,对于中国球迷来说,世界杯不只是足球赛事,更是陪伴了几代人的美好回忆,看世界杯的这44年,也是从小到大牛奶伴随自己和家人长大、变强壮的44年。

走情怀路线的蒙牛有了另一番味道,片子暗藏着两条脉络,时代的大背景和个体的命运交织在一起,一个国民化的形象品牌被投射而出,蒙牛成为了无数用户的“陪伴者”和营养“支持者”。


不仅如此,蒙牛还同步推出12款世界杯历史系列包装延续热度(对应1978-2022的12届世界杯),回望属于每一个球迷的世界杯回忆,用极具纪念意义的实物去承接TVC中所勾勒的怀旧情绪。

蒙牛所讲的故事,是一个对世界杯历程的回望,也是对品牌自身的一个总结,相比于上一届戏剧性的话题起伏,这一届的世界杯蒙牛更多从温情层面入手,激发用户内心共鸣的同时,赋予品牌更多暖心底色。

世界杯之下,蒙牛体育营销的商业算盘

细节之中可见真章,赞助世界杯,对蒙牛集团而言只是冰山一角,品牌在体育营销赛道的深耕是长期化的营销考量。换句话说,蒙牛的目光瞄准的是整个体育赛道,而不是单单世界杯。

对于品牌而言:

蒙牛2018、2022年成为FIFA世界杯全球官方赞助商,签约足球名将梅西、姆巴佩为品牌代言人。姆巴佩可以为梦想冲破一切,最终捧得大力神杯;13岁患有侏儒症的梅西饱受质疑,最终勇攀高峰击穿偏见赢得7座金球奖。


而在冰雪赛事上,签约“天才少女”谷爱凌,无数次的跌倒是为了完成更为华丽和高难度的动作,这些先锋人物都有一个共同点——“天生要强”。

蒙牛体育营销的核心在于对slogan“营养世界的要强”的诠释,通过代言人身上的精神属性,去丰富品牌既定形象,完成一种前后相得益彰的逻辑闭环。

对于用户而言:

从2018年到2022年世界杯赛事的打法上不难发现,蒙牛从“品牌本位”过渡到了“用户本位”,2018年更多是一种阴差阳错,一句“我是梅西,现在慌的一批”的热梗刚好也把蒙牛带出了圈,打开了传播的阀门。

2022年则将重心放在了用户沟通上,用世界杯的回忆杀去塑造起品牌“有温度”的形象,配合体育赛道上对代言人的针对性选取,让品牌形象可感可知。


这是一次对品牌内涵价值的深化表达,也是对体育精神的强占位,将蕴含在品牌DNA中的“要强精神”推向世界,在把营销玩出格局感的同时,夯实体育赛道主动权。

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