预制菜冰与火：创投圈踩坑，大厂进场“收割”？

互联网大厂们高调入局预制菜赛道，下的又是一盘怎样的棋？

题图：Midjourney

作者：林京

本文转自：Tech星球（ID:tech618）

“一款售价19.9元的预制菜，扣除商超和经销商各15%-20%毛利，出厂价最多十元，厂商还要保证产品质量，对供应链要求很高。”千味央厨“御知菜”销售总监蔡海彬告诉Tech星球，C端预制菜售价要考虑用户接受度，无法定价太高，品牌需要长时间积累，去控制各环节成本，否则很容易被洗牌。

在8000亿预制菜市场，目前B端和C端占比为8：2。前者市场已经成熟，包括乡村基、真功夫、吉野家、西贝等连锁餐饮企业预制菜占比已高达80%以上。而后者在疫情“催化剂”下，一度成为近两年争抢的新风口，但参与方喜忧参半。

“预制菜第一股”味知香最近就交出一份并不算好看的业绩，营收增速降至个位数。2022年年报显示，味知香实现营收7.98亿元，同比增长4.40%，实现归属于上市公司股东的净利润为1.43亿元，同比增长7.95%。

硬币的另一面是，互联网大厂今年却高调加码布局预制菜。目前，阿里旗下的盒马、叮咚买菜皆把预制菜设置为一级部门，两者纷纷定下年销售50亿的目标，这一数据是味知香去年营收的近7倍。此外，美团外卖上线预制菜销售专区，美团买菜也上线了预制度菜自有品牌“象大厨”，京东超市为预制菜推出倾斜资源扶持、独家菜品定制和成立独立团队三大举措。

不过，随着疫情放开，消费者是否还愿意继续为预制菜买单？互联网大厂们高调入局预制菜赛道，下的又是一盘怎样的棋？

预制菜创投风口熄火

过去一年，处在风口的预制菜，风波不断。趣店CEO罗敏、前瑞幸咖啡董事长陆正耀的入局，更是把预制菜热度推向新高潮。 可参与者逐渐认识到，这并不是一门容易的生意。在触达C端用户前，预制菜连接着种植业、养殖业、生产加工业，并非短期烧钱就能迅速攻占市场。 诸如国联水产、龙大美食，虽然拥有上游原材料优势以及成本优势，但对终端消费者感知不强，品牌打造能力是短板。中游加工企业虽然只需将原来加工给餐厅企业的食品，转向消费者，但扣除渠道等费用，利润率并不高。许多预制菜创业企业，则面临物流、仓储等系列成本压力，预制菜供应链的搭建，非一朝一夕之功。 这些先行者们，尚未探索出一套行之有效的商业模式。目前，预制度厂商的产品毛利率普遍不高，根据味知香2022年年报可知，其半成品菜的毛利率为23.9%。 资本对预制菜已经趋于冷静，IT桔子数据显示，2022年预制菜行业相关的零售品牌融资共7起，其中多停留在天使轮阶段。 预制菜也经历了一波洗牌。预制菜从业者张文新告诉Tech星球，首先被淘汰掉的是口感较差的常温预制菜，其主要通过大量添加剂去还原食品口味，因为常温物流较冷链物流成本低，客单价也比较低。尤其是，前两年很多厂商通过短视频平台直播间，以“49元10袋预制菜”低价铺货，迅速“收割”离场。2022年下半年，行业开始转向冷冻预制菜，能够更高度还原菜品口味。比如，咖喱牛腩如果做成冷冻品，口味复原率至少能达90%以上。 但按照20%市场比例计算，C端预制菜也有1600亿市场，市场依旧足够有诱惑力。

