题图：图虫创意
作者：怜舟
纵观中国的消费产业，总能窥见不少与日本市场极为相似的走势波动。消费赛道中，预制菜便是其中的一项。
在1970年-1990年期间，日本的预制菜市场年复合增长率是11%，直到1997年经济危机之后，餐饮业发展低迷，长期以B端为主的预制菜，市场规模遭遇下滑。这种情况下，C端预制菜逐渐登上商业舞台。
以目前来看，中国的预制菜市场很像日本当时的模样，渗透率达到10%-15%。由于饮食文化、价格、渠道结构和基础设施，国内预制菜市场集中度和渗透率是低于日本的，但仍有千亿市值企业的机会。
新腕（ID：bosandao）阅读了国联证券所作的《群雄逐鹿，预制菜企业何以胜出？》，通过这篇研报解读以剖析日本和中国的预制菜市场，提炼出中国预制菜市场未来的成长空间在哪里？
同样在B端崛起
1958年-1968年是萌芽期。在那之前，内食是日本主流的家庭消费习惯。
自1964年，东京奥运会食堂使用加工烹饪后的速食食品，酒店和餐饮企业才注意速冻食品的便捷性。次年，日本的冰箱使用率达到50%，冷链也在此阶段布局。从1958年至1968年期间，日本消耗的预制菜从0.13万吨增加到2.54万吨，年复合增长率达到45%。回顾当时，预制菜之所以快速发展，一方面，其本身的便捷高效性，的确是吸引到餐饮业的关键，另一方面，冷链的出现，一定关系到整个预制菜行业的进步。成长期发生在1968年至1991年，日本经济快速扩张，城镇化率普及后，女性们开始外出工作，在外就餐率的提升，预制菜得以快速渗透。1970年，是日本餐饮业元年。这一年，首家肯德基出现在日本，同时，越来越多连锁餐厅扩张，到了1990年时，日本的肯德基门店已经有900多家，冷冻食品产量达到100万吨以上。在这时，日本的预制菜行业规模年复合增长率为10%左右。预制菜紧随餐饮业和冷链产业成长而成长，预制菜的成长更像是日本餐饮业发展的结果呈现。1991年-2010年，日本的预制菜产业迎来成熟期。1991年，“广场协议”之后，日本被动增加进口，减少出口，至此经济泡沫破灭后，日本经济陷入了10年的停滞期。在1993年-2002年时，日本的GDP增长率只有0.8%。在这个阶段，消费者会侧重追求性价比，低价产品成为大众消费主流。1997年，日本外食行业规模达到29.1万亿日元。直到2001年至2011年时，由于通货紧缩、疯牛病，消费者外出就餐比例被动下降。受整个消费社会影响，随着用户们消费力的下滑，预制菜也逐渐入冬。日本的整个经济环境稳定了下来，城镇化率稳定的同时，正式进入老龄化社会，单身人口随之增加。在这种社会情况下，B端不再是速冻食品主销的渠道，取而代之的是，在单身社会中，年轻人倾向于自己在家快捷烹饪，直接购买预制菜。2021年，C端的预制食品产量为79.89万吨，B端的预制食品产量是79.75万吨，家庭端的预制菜产量已经超过了餐饮端，而冷冻预制菜的产量已经占到日本的冷冻食品总产值的90%。我们能从这张表看到，“业务用”的预制菜在前期发展势头比较强，在1993年时，最高峰消耗量几乎触达110万吨，但在而后十余年间，消耗量在逐年递减。而“家庭用”的预制菜，虽然起步势头很慢，但后劲很强，这些年来一直在稳步增长。
其实，日本的预制菜在B端的发展势态，和餐饮业逻辑呈现出异曲同工之妙。1970年时，7-11等便利店的出现，餐饮市场标准化程度加快，以服务酒店、食堂、学校为主的餐饮场景，餐饮食材更加标准，预制菜常被用在酒店、食堂、学校等餐饮场景使用。在70年代到90年代的时候，经历过高速增长后，B端渠道虽然还呈现着高增长，但其实整体已经在放缓了。1997年时，经济危机导致的餐饮业低迷，B端市场增长出现了转折点，预制菜的市场份额在这时开始收窄了。这种情况延续到2010年，安倍晋三时代之后，B端预制菜市场稳定了很多，但也在这时走了下坡路。相对于B端市场爆发性，C端市场的增长更像是细水长流。