报告发布日期：2022年11月04日
报告名称：《国信证券-纺织服装行业品牌力跟踪月报202210期：李宁设计争议逐步平息，行业发力冬装营销》
证券分析师：丁诗洁（S0980520040004）
联系人：关竣尹
搜索指数：李宁服装设计引起热议，波司登、迪桑特、始祖鸟新推出功能性冬装产品。从运动品牌看，本土品牌方面李宁的服装设计事件使得公司搜索热度大幅上升，但峰值远低于去年3月国际品牌事件，截至11月2搜索指数基本回归正常水平，预计对公司品牌力和销售情况的影响较为有限；此外始祖鸟、迪桑特推出冬季高功能性滑雪服和羽绒服，热度环比大幅提升94%、27%。从休闲品牌看，波司登推出新功能性产品，荣获五项国际大奖。内容营销：波司登、全棉时代与安踏集团旗下各品牌营销积极。1）微博方面，安踏、全棉时代在新增微博数方面继续发力，波司登、安踏、FILA和巴拉巴拉推出新冬装产品，新增转赞评数较多；李宁的增长趋势有所放缓。2）小红书方面，10月品牌笔记数环比重回增长，标明营销力度回升；从新增互动数看，波司登、始祖鸟分别新增53、18万个，环比增加13%、10%，主要与冬装新产品的推出有关。运动社区：李宁虎扑讨论热度维持领先，品牌识货销售折扣略有加深。1）从虎扑看，李宁10月搜索数位居第一，为710条，各品牌top2帖子主要讨论产品和比赛，安踏超过耐克的搜索数位居第二。2）从识货看，头部品牌表现突出。耐克10月单月销量仍遥遥领先，为10.2万件，远超第二名Jordan的6.2万件；本土品牌中李宁的销量最高，为4.6万件，远远领先于其他本土运动品牌。折扣方面，国内外运动品牌的top1产品折扣幅度均有加深，主要是由于各品牌加大库存清理力度。风险提示：1、疫情大范围反复影响下游需求；2、竞争恶化；3、品牌形象受损；4、系统性风险。投资建议：李宁舆情影响有限，冬装服装消费旺季来临，有望震荡复苏。10月本土运动和休闲品牌积极营销和推出冬装新品，从百度指数、社交媒体、运动社区方面看均反映其较好成效，本土品牌关注度整体提升。李宁由于服装设计事件热度提升，但在运动社区的负面新闻较少，产品销量也仍维持领先。中长期看，新疆棉影响逐渐消减，但本土运动品牌把握契机品牌升级，品牌力站上新台阶。从大环境看，随着8月开始的基数压力减轻，我们看好冬季服装消费旺季来临后，品牌消费基本面和估值的恢复。运动服饰板块推荐李宁、安踏体育、特步国际、滔搏，休闲服饰板块推荐稳健医疗、比音勒芬、报喜鸟、波司登、森马服饰。
搜索指数：李宁服装设计引起热议，波司登、迪桑特、始祖鸟新推出功能性冬装产品百度指数：李宁服装设计引起热议，户外品牌如始祖鸟、迪桑特、波司登大力推新，多数品牌热度环比提升1）从运动品牌看，李宁由于服装设计事件引起热议，始祖鸟、迪桑特发力营销反响较好。10月各品牌营销积极，较多运动品牌搜索指数环比有双位数上升。平均到月度来看，李宁10月的热度环比上升490.7%至20367，超过其2021年3月新疆棉时期（17212）。9月20日，李宁公司官方微博发布“2022逐梦行”机场大秀，其中一款深绿色新品由于形似抗日剧中的日本军装引起热议。10月17日，话题冲上热搜，当日搜索指数高达88760，10月19日李宁发布声明，对秀款产品所造成的困惑表示歉意，当日热度达到92943，随后缓慢下降，至11月2日回落到6920，比以往月度平均热度略高。对比来看，李宁本次设计事件的最高热度远低于耐克在2021年3月事件，也远低于鸿星尔克在2021年7月末的捐款事件，且李宁设计事件的热度下降较快，预计对李宁品牌力和销售表现的影响较为有限。其他国产运动品牌方面，特步在发布160X3.0PRO后热度基本恢复以往的平均水平。始祖鸟由于携手刘雯，推出“ATOM棉服”、“硬壳羽绒雪服”，热度提升94.3%至6837；迪桑特由于联名著名潮流设计师仓石一树推出全新联名滑雪系列，以及推出特别款高端机能系列羽绒服，热度环比提升27.3%至2774。