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出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎
世界杯是个大热点，只要是具备一定影响力的品牌，那么一定都想搭上这趟顺风车。
诸如万达、蒙牛、vivo等官方赞助商斥巨资给人留下深刻印象，这不单是无数球迷们的狂欢日，同样也是品牌们争奇斗艳的营销厮杀。
新奇的是，TCL这样的非官方合作伙伴也利用自身优势，通过打造一系列整合式玩法将场外营销效果拉满，可以说是花小钱办大事。
这场比赛除了梅西封王，姆巴佩决赛上演帽子戏法之外，还是TCL全球品牌大使阿根廷球星迪马利亚和法国球星瓦拉内的精彩时刻，尤其是迪马利亚一球一点，成为阿根廷夺冠的契机。基于此，TCl全球品牌大使、当今足坛四位实力球星与TCL的家庭化场景“玩在一起”，通过与瓦拉内的一场采访，切实迎合了大众世界杯彩蛋的求知欲。例如片中提及的成为伟大足球团队领袖需要具备赛时的交流和沟通，揭秘曾经激励瓦拉内的人物——利利安·图拉姆、法国球员齐达内......采访中所呈现的更多是瓦拉内的内心真实想法，这种朴实且实在的话语很好的满足了球迷喜好：在观看世界杯之余，大众都希望能够有赛后彩蛋，去真正了解到关于球星的内在价值观。在短视频病毒营销方面，TCL打造了一支以巴西队比赛为背景的产品病毒视频，借助剧情化、场景化的叙事方式，轻松幽默地展现出TCL电视、冰箱、洗衣机和空调四大旗舰产品的黑科技，为五星巴西送上助攻大礼。影片巧用世界杯语言，通过还原一场真实球赛的方式，去呈现TCL各式产品所能带给队员的利益点，如不掉帧的真高刷电视T7G，还原比赛瞬间；冷藏冷冻自由变的格物冰箱Q10所提供的美食。从营销层面上说，TCL借助自身各项资源，即使是非官方合作伙伴的场外营销，将品牌声量最大化，在世界杯节点下进一步抢夺用户注意力。其实不难发现，TCL的世界杯营销，将重点放置在了四大主推的旗舰产品：观赛流畅、不掉帧的真高刷电视T7G、冷藏冷冻自由变的格物冰箱Q10、超大双子舱复式分区洗衣机Q10以及舒适的新风空调小蓝翼II。借助世界杯自带的流量价值，聚集多维场景下的用户注意力，去扩大产品的曝光度。作为同样是非官方赞助商的伊利操作则激进的多，当然效果也更加明显。二者都是摒弃直接的赞助官方，与球员、球队合作的营销模式，伊利通过斥亿级巨资赞助多支球队与顶级球星，签约西班牙、葡萄牙、德国、阿根廷等球队。就如本泽马、C罗、内马尔、贝克汉姆等顶级球星，将场外的金钱攻势砸到了极致，世界杯球员价值某种程度上与品牌声量形成正相关，换句话说，伊利的出圈要比TCL轻松得多。而TCL的巧妙之处在于立体化的传播矩阵搭建，覆盖线上线下、国内国外等多元场景，TCL海外以“Pass the Greatness”进行社媒内容营销，发起互动挑战赛。国内则主要围绕品牌主题#一起开T，敢为不凡#以及营销话题#管他什么杯，用TCL看就对了#策划了相关内容，通过言简意赅的主题强化消费者对品牌的记忆度。在线下，TCL在上海、沈阳、西安等地开展了以五星巴西为主题的快闪店，用沉浸式的互动装置为用户营造出满满的世界杯氛围，从电视荧幕延展至线下，丰富消费者的体验感。区别于常规的互联网营销，线下流量同样具备不俗的营销价值，线上互动玩法造势，线下快闪承接，形成了“线上+线下”组合拳，最大程度上扩大品牌营销声量。TCL最大的亮点在于在场外形成包围式的传播矩阵，相比于世界杯的赞助商豪掷千金，意图在这一节点一举打开品牌声量，TCL可以说是做到了尽自身所拥有资源，俘获消费者眼球。除了线上互动和线下快闪，在国内，TCL线下霸屏战略核心城市的机场航站楼、商圈大屏，针对五星巴西进行了大规模的广告投放，将TCL与五星巴西的合作印刻在用户心智之中，搭上世界杯这趟顺风车。不仅如此，TCL聚焦国内抖音、微博和微信三大平台，围绕#巴西队#打造品牌互动传播阵地，并依靠App开屏广告、微信朋友圈广告和公众号信息流广告，进一步触达圈层人群。TCL世界杯营销，立体化传播是一大亮点，但同样也有不足之处，就如对内容创意的把控，以及对明星球员营销价值的利用。品牌与瓦拉内的一场采访，切实迎合了大众世界杯彩蛋的求知欲是一方面，但为什么品牌不能让明星球员更加深入的去拍一支广告，而不是单纯的采访。就如2018界的世界杯，蒙牛与梅西共同演绎的广告片——“我不是天生强大，我只是天生要强”，豪夺足坛最高荣誉“金球奖”，成为足球时尚最优秀的球员之一，这一句可以说是梅西人生经历的最佳映射。而在病毒视频上，剧情化、场景化的叙事方式可圈可点，但在内容创意上就显得牵强，将足球赛与TCL硬性结合，某种程度上失去了营销的“巧劲”，换句话说，在世界杯营销的内容把控上，TCL或许还需要更多的思考。