天府可乐起死回生，老牌国货靠直播起飞

出品 | 4A广告网   编辑 | 张小虎

天下饮料千千万，而要说哪一样最能让人快乐，有着“肥宅快乐水”之称的可乐必定是当前的榜首。

不过如今，大多数消费者也只知道可口可乐和百事可乐这两家国际巨头，却不知道当年国产可乐也有着一段极为光辉的历史。

这两天，曾经的国产可乐品牌，前饮料巨头天府可乐破产的消息一路冲上微博热搜，引发了网友们的热烈讨论，随后品牌直播间更是一夜间冲进了上百万人狂热消费，让这个国货品牌销量瞬间暴涨了30倍。

从曾经国内市场的可乐巨头，到黯淡退场，再到如今传出破产消息，天府可乐的经历浓缩着无数国货品牌的相同经历，而剖析天府可乐在市场波澜起伏的过程，或许能为更多品牌的重焕生机提供不少灵感。

天府可乐“破产”

品牌知名度一夜暴涨

2021年河南暴雨期间，鸿星尔克一场“破产式捐款”将品牌成功送上热搜，一边在亏损一边在豪捐，强烈的社会责任担当为鸿星尔克塑造了一个“国货之光”的人设，从而引发了一场席卷全网的狂热消费浪潮。

而最近天府可乐的再度爆红逻辑也如出一辙。

日前，一则“天府可乐申请破产清算”的消息突然出现在了各大社交平台，作为一个诞生时间超过40年的国产可乐品牌，即便如今风头不在，也依旧有着庞大的用户根基，加上天府可乐更承载着无数80、90后人群的童年回忆，听到品牌破产的消息越来越多人为之惋惜。

消息发出当晚，许多消费者自发性地聚集到了天府可乐的电商平台店铺中疯狂抢购，有人还喊起了“你一单，我一单，把天府可乐给我撑起来”的口号，试图通过“野性消费”把天府可乐从破产的边缘拽回来。

不过随后天府可乐官方就出面对“破产”消息作出辟谣，表示这次破产清算的只是品牌很早之前注册的一家公司，早在2018年就已将天府可乐品牌、商标、配方、生产等逐步移交传承至到了现在的这家公司，一切业务将不受影响。

第二天，天府可乐董事长蒋林出现在了淘宝直播间，再度澄清了品牌破产的消息，看着品牌简单的场景布置和生疏的直播流程，可以看出这家老字号国货的确对于突如其来的流量有些手足无措，也能看出品牌之前或许并没有接轨如今最热门的带货方式。

虽然只是闹了场乌龙，但也足以见得天府可乐在广大消费者心中的重要地位，也成功带动了天府可乐电商销量激增了19倍，其中天猫店销量暴涨17倍，许多产品遭到网友们的疯狂抢购。

从营销层面来说，如今许多国货品牌存在的最大问题就是知名度下降显著，用户认知度不足，无从破圈，自然销量也就导致了销量持续下落。

天府可乐“破产”虽然是个乌龙事件，但不可否认的是这一话题调动了更多消费者对于这一国货老字号品牌的关注，一手促成了品牌的声量破圈，而品牌又是否能够紧抓流量风口从短期“网红”转变成为“长红”，则需要品牌锚定年轻人群持续发力。

国产饮料们的辉煌与落寞

现实困境显著

市场瞬息万变，或许每一分钟都有无数品牌新生，也有无数品牌走向消亡，大众也并非对每一个品牌的情况都十分关注，而天府可乐破产的消息之所以能够在如此短的时间内引起大众反响，关键在于品牌本身曾经的辉煌。

虽然现在不少年轻人对其了解不多，但天府可乐在川渝确是最出名的本土可乐品牌，称得上是家喻户晓，天府可乐的前身重庆美华汽水厂诞生于1936年，而后更名重庆饮料厂，1980年重庆饮料厂与原四川省中药研究所联合研制天府可乐配方取得成功，这款具有天然中草药成分的可乐正式进入市场。