2）从休闲品牌看，波司登荣获五项国际大奖，全棉时代热度维持高位。第一，波司登在10月19日官宣易烊千玺为其代言人，此外舒适户外系列包揽五项国际大奖，推动品牌热度环比上升54.5%至1702。第二，全棉时代在较高基数下热度环比提升3%至3635，为2022年6月前平均水平的3~4倍。第三，比音勒芬由于推出“SAFA SAHIN”联名系列，热度大幅提升38.5%至1136。2022年至今来看，由于冬奥热度退去，国货运动品牌声量相比年初下降，随着2021年事件热度减弱，本土品牌声量同比去年总体有所下降，但特步、始祖鸟、迪桑特、波司登等国货新潮在稳定崛起，百度指数同比去年均有大幅提升。国际品牌方面，耐克和阿迪达斯声量仍未恢复到新疆棉之前的水平。从趋势上看，我们认为本土消费者关注度已经逐渐从国际品牌转移到国货品牌。
据百度数据统计，运动品牌方面，李宁与服装设计事件关联度较高，安踏、阿迪、耐克相互之间关联度较高，头部运动品牌联系紧密；始祖鸟与迪桑特、北面、加拿大鹅、迪桑特等户外品牌相互关联度较高；特步的联姻事件热度消退，与其他运动品牌耐克、安踏、361、锐步等关联度较高；fila与同为安踏旗下的子品牌迪桑特关联度较高，也与同样具有时尚属性的彪马品牌关联度较高。休闲品牌方面，由于波司登力推新品轻薄羽绒服，与羽绒服关键词的关联度较高；比音勒芬与同为男装品牌的哈吉斯、关联度较高。太平鸟、森马、全棉时代均与母公司或竞品关联度较高；巴拉巴拉与竞品安奈儿等关联度较高；地素、江南布衣、速写之间关联度较高。
内容营销：波司登、全棉时代与安踏集团旗下各品牌营销积极微博：安踏、波司登、全棉时代营销积极，李宁声量增速放缓1）从累计微博表现来看，李宁、森马、特步、全棉时代的累计微博数量较多，本土品牌的微博数量总体领先于国际品牌。从累计粉丝来看，波司登排名第一(1086万)，其次为安踏（192万），第三名为耐克（159万），第四名是李宁（150万）。累计转评赞方面，FILA、耐克、李宁、安踏具有一定优势。2）从2022年10月新增微博来看，安踏、全棉时代继续发力，分别新增125条、121条。从新增粉丝数来看，波司登、安踏月新增粉丝数109267、61467，李宁粉丝仍增加5130人。从新增转评赞看，前三名分别为波司登、fila、安踏，分别新增49万、7万、6万，波司登提升较快的原因是10月新推出代言人易烊千玺，以及发布轻量户外羽绒系列；此外，巴拉巴拉的转评赞环比增速较快，主要是由于推出较多新系列产品，以及推出“嗨购双十一”、“探索儿童星球”等话题。总体来看，10月运动品牌中安踏微博营销表现亮眼，李宁的增长趋势减弱；休闲品牌中波司登和巴拉巴拉营销积极。
从微信数据看，Nike/森马/Adidas近30天平均阅读数较高，分别为7.4万/6.4万/5.9万。从当月次条平均阅读来看，森马达到2.2万、NIKE为1.9万，Adidas1.7万。
小红书：波司登发力营销，安踏集团旗下各品牌新增声量较多1）从小红书累计声量看，耐克笔记数、互动总数、种草博数分别为102.5万、1.45亿、43.1万，均遥遥领先第二名的阿迪达斯（30.8万、4584.2万、16.0万）。本土品牌中，太平鸟、李宁、巴拉巴拉表现较好，其中，巴拉巴拉种草博主数达到9万个。太平鸟/dazzle/FILA的笔记数分别为15.9万/14.9万/15.1万；从互动总数看，李宁10月份的累计互动数达到2724万，环比增加3.2%。笔记数最多的太平鸟累计互动数为1012.2万，在本土品牌中处于中等偏上的水平。2）从小红书10月新增声量看，10月各品牌声量均恢复增长，环比增速最快的三个品牌分别是波司登、特步与迪桑特，笔记数分别同比增加2000个（+11.1%）、1000个（+7.7%）、1000个（+6.7%）。从新增互动数看，环比增速最快的三个品牌分别是波司登、始祖鸟、特步，互动数分别增加52.5万（+12.8%）、17.9万（+10.1%）、18万（+4.7%）。
