预制菜线下专门店，是新蓝海还是天坑？

在市场认知还未成熟的情况下，加码线下更像是一场豪赌。

题图：图虫创意

撰稿：梁盼，编辑：王秀清

越来越多企业盯上了预制菜的线下生意。

预制菜洞察注意到，近年来，除了味知香这个预制菜老玩家在加速开拓加盟店，珍味小梅园、麦子妈等一众依靠线上崛起的新锐企业，也开始发力线下。

预制菜线下生意，怎么就成了香饽饽？传统渠道红利是否消退了？为何预制菜企业纷纷自建渠道？

预制菜玩家，扎堆涌入线下开店

作为赛道的老玩家，“预制菜第一股”味知香和专注半成品菜生意的好得睐，已经实现千店规模。

味知香2023年一季报显示，报告期内味知香已开出1733家加盟店，2018年其加盟店数量仅为440家。刚过去的2022年，味知香新开加盟店559家。从门店扩张速度，足以看出味知香对线下生意的期许。

苏州的另一家预制菜企业好得睐，2003年在苏州星桥市场开出了第一家专卖店，目前加盟店数量已突破1000家，主要分布于长三角区域，包括社区店、街边店、农贸店、商超店等多种店型。

拥有“鲜到家”预制菜品牌的福成股份，也在加速布局预制菜线下门店。今年，福成股份在回复投资者提问时表示，该公司正在拓展预制菜销售渠道，其中包括大规模开设线下预制菜门店。

尽管头部品牌目前也仅有千店规模，但已有企业喊出了万店目标。

△图片来源：珍味小梅园微博

珍味小梅园创始人浦文明曾公开表示，预制菜天然具备开出万店连锁的可行性，珍味小梅园已经定下了“要在社区开出一万家预制菜门店”的目标。眼下，珍味小梅园店型主要为店中店、社区独立店。

今年5月初，浦文明在重庆发表了公开演讲。依据自媒体“观潮新消费”整理的演讲实录，浦文明在演讲中称，2021年下半年，珍味小梅园就已经开始尝试开设预制菜专营店，今年5月时在上海的门店数量已超过100家，大多为直营店。

预制菜品牌麦子妈，也在探索预制菜线下门店。

今年2月底，麦子妈创始人翁博成在自媒体“蓝鲨消费”主办的峰会上发表演讲称，麦子妈通过加盟门店的方式尝试自建渠道，开出了16家加盟店，2家直营店。

一些食品企业、餐饮上游企业则热衷于打造多业态集合的预制菜超市。思念食品曾在2021年孵化出爱烧饭三餐生活超市，该超市是一个包括速冻米面、饮料、奶制品、速食品、预制菜产品的集合店；2022年4月，龙大美食在成都开出了预制菜超市……

线下开店，缘何受到青睐？

无论是加盟还是直营，开集合店或是店中店，预制菜企业们都在纷纷发力线下生意，这背后或多或少都是一本经济账要算。

根据翁博成的说法，开放线下加盟的原因之一是入驻沃尔玛等KA渠道需要的费用较多，且有很大的不可控性。浦文明在接受自媒体“食业头条”采访时则透露，预制菜是冷链产品，履约成本太高决定了预制菜的“决战”会在线下。

在线上做预制菜，营销和冷链物流是一笔不小的开支。

一方面，C端消费者对预制菜认知有限，品牌需要耗费大量资源来推广。诸如麦子妈、叮叮懒人菜、珍味小梅园等品牌，不仅在抖音搭建了品牌自播矩阵，还合作了众多达人、主播。与主播合作的坑位费、达人分销的佣金、品牌自播的投流费都需要企业买单，更不用说全渠道铺设品牌广告的费用了。

△图片来源：抖音截图

去年7月，趣店高调杀入预制菜赛道，投入重金营销，最后却草草收场。财报显示，去年三季度，趣店营销与销售费用为1.77亿元，同比大涨437.7%，趣店方面表示，这主要与其预制菜的销售成本、相关营销费用增加有关。

另一方面，尽管电商渠道可触达全国各地的消费者，但预制菜的冻品属性让企业付出更高的物流成本。据自媒体亿邦动力的调研数据，几家头部预制菜的配送费比接近3成。

对于想要做大C端的预制菜品牌而言，线下门店既可以增强品牌曝光、降低物流成本，也因为离消费者更近，有机会抢占消费者心智。

玩家现状各有不同，入局还需谨慎

不过，线下店模式要跑通，同样面对诸多难题。

多位业内人士在接受预制菜洞察采访时表示，预制菜线下门店的运转，与消费者消费频次的高低、消费习惯能否建立有重要关系。

红餐网专栏作者翟彬称，目前预制菜线下门店的单店盈利模型还不够成熟。“回本周期慢、毛利率低，而且预制菜也不是刚需、高复购的品类。”

启承资本创始合伙人张鑫钊也在接受预制菜洞察采访时表示，预制菜离消费者越近，最后一公里的处理成本也就越低。最低是消费者到店购买，次低是通过前置仓去购买。“线下的瓶颈在于货架有限，覆盖的是周边一定数量的人群，需求密度成了能否支撑上架的关键。”

△图片来源：抖音截图

而从市场内的玩家现状来看，想要玩转线下店并非易事。

陆正耀的预制菜品牌舌尖英雄，在2022年4月时曾公开表示其已签约意向加盟商6000余家，但此后却被多家媒体爆出加盟商亏损的消息，有的加盟商甚至赚不回电费，多城门店经营异常。预制菜洞察注意到，目前舌尖英雄抖音账号也已将全部商品下架。

依靠代工模式、缺乏供应链能力的舌尖英雄，通过高举高打的方式杀入预制菜，走到这个结局并不意外。

红餐网专栏作者王冬明对预制菜洞察分析称，相比传统餐饮门店，预制菜线下门店有几大优点：去厨师化、容易复制、门店管理上更容易、投资低、成本更好控制等。但对于供应链端的研发、仓储安全、物流能力等方面，预制菜门店都有着更高的要求。

△图片来源：味知香2022年年报

预制菜老玩家的日子也不怎么好过。2022年，味知香新拓店559家，也关店183家。今年一季度，味知香延续“边开店边闭店”的状态，新开加盟店83家，关店41家。

味知香加盟店的单店年平均营收能力也有所下降。依据味知香历年财报和招股书，2018年到2022年，加盟店为味知香贡献的营收分别为1.50亿、2.60亿、3.20亿、3.47亿和4.26亿，加盟店数量则分别为440家、801家、1117家、1319家和1695家。

在不考虑门店开业时长和各门店客流差异的前提下，初步估算出，过去五年味知香加盟店的单店年平均营收能力分别为34.10万元、32.43万元、28.65万元、26.29万元、25.11万元，呈现出下滑态势。

掘金线下，预制菜企业面前还有多道难关。

首先，预制菜消费频次不高，消费习惯和观念还有待强化。有从业人士告诉预制菜洞察，单靠预制菜这一品类很难支撑起门店生意，一些预制菜门店的核心产品虽然是预制菜，但也会有其他产品作为补充。

其次，预制菜走到线下，虽然可以一定程度上降低冷链物流成本，但是品牌要自建渠道，前期推广费用必不可少，线上经验也很难直接复制到线下。与此同时，门店的租金和人工成本也不可忽视，这些都会反映到产品价格上。在消费习惯并未建立的市场环境下，门店产品的复购率也很难保证。

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