1985年，天府可乐一路突飞猛进，被国务院定为国宴饮料，被誉为“一代名饮”，1988年中国市场占有率更是达到了75%，甚至逐步布局海外市场，在美国与可口可乐、百事可乐一争高下。

上个世纪八九十年代，中国饮料市场百花齐放，除了天府可乐之外，北京的“北冰洋”、西安的“冰峰”、武汉的“汉口二厂”，山东的“崂山可乐”等共八大品牌都在各个地域打下属于自己的一片天地，知名度与口碑都相当之高，被称为“八大汽水厂”，是无数80、90后们的童年记忆之一。

然而即便如此，在外来庞大资本的涌入下，八大汽水厂越来越难以为继。

随着可口可乐与百事可乐这两大国际碳酸饮料巨鳄不断加码中国市场，各大本土汽水品牌一一落败，要么被纳入了两大品牌的旗下，要么被一步步挤占市场份额，最终只得断臂求生，在资本的攻势下日渐衰颓。

其中天府可乐、崂山可乐几个品牌被两大可乐巨头把控住了配方，逐渐沦为了代工厂，直到2000年前后，才陆续取回了属于自己的配方与商标。

然而随着长时间的市场教育，可口可乐与百事可乐已然霸占了中国碳酸饮料市场的80%以上，曾经的“八大厂”成为了时代的眼泪，加上营销、渠道等多方面因素的影响，即便拥有原本的市场基础，也难以实现有效出圈。

这些也并非只是“八大厂”的个例，其实我们拥有着许许多多的老字号国货，在新中国刚刚成立初期，我国还拥有着16000多家老字号，但现在仅剩下了1000余，存活率不到7%。

这其中不少是因为跟不上时代的步伐、墨守成规，还端着百年老字号的面子而不转型，如狗不理、张小泉皆是如此，没能从根本上转变思维，从而为消费者不喜；但也有部分是如天府可乐般被逼无奈，想要破圈却困于没有机会和流量，这是摆在不少国货眼前的最大难题。

新消费世代

机遇与发展并存

回看这次天府可乐的重回大众视野，再到上次鸿星尔克的“破产式豪捐”，再蜂花护发素官方下场打广告等等，这些事例都有一个共同的特点，那就是偶然性。

用户总是需要到一个特殊的节点，才能看到这些优秀国货品牌们的闪光点所在，运气成分大于实力，且都难以实现复刻，对于其他同类型品牌而言借鉴性不够。

不过虽然这种偶然性时间需要运气，但转变品牌新时代的营销思维确是真真切切可以操作的，随着年轻新势力的逐步强大，年轻化营销已然成为大势所趋，如今的老字号国货们最需要做的就是构筑起更加个性化、年轻化的营销思维，打造数字化立体销售矩阵，树立潮流时尚人设，与年轻人玩到一起。

在意外走红之后，天府可乐的一系列操作其实都值得更多品牌学习。

如因势利导开启品牌直播，借助全新沟通媒介实现与消费者的面对面交流，一方面表达品牌的诚恳态度，另一方面通过直播带货玩法实现流量到销量的全面变现。

其次是打造品牌好感度，在品牌走红之后天府可乐并未完全放任消费者的野性消费行为，而是迅速发布公告，希望各位消费者不要非理性囤货，呼吁消费者理性消费，并未被短期的利益而冲昏头脑，反而在这一公告的加码下进一步赢得了消费者好感，为接下来的长远发展奠定了基础。

最后是回归产品，推陈出新。在破产乌龙澄清之后，社交舆论方面也为这个宝藏国货亮起了绿灯，官方微博亲自下场展示品牌产品全家福，表示“我们好着呢”，各种玩梗互动不断，同时还顺势推出了首款“草本白桃味”粉可乐，将品牌效益进一步拉长。

可口可乐与百事可乐等国际大牌虽然资本雄厚，但在本土化市场上，无数与本地人民共生共长的本土品牌无论是在情感还是口味契合度上都拥有着无语伦比的优势，及时转变营销思路，内修产品硬实力，外练个性化营销组合拳，或许在时代的某个风口上，每一个国货品牌都能成为主角，并且真正长期焕发出品牌的全新生命力。

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