出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎
当梅西和他的队员们捧起大力神杯，2022年卡塔尔世界杯画上了圆满的句号，这一届世界杯有着太多的意义，是不少老将的“终局之战”。
世界杯激战如火如荼，品牌营销同样“厮杀”不断，一众品牌在营销上争奇斗艳，争相借助各种创新玩法来抢夺用户注意力，可谓是给到了消费者无限惊喜。
新奇的是，高端乳制品品牌安慕希在此次营销中可圈可点，集结明星、情感、跨界等多种营销手法于一体，将品牌声量最大化。
精准切中大众现实需求
趣味TVC俘获用户好感度
7-11创始人铃木敏文曾说过一句话，“我们的敌人不是同行，而是随时变化的顾客需求”。这句话放在当下依然有效，只是要把“顾客”二字替换成更加广泛的“用户”或“消费者”。安慕希世界杯营销的巧妙之处就在于对人群需求的洞察。
在卡塔尔世界杯开幕前夕，作为球迷必然是心潮澎湃，如此甚大的足球狂欢，甚至是路人也会想了解一番，品牌切中消费者现实需求，上线了一支趣味tvc，对阿根廷、巴西、德国、葡萄牙4支知名球队的成员和技能特点进行预热科普。
片中用安慕希的各种产品，去表现不同球队，无论是画面还是声效上，都犹如亲临世界杯现场一般，其中瓶身的拟人化动作，传神程度让人拍案叫绝。从赛前开始，安慕希便以「陪伴者」的角色与球迷们一起等待这场体育盛宴；赛事期间，安慕希火力全开，结合球迷们观赛时的切实需求，以不同的方式与世界杯观众们相伴。不仅如此，品牌还考虑到了多人共同看球的场景，安慕希推出“实力观赛”套餐「足球限定装酸奶」，并发布一则TVC将各自产品融入观赛情境，把“边喝安慕希边看球”的心智深度植入在消费者脑海中。趣味性是撩拨用户注意力的关键砝码，在复刻球场真实比赛场景的同时，安慕希的世界杯tvc做到了应时应景，制作水平上同样不落下风，充分笼络了消费者好感度。从营销层面上说，趣味球赛tvc和多人共同看球情境，本质是品牌对于用户需求痛点的拿捏，在科普的同时，进一步扩大品牌营销声量。借势热点营销并非只是简单地借助噱头，用打折促销吸引消费者，而是通过实现产品乃至品牌与热点的融合，获得消费者的关注与认同。而品牌的高明之处就在于对用户痛点和场景两方面进行把控，一方面通过趣味tvc去科普世界杯球队，让所有用户能够参与进来，另一方面对于场景强渗透，去深化“边喝安慕希边看球”的认知。与此同时携手美团外卖、海底捞，在赛前预告1118神券节发放18元大额神券，并推出印有球星和球队形象的限定包装产品，借助跨界强强联合的方式，提升产品市场话题度。除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。在大众娱乐圈层，此次活动安慕希对于明星的运用也有着自己的见解，先后邀约品牌代言人杨颖、迪丽热巴为本届足球赛事送上助力，深度触达产品目标受众。在开赛前夕，安慕希还官宣了知名足球媒体人刘语熙为足球推广大使并发布了一支广告片。片中刘语熙在生活化的场景中观看比赛、预测赛事结果，还原了每个球迷的真实情境，就连“乌贼刘”的调侃也在片中得到了很好展现。明星营销，归根结底是对于粉丝价值的再挖掘，通过明星本身所具有的年轻化流量池，转化为品牌存量，甚至再来销量加持，无论是世界杯借势，还是应用品牌固有资源，安慕希此举无疑是将品牌声量最大化。换句话说，世界杯节点，是对大众注意力的抢夺，安慕希的方式更多是一种集中力量单点爆发的打法，在这一超级媒介之下，获得不俗的品牌曝光。不同时代的巨星，是不同人的青春，世界杯走过多年，这一节点不单单只是足球界的盛宴，更多是看到运动员们在赛场上顽强不息、奋勇拼搏的精神，换句话说，相比于看球，这些先锋人物的内在价值更值得大众品味和思量。被称为“诸神黄昏”的2022 年卡塔尔世界杯，许多老将可能就此离开赛场，用体育精神铭记感动，这样的用户沟通思路同样也体现在C罗情感层面的大片中。片中以C罗标志性的7号球衣为背景，更像是无数球迷的世界杯的表白，有瘦弱少年以C罗为偶像，通过自律来让自己变得更好，每周铁打不动的三次以上的锻炼，给了他坚持的力量。也有抑郁包围着的人，是处在低谷时的C罗，用回击质疑的进球，让他重燃生活的希望。本届世界杯是太多球星的终场大秀，尤其是C罗最让人感慨和不舍。安慕希很好的洞察到了这一大众情绪，借助一支极具暖心价值的短片去表达对C罗的热爱、对足球的热爱，以及对世界杯的热爱，这在无形中塑造起了“有温度”的品牌形象。从整体上来说，安慕希的世界杯营销，是一次整合性、综合化的打法，有趣味tvc强化品牌的年轻形象，让人感觉到似乎真的在看足球实况一般。集结明星、情感、跨界等多种营销手法于一体，这不只是对于用户的深度洞察，同样也是对大环境的借力打力，借助世界杯这一超级媒介，去完成安慕希 “凭实力骄傲”的主张传达。