1991年之后，B端增速放缓，1997年后期，B端的产量在大幅下降。日本老龄化社会中，单身率越来越高，女性就业率提高，大家吃饭更强调便利第一，这种情况下，C端预制菜需求增长时，日本的预制菜在B端和C端的占比已经达到5：5。 据日本冷冻食品协会数据，企业数量从1996年的959家，下降到2016年的476家，降幅竟达到50%。行业生产总值也从7283亿日元下降到2010年的最低点6283亿日元，在2011年之后才出现了变化。在这场淘汰赛中，小企业迅速立场，大企业们竞争中，整个市场集中度迅速提升。在2016年时，整个市场生产总值达到6870亿日元，行业前五家企业的份额达到80%。经历过淘汰赛，市场正式进入存量市场争夺战，这于后来者而言，意味着进入门槛越来越高了。在时代迭变中，公司个体是这场市场代表中最直观的体现。有一家日本老牌预制菜企业——日冷集团。在80多年中，日冷集团的2500+SKU中，有不少产品长期畅销。例如冷冻汉堡、炸鸡块、冷冻炒饭。日冷集团堪称一家时代的企业。他们起步于1942年，最初主要销售制冰和冷冻鱼。在1945年时，渔业管制条例的废除，公司便独立出来，改名为Reizo。从50年代起，集团就在布局冷冻预制菜了，直到1952年-1954年，公司推出的冷冻天妇罗套餐和冷冻茶碗蒸等大单品，为日冷集团在预制菜领域奠定了地位。1950年至1970年，日本政府对预制菜表现出很大的支持。除了铺设冷链，还鼓励学校、机关等单位使用预制菜。日冷集团精准的抓住这个机会。在1963年，集团推出冷冻配送车，还自建了物流体系。在1968年，日冷集团争取到冬奥会的食品供应资格，负责冬奥会的预制菜。在1970年，日冷集团在万博会推出了冷冻食品。直到70年代时，日本快餐业崛起后，公司再次抓住了麦当劳扩张的机会，承接麦当劳的业务，大笔发展B端市场。日冷集团抓住了预制菜的时代机会，是他们崛起的关键。在后来的战略走向中，日冷集团仍然紧跟时代。1970年-1990年，冰箱、微波炉走进千家万户，快餐店和便利店也迅速实现连锁化。当时，日冷集团还推出了“餐馆套餐”和“白色套餐”，定位于高端市场，主打差异化竞争。同步和大型商超合作，以借助商超渠道打开C端市场。现如今，日冷集团旗下有日冷食品、日冷物流、日冷生鲜等，他们的“正宗炒饭”是20年来的畅销单品。另一家预制菜企业——神户物产，同样是一家发迹于B端，最终沉淀于C端的企业。在1980年-1990年时，神户物产还是一家食品超市。据说创始人沼天昭二当年在兵库县成立的这家食品超市，还命名为“FESH石守”。10年后，这家食品超市改制为股份制公司。在1990年-2005年时，神户物产着手布局海外业务。1992年，他们在辽宁大连成立了子公司和加工厂，还开放了第一家自有门店销售自有品牌的产品。2000年，在大连的产能释放后，自有店铺不能消化产能，就此神户物产开放超市加盟。就在同一阶段，神户物流在香港、山东、东南亚一代开设新业务。2005年至今，神户物流完成挂牌上市后，不断并购来扩张版图。2013年，神户特区经营业务部门成立了。与此同时，公司成立的23家子公司中，包括烧肉饭、面包、咖啡、造酒等食品业务，每年新开30-40家新店。 截至2022年10月，神户物产在日本开设了1007家“业务超市”，日本境内开设了23家食品加工厂，海外也布局了350多家合作工厂。神户物流能从B端向B、C端的同时布局，高性价比是关键，本质上是价格体系和成本控制、市场定位足够精准。他们在餐饮店和零售店渠道销售大规格的预制菜产品，价格还只是其他超市的8折，还推出一系列“妈妈味道的食品”，吸引家庭主妇群体。超市中的德国香肠、冷冻乌冬面、三文鱼片、水羊羹等，360多种自营品牌，同时以每年50中新品推出的速度增长，尽可能覆盖各个群体。中国预制菜：像90年代的日本