△图片来源：珍味小梅园官博

珍味小梅园创始人浦文明告诉Tech星球，今年预制菜消费群体开始变得冷静，19.9元客单价的预制菜产品销量最好，更高客单价的产品，销量呈现一定下滑。 目前，珍味小梅园在上海有80家门店，主要选址在社区周围，面向宝妈、银发老人消费群体。浦文明说，线下门店考验着企业的供应链、物流、运营等综合能力，今年会根据竞争环境，综合评估开店速度，他预计未来应该会每年开100家门店。 浦文明认为，对新锐预制菜品牌而言，并没有足够资金去“烧钱”投放广告，当下就是把产品铺向各个渠道，提高动销率，先让企业“活”下来。最终，在品牌力建设起来之后，企业进一步触达上游供应链，以及单量密度提升之后，降低履约成本，最终构建一套盈利模式。 B端和C端市场融合发展成为行业新趋势。浦文明介绍，今年会探索B端市场，主要承接自有工厂产能溢出，“C端毛利更高，但B端订单稳定”。 千味央厨则在今年宣布加码C端预制菜布局，蔡海彬告诉Tech星球，很多消费可能都吃过肯德基、必胜客、海底捞等企业的油条、芝麻球、蛋挞皮、地瓜丸等食品，但鲜少知道背后的供应商是千味央厨，C端预制菜可以帮助千味央厨提升品牌知名度。 蔡海彬认为，预制菜本质是食品行业，企业需要一定时间去积累经验，打磨产品、供应链，在各个环节压缩成本、提升效率。
互联网大厂进军预制菜
与预制菜创投圈降温形成鲜明对比的是，互联网大厂正把预制菜放置前所未有的高度。预制菜甚至成为生鲜电商企业的“救命稻草”，在内部组织架构上迅速攀升。 在叮咚买菜把预制菜设为一级部门之后，今年4月，阿里旗下的盒马预制菜部门首次亮相，并与自有品牌、大进口一同列入盒马一级部门。盒马CEO侯毅表示，去年四季度和今年一季度盒马都已经实现全面盈利，以预制菜、3R、自有品牌为主的产品，为盒马带来了毛利的增长，是全面盈利的重要原因之一。 叮咚买菜和盒马今年纷纷为预制菜定下50亿的销售目标，并纷纷扩大自己的预制菜“朋友圈”。叮咚买菜面对全行业招募“预制菜合伙人”，盒马则与食品企业、高校和电器企业发起预制菜生态联盟。 多位预制菜从业者对此并不感到意外，他们认为，这些平台的数字化系统，能够更好洞察、分析C端用户需求，并且大幅减轻渠道、冷链、仓储等各个环节成本，获取高毛利。 一定程度上，这些企业可以说是赢在起跑线上，搭乘着原有供应链能力及履约能力，入局预制菜。 盒马预制菜部门负责人陈慧芳告诉Tech星球，盒马预制菜部门团队目前有近百人，专门负责研发的团队有近10 人。但负责预制菜的采购员工，也均为研发采购，他们懂食品加工技术、懂消费市场需求，也懂目前行业发展情况，以及不同的新品通过什么样的生产方式及供应链实现落地。 互联网大厂入局预制菜，也充分利用其多年打磨的冷链优势，构建起一定差异化竞争力。比如，盒马主打的冷鲜短保预制菜，储存温度在0-4摄氏度，保质期在4天左右，这意味着更高的冷链物流运输成本以及供应链门槛。截至目前，盒马已经建立起的300多条鲜食供应链。对冲刺上市的盒马而言，预制菜更是可以讲给资本市场的新故事。 叮咚买菜则在主打健康概念的预制菜，首批推出5个系列：少油无油预制菜、低钠无盐预制菜、控卡低卡预制菜、清洁配方预制菜、低碳/低GI预制菜，这对研发提出更高要求。 预制菜对它们的好处不言而喻，丰富产品SKU体系，满足平台用户更多需求，最重要的是，拥有比生鲜产品更高的毛利。日本流通经济研究所特任研究员李雪此前在接受“第三只眼看零售”的采访时表示，预制菜毛利率整体会比生鲜至少高出10%，即配商品毛利率能超过20%，即食类商品毛利率能达到40-50%。而由制造商开发的即烹、即热食品毛利率基本等同于预包装食品，约为20%。 预制菜，也帮助这些平台搭建自有产品体系。叮咚买菜最新财报显示，以预制菜为主的自有品牌商品已占平台整体GMV的19%。今年年初，从叮咚买菜对外披露信息来看，正在向一家食品企业靠近。在叮咚买菜内部，将自有品牌称之为独立品牌，未来会铺向全国甚至全球其他渠道。目前，叮咚买菜内部已经孵化了18个独立品牌。 看起来，这些平台似乎成为预制菜市场最有可能的“收割者”。并且，即使只作为零售渠道或供应链服务商，在预制菜热潮中，他们也可以通过提供一个“工具”，从中获利。 比如，京东生鲜目前在全国19个冷链大仓，触达288个城市，覆盖服务全国70%到80%左右的一二三四线城市消费者。预制菜企业可以通过京东这套冷链体系，更快覆盖C端用户的能力。
预制菜如何“套牢”年轻人？
对还在牌桌之上的预制菜入局者而言，如何俘获C端消费者，如何与外卖市场竞争，是共同的难题。尤其是，离开疫情“催化剂”，预制菜还能否持续增长？ 过去，中餐市场很大程度上依赖于厨师，他们通过烹饪技术、繁杂工序，用不同的刀工和火候，打造出不同的中餐口味。也因此，中餐口味很难标准化、复制和规模化扩张。消费者购买预制菜的顾虑在于食材新鲜度，口味还原度，以及安全健康等各个层面。 当前，市场上预制菜产品同质化较为严重，比如小龙虾、酸菜鱼、花胶鸡、佛跳墙等头部单品，比比皆是。预制菜也面临人才缺位，在招聘网站上，以“预制菜”为关键词搜素，某大型食品公司正以月薪3万招聘预制菜研发总监。

△图片来源：盒马官博

侯毅也曾在盒马预制菜生态联盟成立现场强调，预制菜，好吃才是王道。预制菜的成功关键，取决于食品工艺及技术的持续进步，当下行业面临的最大机遇与挑战：即食品的还原度。 盒马预制菜部门负责人陈慧芳告诉Tech星球，一款预制菜新品从研发到上市最快在20天以内，也有比较慢的案例，通常是需要有技术攻关的商品，耗费时间相对较长。 此外，除了宝妈和银发族，各品牌开始想办法拉拢年轻人。最近，北京国贸、十里河地铁站入驻了名为 “DT食堂”的智能取货柜，主要售卖玉米和羊杂汤两种预制菜套餐。 其负责人孙伟向Tech星球透露，未来预计在北京地铁站铺货50-100台智能取货柜，后期柜子会替换成AI开门柜，满足精品预制菜零下储存要求，并引入各大菜系头部预制菜企业的拳头产品。 在孙伟看来，预制菜不缺产品，缺的是渠道和消费场景。他已经和几家知名青年公寓连锁品牌达成合作意向，入驻后者旗下青年公寓，布局轻运营的预制菜销售场景，命名为“DT生活空间”，希望能把预制菜变成年轻人的一种生活方式。这些公寓里基本都有微波炉，因此，产品主要是以即热食品为主，用户通过直接加热即可食用。 千亿预制菜市场仍在吸引各方入局，但如今考验各路玩家的是，如何留住那些在特殊时期购买预制菜的人群，如何产生更多的复购。谁最终能突围，就看“八仙过海各显神通”了。

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