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太平鸟上市6年首次亏损,怎么了

苏文 4A广告网 2023-04-28

出品 | 4A广告网   编辑 | 张小虎


最近,太平鸟发布了2022年业绩预告,公司预计2022年度实现归属净利润为1.95亿元左右,与上年同期的6.77亿元相比预计减少4.82亿元,同比减少71%左右;预计2022年度实现扣非后净利润为-0.14亿元左右,与上年同期的5.20亿元相比预计减少5.34亿元,同比减少103%左右。


这次太平鸟上市六年以来,第一次出现亏损的情况,毕竟作为快时尚领域的领头羊,太平鸟这几年尽管整体市场局势不够乐观,但也依旧保持着稳定的发展。


9个月关店350家


从太平鸟2017年上市以来,就在接下来的四个年度里保持着高位的业绩,公司营收也从77.12亿元、79.28亿元、93.87亿元、109.2亿元,在逐年上涨,这样良好的趋势,也让很多人都看好这个品牌。


在2020年的时候,品牌更是迎来了营收和利润的大突破,全品牌发布了60+新品系列,且各种联名IP更是创意无限,将国潮和二次元融入到用户生活中,实现了深度对话,甚至还深入到年轻圈层中,找到他们关注的博主和IP进行各种联名,不断重新品牌的年轻观念和边界。


并且品牌也在这样的模式下,成功拓展出了女装品牌,发展出乐町LEDiN、Mini Peace、MATERIAL GIRL等一系列针对不同群体的子品牌,实现了转型。可以说,在这样的创新下,太平鸟作为国货品牌,确实不断实现了更为年轻化的创新。


并且在2021年上半年,太平鸟继续保持高增长态势,归母净利润和扣非净利润涨幅达到240.5%和420%,呈现出爆发态势。


但是从2021年第三季度开始,却是风水岭,太平鸟就开始显现出颓势,甚至从接下来的2022这一年起品牌开始营业收入开始下滑,在2022年1-9月里,线下门店合计新开521家,但是却关闭了871家,这样不成正比的线下扩展模式,也导致太平鸟出现了亏损。



而这其实也是必然,毕竟品牌想要不断地接近年轻人,试图通过各种联名和请代言人的方式,以及前面说的拓宽产品线,但高速的发展必然会有风险,如果产品没有跟着发展,做营销的有力支撑,那么这样的情况出现也是必然。


太平鸟重营销轻研发,产品力不够,其实也为后续埋下了隐患。


营销投入过多

产品研发不足


正所谓产品是1,营销是0,只有产品足够的出色那么营销才能发挥更大的价值,然而对于太平鸟而言,反倒是在营销上面投入更多的费用,比如2022年上半年“销售费用为研发费用的30倍,更是成为了行业内的诟病。



甚至在2021年,太平鸟还被爆出抄袭Zara的原创,不仅整体版型、颜色蝴蝶结口袋细节、扣子等都几乎完全一样,只是太平鸟将面料从滩羊毛改成了貉子毛,但却卖出了6倍的价格的差价。



还有一家街头品牌mostwantedlab也在评论进行了调侃,因为它也被抄过作业。甚至连设计师也没逃过,比如人文艺术博主LOONY_FACE发微博称,太平鸟风尚男装多处抄袭自己的Thecity-3作品;插画艺术家谢凸也表示,太平鸟与大理寺日志以及李灿森联名项目里的视频和插画,抄袭自己两幅作品的内容……



在这样的抄袭风不断下,品牌虽然能够快速靠近Z世代,但经常性爆出这样的问题,其实对品牌伤害也很大,而且品牌其实之前也有出圈的案例,完全可以继续创新保持。


毕竟在营销层面,作为老品牌的太平鸟,其实这些年也做了很多年轻化的尝试,而其中最离不开得应该就是采用爆品策略,主要通过大量展开联名合作,实现高频率且紧跟年轻潮流趋势热点的方式,快速吸引消费者的喜爱。


同时,在广告宣传上,太平鸟也不含糊,在2022年前三季度,品牌在广告宣传费就花费了1.9亿元,并且还签约了一波流量代言人,比如除了欧阳娜娜外,还有有虞书欣、王一博和白敬亭等名人,而这样重视营销的做法,确实也给品牌带来了高度的曝光,但依旧拯救不了品牌的整体收入增长。



除此之外,太平鸟零售门店上一次新品为1周-两周,线上门店则每周上新一次,并且过季的商品还会贬值……这都会给品牌带来很大的压力。从2018年到2021年,太平鸟存货周转天数虽然从184天下降到168天,但期末存货价值从18.4亿元增长到了25.4亿元,库存仍是一大难题。


所以在去年下半年,太平鸟也发布了的定位转型,线上线下将增加运动时尚和国风系列。


逆境之下的可能性


虽然太平鸟首次出现亏损,但对于品牌而言,未来还是充满可能性,毕竟品牌粉丝基础和实力还在,只要将重心回归到产品本身,还是能够创造出更多的机会。


而太平鸟的问题,其实也是现在很多快时尚品牌的通病,都陷入了代言人、联名、打爆款这些驱动中,原创度不高……这都会限制到品牌的发展。


其次,对于太平鸟而言,品牌虽然定位是快时尚,但是价格上面却超出了快时尚的范畴,不仅抄袭比原版贵,并且价格也在慢慢的上涨,一旦超出了用户的认知阈值,就很容易引发用户的不满,所以如何将产品放在第一位,深耕产品才是关键。


最后回归产品本身,洞察消费需求去不断强化自己的创造力,才能不断赋予品牌优势,毕竟市场这么大,太平鸟并不是无可替代的,所以做好原创和提高创造力,并基于品牌本身的优势和营销能力,也能解锁更多的可能性。


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