运动社区：李宁虎扑讨论热度维持领先，品牌识货销售折扣略有加深虎扑：李宁讨论热度持续仍居第一，部分品牌热门帖子阅读量有所回升从讨论帖数来看，李宁10月搜索数位居第一，为710条，安踏超过耐克搜索数位居第二，为466条；第三名耐克的搜索数为440条。较上月来看，安踏与阿迪达斯搜索数增速最快，分别环比增长180%、110%。从高热度帖子看，10月李宁、361、耐克、阿迪达斯top1分别为22.6、47.7、82.4、30.5万，环比增长4.2%、29.6%、24.2%、1.4%，特步top1/top2帖子浏览量环比下降分别为68.8%/64.3%。耐克的帖子主要与世界篮球或足球明星有关，李宁的讨论主要与产品有关，安踏的讨论主要与冬奥或奥运有关，特步、361度的讨论与国内体育明星有关。
识货：国产品牌销量环比增速显著高于国际品牌，361度折扣有所改善从识货数据看，top1~3产品的销量最高的国际品牌仍然是耐克（5.2万/2.6万/2.4万）。国产品牌中，李宁销量仍然位居第一，top1~3销量分别为2.7万/1.1万/0.8万。1）从识货前三大产品合计销量看，耐克处于第一位（10.2万），远远领先第二名的Jordan（6.3万）；本土品牌中李宁的销量最高，为4.6万件，远远领先于361度、安踏、特步。2）从识货前三大产品平均合计折扣看，TOP1产品方面国内外品牌的折扣幅度均有加深，国外品牌加深程度小于国内品牌；Top2产品的折扣幅度均有环比提升；TOP3产品的折扣幅度基本持平。
投资建议：李宁舆情影响有限，冬装服装消费旺季来临，有望震荡复苏
10月本土运动和休闲品牌积极营销和推出冬装新品，从百度指数、社交媒体、运动社区方面看均反映其较好成效，本土品牌关注度整体提升。李宁由于服装设计事件热度提升，但在运动社区的负面新闻较少，产品销量也仍维持领先。中长期看，新疆棉影响逐渐消减，但本土运动品牌把握契机品牌升级，品牌力站上新台阶。从大环境看，随着8月开始的基数压力减轻，我们看好冬季服装消费旺季来临后，品牌消费基本面和估值的恢复。运动服饰板块推荐李宁、安踏体育、特步国际、滔搏，休闲服饰板块推荐稳健医疗、比音勒芬、报喜鸟、波司登、森马服饰。
在近期全球新冠疫情影响下，行业存在经营环境的不确定性，如果疫情大范围反复将导致企业正常的生产经营收到干扰，消费者的消费行为被抑制，使得公司业绩产生低于预期的风险。如果品牌采取过于激进的竞争策略，使得行业陷入了恶性竞争，价格产品体系被破坏，将对行业内的大部分企业产生负面的影响。一旦品牌发生严重的形象危机事件，将在消费者心目中留下不良印象，导致品牌力受损，影响公司的经营业绩。
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国信纺织服装及轻工研究团队介绍
丁诗洁
国信证券纺织服装及轻工行业首席分析师
证券投资咨询执业资格证书编码：S0980520040004
中山大学经济学学士，香港大学经济学硕士，2018年3月加入国信证券经济研究所，重点覆盖纺织服装及轻工全行业，包括运动鞋服、休闲时装、代工制造、家居家具、文具、纸品家清等领域研究。2020年获金牛奖最佳纺织服装团队第五名。
刘佳琪
国信证券轻工行业研究助理
天津大学、南开大学双学位学士，南开大学金融学硕士，2021年7月加入国信证券经济研究所，重点负责定制家居、软体家具、纸品家清等领域研究。
关竣尹
国信证券纺织服装行业研究助理
华南理工大学学士，香港中文大学（深圳）硕士，2021年11月加入国信证券经济研究所，重点负责男装、快时尚、纺织材料、家纺等领域研究。
刘璨
国信证券纺织服装及轻工行业研究助理
华中科技大学学士，香港中文大学金融学硕士，毕业后加入宝洁从事快消工作约2年半，2022年9月加入国信证券经济研究所，重点负责快消品、造纸、家居等领域研究。