出品 | 4A广告网 编辑 | 张小虎
在年轻化如脱缰野马在市场上持续激荡的大背景下，如何紧抓时代潮流风口积极布局，是品牌们赢得新增长的关键所在；面对个性卓著的Z世代消费人群，是锚定个性圈层错落布局抑或是深耕产品打造核心竞争力，也是品牌值得深思权衡的重点。
随着新消费浪潮持续覆盖到更广阔的市场圈层，许多传统行业也开始走上了个性化转型的赛道，作为行业代表的汽车市场更是首当其冲，接受着新消费时代的新考验。
而在许多相对保守的营销布局中也有不少品牌敢于突破，以锐意进取的精神打造出了属于自己的个性化标签，造车新势力蔚来便是其中之一，虽然蔚来近日亏损严重，号称卖一台车亏10万，但在营销方面依旧有其亮点所在。
前不久蔚来NIO Day正式落幕，作为一个品牌沟通、聚合目标消费群体的官方活动，蔚来却地将更多的主导权交到了蔚来车主们的手中，为他们搭建起了一个自我展示的沉浸式交互平台，以多元个性化内容为核心打造出了品牌的独特价值主张与高度用户粘性，进而积极拥抱新时代。
从科技功能到人文闪光
蔚来的营销重点转变
鲍德里亚在《消费社会》中说：现代社会，消费已经从经济概念转变成了文化概念。
换而言之，消费者不再单纯追求产品带来的功能性满足，而是期待能够通过产品获得更多个性化的精神价值养分，从而达到情感与功能的双重满足。
汽车本身的强功能属性价值当下汽车广告强调的智能科技都让大众对于车企品牌的认知趋近于单一，这也正是不少车企品牌个性辨识度不高的根本原因。
而回看BBA等国际一线豪车品牌，不难发现它们之所以能成功，卓越的产品口碑是一方面，但更重要的是品牌底层的价值资产，通过几十上百年的不断夯实塑造起了品牌独到的价值体系，进而让品牌差异化形象深入身心。
作为新生代车企的排头兵，蔚来既深谙年轻一代消费者的情感价值诉求，也知晓车企口碑塑造的关键，从单纯的功能宣传方言更全方面的品牌价值体系构建，才是真正赢得当今消费者喜爱的前提。
到今年位置已经举办了6年的NIO Day便是蔚来夯实品牌价值，抢占新一代消费者心智的关键玩法。有个性、有深度、有感染力的内容是如今品牌实现与消费者情感共振的主流打法，而在过去几年间，蔚来持续聚焦用户视角，拍摄了不少关于蔚来车主的主题故事短片，而今年更是大手笔地打造了《盲人影院》、《父亲的流水席》和《麦草猫》三部影片，以丰富的内容场景实现了对用户注意力的全方位捕捉。《盲人影院》讲述的是一位眼盲老人去看电影的相当富有哲理性的故事；《父亲的流水席》以父亲的中年危机以及亲子相处模式作为影片探讨的核心主题；而《麦草猫》则是通过艺术创意的视角传递出了人与自然和谐共生的价值理念。三部影片题材不算新颖，更多的是聚焦于平凡人、普通人的真实生活故事，但也恰巧是这种真实的力量最为打动人。在影片中蔚来尽可能地克制着品牌信息的出现，但不难发现的是这些都是关于蔚来车主们的真实生活态度，通过更加人文化的视角实现了用户故事对品牌价值主张潜移默化的滋养与塑造，让原本与消费者距离十分遥远的品牌变得更加立体、更加可感。多向度信息时代，打破了以往信息流转的单一模式，让每个人都能成为发声筒，每个人都能迅速地获得各类一手信息，信息隔阂开始消弭。这对品牌而言既是好事也是坏事，坏事是指品牌营销再难保持权威地位，消费群体中的各种质疑声开始兴起；好事是指品牌不用再局限于报纸广播电视等传统媒体进行营销，与消费群体之间的沟通有了更为灵活的方式。营销方式更灵活多变了也不意味品牌能够更有效地捕捉消费者注意力，从以品牌为核心的营销固化理念中走出，以“人本位”思考真正思消费者所思、想消费者所想才能真正打造出令大众满意的营销。本届NIO Day的主题为“Feel the Light”，蔚来想要向更多人传递“每个认真生活的人，都是照亮平凡世界的光”的生活价值观，而对于生活来说，每一个消费者才是主体，而给予他们更多的展示空间，呈现他们关于真实生活的态度，就是对每一个认真生活的人最大的尊重。在借助多元化生活内容拉近品牌与消费者距离后，蔚来在NIO Day举办的现场也给予蔚来车主们更大的交互空间，通过打造线下沉浸式交互场景，让更多用户温暖相聚，总结这一年的过往，为新一年的到来一起加油打气，以暖心的氛围打破人与人之间的疏离感，借助蔚来车主这一相同的身份亲密交流。同时，在今年的蔚来NIO Day中，蔚来还在现场推出了用户义卖市集、用户年会、用户话剧等等多种活动，让车主们能够通过沉浸式的交互体验，再度感知到人与人之间的温度，打破疫情带来的低迷与负能量，以满满的参与感实现对品牌的高度认可。从某种程度上来说，品牌的价值资产从来就不是完全由品牌一方打造出来的，而是用户与品牌在沟通交互的过程中一步步沉淀下来的，是与用户共创的结果，因此强化以人为中心的情感体验是品牌辨识度与流量破圈的关键环节。随着时代的发展，消费主体不断变迁，需求不断多元化下的车企老牌大哥们困窘于自身的悠久历史转型升级迟缓，而各大新潮品牌虽体量不大但灵活性十足，锚定年轻市场持续抢占底层市场。年轻群体的消费潜力在被不断放大，让品牌越来越意识到了抢占这一群体消费能量的重要性，为培养潜在受众，拓宽未来的市场径流，车企营销也开始步入年轻化赛道。背靠新能源汽车这面大旗，蔚来等品牌天生就格外受年轻人喜爱，而在各种个性化内容打法的加持下品牌潮流基因显著，新锐、时尚、个性的营销内容也成了不少老牌车企值得学习的重点。不过前者也说到，新生代消费者感性与理性兼具，内容上要有特点有价值有温度，但产品的硬口碑也是当前消费者选择汽车品牌的关键因素，而在这一方面蔚来的确还需要继续夯实，回归产品维度发力，打造“软硬结合”的品牌优势，如此才能真正无往不利。