首先，中国和日本都属于以米面为主食的国家，海鲜、蔬菜、肉类等都是配菜，因此，两个国家很具备借鉴意义。另一项值得留意的背景资料是，1980年至1990年期间，中国和日本的增长趋势很相似。例如日本在1974年，石油危机中首次出现负增长，在这时起，就停止了高速增长期。而中国的经济增长，在2007年达到高点后，就开始下滑，直到疫情前，增速变为5.95%。
1960年，日本青年大批量去都市企业打工，直到70年代才逐步放缓，日本的城镇化率在1990年达到77.4%。1996年时，中国进入快速发展期，当时的城镇化率达到30%。截至2022年底，常住人口的城镇化率是65.22%，相对于2010年上升了15.27。2000年，中国65岁以上人口占比从6.81%增长到2021年的12.41%；日本的老龄化人口呈现出类似的增长步伐，已经从1970年的6.88%增长到1991年的12.31%。两个国家家庭规模都走向小型化趋势。像是日本平均每户规模从1970年的3.4人/户，下降到1990年的2.99人/户。中国的家庭规模也从2000年的3.44人/户，下降到2000年的2.62人/户。这种情况下，两个国家的女性就业者比例很是相似，基本都保持在40%-55%之间。1970年时，日本餐饮产业中，以肯德基、吉野家、麦当劳等快餐品牌的发展，拉动了整个餐饮市场走向更大的未来。在1975年至1980年期间，日本外食行业平均增速是8.51%。改革开放之后，各省市的饭店开始自主经营，火锅、西餐、休闲餐饮等、知道疫情前的2019年，餐饮业平均增速是9.68%。哪些因素限制终局？
中国的预制菜产业发展，虽然和日本呈现出相似的逻辑，但是中国市场不会走到日本如今的格局。这是由思想因素所限制的，分别是饮食文化差异、相对价格差异、基础设施差异和渠道差异。首先是餐饮文化。中国的餐饮相对于其他国家，要复杂很多，这也是中国餐饮业一直很难规模化发展的重要因素，强依赖厨师，导致国内餐饮业的资本想象空间很狭窄。但日本强调“新、奇、鲜”，以煮、烤、蒸为主，属于“煮文化”。
另外，日本国土狭长，分为关西和关东两个区域，而中国土地辽阔，分为打发彩信，中国的预制菜制作难度和标准化，会高于日料。这是中国预制菜难以规模化的一项重要原因。而中国预制菜也偏向于高端，日本的单品都属于低端便捷型，适合家庭主妇和上班族简单烹饪，工业化难度更低。日本在家吃饭的花费一般是25元-35元，外出就餐开销是40元到75元，都市白领的标准餐是50元到75元，而便利店一顿饭只需要花费20元到30元不等，性价比很高。中国的物价会比较低，大家在家做饭只花5元到15元，外出就餐是20元到40元，居家做饭性价比更高。 从可支配收入来讲，日本在1980年才迈入10万元大关，而中国可支配收入低于日本，截至2022年底，中国人均可支配收入是3.68万，相对于2010年增长近两倍。日本面积小，城市集中，因此冷链铺设很容易形成规模。但中国不然，整体市场需求分散，履约成本奥，限制了预制菜的渗透和企业的市场扩容度。第四项原因则是渗透率。1990年，日本的B端预制菜市场占比是70%，C端是30%。随着餐饮业发展，现在日本市场的B端和C端市场已经比较平衡了。而中国市场中，还是以B端为主，像是团餐、乡厨渠道等占比是80%，而C端渠道占比只有20%。C端消费者还需要很长的培育期。中国预制菜市场起步还是比较晚的，加上饮食文化、价格、基础设施等各方面因素导致的差异性，国内预制菜渗透率还有很长一段路要走。日本的消费市场呈现出与中国类似的气质，这种相似来源于宏观经济环境，也有社会因素、人口因素。但中国与日本终究是不同的。各国根深蒂固的餐饮文化造就着一方水土，形成了地方特色，而这种地方特色也正反哺着国家。中国的预制菜以“硬核”菜起步，餐饮内烹饪复杂的菜品被真空包装，买回家中加热即食，这本就是一种进步。即便相对于日本的便捷型预制菜受欢迎要弱一些，但中国的预制菜得以在C端推进，这是餐饮业的一项进步，也是国家冷链基建设备的再一次升级，未来基建设备将开创更大的可能，而预制菜则承担了结果的呈现参照的角色。