论道 |《六龙争霸》运营负责人周舟：70%的大R第二周就不再持续付费了

本次微沙龙邀请到了《六龙争霸》运营负责人周舟做客《论道》，分享这款无IP，但是却在双平台上线首月就破1.76亿的畅销手游是如何运营的。通过哪些手段，才能实现首次回流活动即能收到144%回流的效果？以及如何解决79%大R不持续付费等问题。

精华摘要：

《六龙争霸》在没有IP的情况下，如何去圈定更多的用户？

周舟：没有IP意味着两个问题：吸量能力非常弱，用户基数比较少。因此转化率比较低，能为《六龙争霸》吸进来的核心用户就更少了。

所以，首先要做的是：了解我们的用户是谁。我们针对细分用户的诉求去进行定制包装噱头，根据包装的噱头利用平台的优势进行精准化推送。

《六龙争霸》之前做过一份2000名用户采样的调研，发现贴有国战标签的用户有非常明确的三个特点：1.重PVP的爱好者；2.重社交；3.大R玩家更加重视大厂的品牌，小R玩家更重视游戏的玩法和国战的平衡性。

这重度MMO用户大多是21-25岁为主的男性。由此，我们就知道核心用户哪些人，他们追求什么，进而把他们分成两个种类：第一，追求个人成长；第二，热衷游戏社交。

个人成长这块，离不开对数值、装备的追求。那么针对他们的包装上会突出战力值，或者用户比较感兴趣的装备。无论是文案，还是推送给他的广告图，我们会重视他的排行布局。噱头一定会在文案和广告语上体现他们感兴趣的内容，做到精准化推送和定制。

对于游戏的社交的诉求，用户希望在游戏里面释放他们的爱恨情愁，爱包括找到另外一伴，兄弟，国家与国家之间的一些友谊等；恨就是敌人。为此，我们推出了情人 、兄弟概念等。

总结就是针对用户的诉求不同，我们会制定不同的文案和广告语，并且有配套的广告素材，通过微信、手Q精细化的推送，以及精准用户包的定向推送到他们，尽可能覆盖更多的用户转化。

这是《六龙争霸》初期遇到的一个问题。

运营过程当中遇到什么挑战，怎么解决的？

周舟： 这分三个方面看，首先，渠道方面的挑战。

因为没有IP，《六龙争霸》在第一波推广时比较吃亏。微信全量之后，转换率是最差的，为此我们紧急做了一些调试，找到出问题的环节。

第一，分析转化率失败的原因。把步骤拆解出来，从玩家看到广告图开始。玩家有多种途径接触到广告位：比如微信/手Q广告、媒体广告、朋友关系链等；当然也有凭印象去搜索的。因此在入口上从搜索就要开始做调整，提高转换，无论是icon、名字、游戏定位，还是副标题这些因素都是会影响转化。

统一固定的入口没办法对用户做区分，建议以push核心玩法或游戏特色，目的就是吸引核心用户。当玩家点击广告后的行为可以埋入更多宣传的点，也可以把个人成长和游戏社交全部覆盖到，因为这块能扩大用户基数，吸引非国战玩家。

另外，从推送-icon点击-文案点击-H5页面转化到新手引导等过程的不断推进，我们会对整个链条切得非常细，一环一环进行关注、分析。

第二个方面是转化率的挑战。

我们用了一个月的时间做调整，我们会针对细节到素材的筹备，当时有几个方向。

第一，素材设计，这里我们参考了同类型游戏，这需要在前期有足够的时间去筹备，包括场景图、色调、人物模型，还有配套版本的素材。这些筹备的工作我们在前期做得不是很好。因为素材比较差，玩家在H5页面下载欲望比较低，即使你的文案做的再出彩，也会给人游戏品质很low的感觉。

转化率经过一个月的调试之后，我们有了足够的素材，针对细分用户做了一个更细节的，比如说他是PK向的，文案就退回送PK相关，他是数值向的，你来就战力能直达XXX，类似于精准化的一个推送，所以我们的转化率在之后就获得了很不错的成绩。

第三个方面是商业化的挑战。

我们在上线之后发现大R持续性付费动力越来越弱，70%左右的大R在第二周后不持续付费，这是件很恐怖的事情。原因有三点。

1. 由于《六龙争霸》是国战类手游，要保证个人和群体平衡的关系，有数值控制，即使个人战力再厉害，一人最多也就能够杀死几个人，这时候大R就会不满，因为随后的付费充钱增加的战力并无增益，导致付费诉求变弱。《六龙争霸》之后开了1V1玩法，释放大R的PK的诉求，以此去推动他去继续提升战力。

2. 商业化当时没有做等级的卡住，大R很容易满足，他们能很快吃透大部分付费系统，就会出现第一种情况，这时只能不断开新付费内容去满足超大R的诉求。

3. 版本问题，内容消耗比较快，头部玩家的速度比策划制定的要更快一些，所以初期要保证超R在1~3个月之内有足够的内容等到下个版本，数值设置坑要深一点。

《六龙争霸》如何维护玩家和持续运营？

如何推广吸引用户参加运营活动？

拉活跃、拉付费有哪些效措施？

周舟：最主要的还是腾讯的“精细化运营”：对用户的诉求精细化分析，再针对性给出策略。

结合《六龙争霸》：针对超大R要有足够深的坑，《六龙争霸》有非常丰富的成长系统和竞争性付费、排行榜、鲜花榜来刺激头部玩家的竞争意识，利用超大R的责任感让他们为小团队、大团队花钱。而且超大R没有耐心，要针对他们推出便捷式的付费，比如一键完成委托。在满足玩家便捷性付费诉求时还是要考虑中小R是否也有这样的诉求。在满足所有人便捷性诉求的情况下，为大R做加法，以及照顾他们的面子。

中R非常在意性价比，他们就会先去追求高性价比回报，也是能被大R带动的中坚力量。

小R不用多说，对他们而言就是周卡、月卡、团购。

比较有效的活动方式是定时送礼和双倍经验，可以覆盖中小R，让国战的玩家活跃更集中。因为他们越集中，冲突就越大，越能花钱，也能减缓单服活跃下滑。

至于回流活动，国战游戏非常在意社交，我们在自有活跃用户中通过腾讯关系链的方式邀请他们召回，配合新版本、奖励，首周回流达提升144%。所以国战游戏一定要把第一期回流活动做好。

做回流的最终目的是持续留存。所以新内容的点必须是核心用户关注的，不要吝啬奖励。你会发现多花几百把他们留下真的非常值，因为国战游戏回本率非常强，送道具也不要手软，一旦手软这些用户可能不会留下来，也就别谈回本率了。

《六龙争霸》当时上线的时候留存怎样？

周舟：《六龙争霸》之前是另外一个团队在做，我们大概是2015年8月接手。在此之前进行了三次测试。次留50%以上，登录比差一点。随后在8月的测试时还特意做了用户调研，希望发现流失的原因和玩家关注点。

调研结果暴露了《六龙争霸》当时有一个很严重的问题——对新手保护不够。很多反馈指出玩家在游戏里“很容易死掉”“找不到朋友”腾讯的用户属性就是小白，他们就是不愿意去面对复杂的世界。所以在前期对新手保护这块，我们下了大力气去调整。另外，为了解决玩家觉得存在感较弱的问题而强化了游戏的广播以及成就系统。

至于次留，为了不影响玩家的体验，引起流失，首先就要让用户对游戏有一定的了解后再去体验更深层的玩法。这样对用户造成的心里压力会小一点。

另外，前期国战游戏只给大R倾斜没有用，他们把人杀光了，中小R留不下来，活跃做不起来，国战也就打不起来了。中小R的保护措施尤其是前期是非常要重视的。

国战是强对内的游戏，R和R之间也有强弱，对内冲突中长期处于劣势很容易造成核心付费群体凝聚力降低，最终导致围绕超R的用户崩离，早期的《征途》就是这样。《六龙争霸》对待这种国战强对内存在的核心问题有什么心得和处理的手段？

周舟：《六龙争霸》之前遇到过强弱国的平衡，也会遇到个人英雄主义和团队之间的平衡，个人之间的平衡会出现超大R和中小R之间的关系互动，其实不能说彻底解决，只能说是通过一些其他的玩法有意识地去减缓这种平衡的冲突，我们会把玩家聚集成不同的团体，补充不同团体的玩法，让玩家分散精力满足他个人的释放。

这个问题基本规避不了，我们能做的就是通过心悦的服务，做大R运营。我们有很多小伙伴埋伏在各个服里面，可以探知R与R内幕信息，通过1对1的方式，用短信、电话、QQ邮件，包括系统自动的触达服务等形式和他们交流，让他们不要流失。

针对超R，可能在遇到问题之前，就会优先满足超R的需求。对高危的玩家做一些补偿，让他们尽可能留下来。国战相对于MMO，它的用户群体更小，大R占比不到3%，所以对于这部分的维护非常重要，至于玩家之间的崩离或者冲突是无法避免的，我们支持玩家间的对抗，一旦发现影响到游戏平衡，我们会通过非常手段去尽量缓解这样的情况。

《征途》手游比起《六龙争霸》更有优势一点，毕竟它是一个老的端游的IP。那么《征途》手游上线对《六龙争霸》有没有影响？如何应对？

周舟：其实我们的应对也是版本内容、新内容和活动。未来对《御龙》也一样。事实上《征途》对《六龙争霸》还是有一定影响的，只是影响没有我们想象的大。它的注册用户和《六龙争霸》的重合度非常高，首周有20%的活跃用户过去了，但是到了第三周，很大一部分用户又回来了，这跟产品品质和他们的诉求有关系。

至于应对，我们有两个方案：一个是新版本内容，一个是活动。

《剑侠》上的时候和未来《御龙》上的时候，也会做这两方面的筹备。

腾讯这边是不是有自己的一套体系？如果有我们具体做过哪些事情？预期和我们最后的效果是怎样的？

周舟：腾讯心悦俱乐部它有自己的一套流失系统，它流失系统分为两种：第一种是人工召回；还有一种方式是系统自动召回，根据游戏类型和玩家行为的不同，制定流失规则。在外部的触达方面，心悦俱乐部是非常完善的，我们自己也会对流失用户也会做一系列的分析，了解他们详细的流失原因。

高等级玩家流失原因，他们关心的东西是什么？低等级玩家有没有必要召回等等，我们都会做考量。《六龙争霸》做的比较有效果的一次是4月份的周年庆。当时运营了快8个月，我们觉得差不多是可以做回流了，虽然我们的注册盘子还不大，但流失大盘大概有600多万人，我们还没有做过一次大型的流失召回活动，这时候我们就在流失用户当中把有付费行为的和没有付费行为的玩家进行一个分类，根据流失天数会进行一个分类，去看哪些有可能转化的比较高的一个高潜回流用户和普通回流用户，会把它进行分类。通过这种用户分类之后，我们会制定它触达的策略。

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