咪蒙等被封禁，对传统媒体有哪些启示？
作者 | 朱永祥
来源 | 传媒内参
20级新传考研QQ群：832723401
或许可以说，2019年的社交传播圈是被两篇自媒体爆文炸开的。
一篇是鹿鸣君的《甘柴劣火》，还有一篇是咪蒙团队的《寒门状元之死》。这两篇文章，一篇的事实取自传统媒体，被扣上了“洗稿”的帽子；而另一篇则罔顾事实，凭借社群想象反向“定制”而遭群嘲。
“贩卖焦虑”的咪蒙, 公众号、微博、今日头条、知乎等账号均已注销
尽管后者的公号连同“咪蒙”大号已被一锅端掉，但当时还是激发了不少网民狂热的转发，也点着了那些久坐冷板凳的传统媒体人的“干柴”，令他们心意难平。因为他们采写的很多报道，在江湖上总是飘飘渺渺，一如财新“三姐”的调查之前也没有引发广泛的反响。
当然，《财新》作为财经专业内容的提供商，其付费墙的设置，一开始就阻断了人们去免费分享他们的内容。不过，对很多传统媒体来说，如果他们采写的报道被各大网络平台或自媒体公号竞相“宠幸”，或成为爆款的原料，应该会求之不得。在这次“洗稿”事件中，同样被“洗稿”的《中国青年报》，就没有因此出来控告鹿鸣君。
为了印证这一观察，春节期间，我又问了身边一些传统媒体人，没想到对“甘柴”宽容以对的依然居多。我认识一位新华社的资深记者。我问他对“甘柴”“洗稿”怎么看？他的回答避“洗”就实，认为“甘柴”对事实重新组装后能有这样的传播效果，着实给传统媒体上了一课。
那么到底上了什么课呢？在讨论这个问题时，需要对传统媒体和自媒体有一个清晰的认知，否则一味对标自媒体，很可能会舍本逐末。
一、形式不同：传统媒体立足慢阅读，自媒体追求快屏读
一个是“读”和“看”，一个是“点”和“刷”，这四个动词就直接道出了受众对这两类媒体的使用认知。
其实，时间并没有变化，状态却全然不同。当一张报纸、一本杂志在手，或打开电视机，沏一壶茶，然后凹在软软的沙发里，无人打扰，甚是惬意。
如果是一台智能手机在手，情形就大为不同。比如，你正打开微信朋友圈，看着翟天临学位注水的最近进展，突然跳出一条崔永元的微博推送，说范冰冰要复出了，崔爷又晒出了《大轰炸》的合同补充协议。这条似乎更劲爆，于是就不管三七二十一乾坤挪移。再比如，刚点开一个App，正被央视《相约在零点37分》的视频感动得稀里哗啦，突然朋友发来一条微信，说要约一个春节的饭局。可以说，移动互联网是一个随时会被打扰的所在。
媒介即信息。不同的媒介就会产生不同的文本逻辑和阅读方式。慢阅读是“持续、专注、非跳跃性”，可以沉思推论，可以揣摩想象。而快屏读则是一触即发、一见倾心，需要正中下怀、步步为营。当然，由于注意力稀缺，快屏读容易造成一目十行后的不假思索，无形中容易形成理解的壁垒，这就需要传统媒体的内容文本在新媒体端有所改变。
二、模式不同：传统媒体重在事实呈现，自媒体重在痛点满足
新闻是对新近事实的报道，这已经成为新闻的经典定义。同时，新闻业还寻求“将事实和观点区分”的新闻专业主义，并以此建立起中立、客观、平衡这些新闻的基础标准。然而，在互联网的“流量正义”面前，这样的标准似乎有些格格不入。
比如《财新》的报道，尽管是以大量一手采访的事实和数据为支撑，但对不知专业（行业）前情的人来说未必有效。而在《甘柴劣火》中，散落的故事如小说般被完整串起，且每个段落引用名人语录，还有导言中“既然已经看到了这里或那里冒出来的烟，他就决心找到火”，这样“时代与个人命运”的隐喻叙事和情绪裹挟，或许更能引朋呼友。
确实，满足痛点是很多自媒体大号获取流量的丛林法则，只是“咪蒙”系把这个法则使用到了极致。而一旦承续“咪蒙”的基因“只抓痛点，不及其余”，让渡事实和价值观，虚构类似悲情的“寒门状元之死”，最后这位“死去的状元”也就成了压垮“咪蒙”的最后一根稻草。
不过，“咪蒙”的死去，并不代表这套丛林法则的死去。传统媒体人曹林在“吐槽青年：曹林的时政观察”公号中说：
请不要谈论咪蒙了，我们都照照镜子，看看自己的脸上是不是一样扭曲，一样失去了单纯、道德和廉耻。看看朋友圈里那些文章，是不是到处都是咪蒙的影子。起高楼，楼塌了，这也许只是自媒体流量逻辑中的一个轮回罢了：追流量的人，成为别人流量的猎物，你在桥上看风景，看风景的人在桥上看你。
三、指向不同：传统媒体侧重公众利益，自媒体侧重社群关系
且不说传统媒体和自媒体，即使是新闻和媒体，新闻专业主义对此都有严格的区分。曾游走于华盛顿的英国记者亨利·菲尔利认为，媒体不是“新闻业”的延伸。“媒体”这个词带有操纵、广告宣传的意味。而“新闻”则喜欢刨根问底、喜欢咄咄逼人，并以维护公众利益为己任。
尽管一些自媒体也有志于此，比如兽爷之于疫苗，丁香医生之于权健等，从而建立起了“好人”的人设。但自媒体的志向不仅于此，他们是以此为社群的入口，并建立起彼此的信赖，从而形成产品的商业闭环。这是自媒体生存和发展的核心，也是其竞争的护城河。
很显然，不管是信息传播，还是环境监测，捍卫公众利益应该是传统媒体的指向所在。刚刚发布的《媒体融合白皮书：中国媒体融合发展报告（2019）》指出：新闻传播的核心功能决定了新闻传播的终极目标是传播价值的最大化，而不仅仅是传播数量的最大化和传播者收益的最大化。
但传统媒体人的焦虑在于，如果类似《财新》这样为数不多的专业媒体只在专业的领域，或者付费墙内尽着自己的本分，而大众主流媒体又对调查报道欲拒还迎，那么大众依然只能寄情于“甘柴”式的自媒体，甚至寄望于崔永元那一抽屉会被随时爆料的合同纸。
曾经负责浙江卫视新闻调查的@小裕老黄在微信中感叹：放眼望去，还有两堆劣火为了一则扒皮的调查报道而在相互扒皮中越烧越旺，总好过眼下新闻调查报道的满目废柴、死灰一片。
我的一位前同事，两次中国新闻奖的得主也坚定地站在了这一边。她认为，如今调查报道式微，与其让一篇付费墙内的调查专供给小众的精英，还不如看到普罗大众转发的力量，好歹这样更能推动社会的进步。从这个意义上，她说：“洗洗”更健康！
当然，面对网络自媒体的挑战，传统媒体也在努力跨越数字鸿沟，谋求改变。不过，改变似乎还存在误区，就如哈佛尼曼新闻实验室报告说的，新闻业需要摆脱“技术依赖综合征”，要改变过度迷恋科技创新，过分依赖社交平台的分发渠道，以及过度依仗娱乐化的流量工具，而忽视传统媒体语境中实践这一核心要素。应该说，媒体创新的清晰目标，仍然必须把公众服务放在第一位，并在新闻数字化的实际操作中提取成功经验，以支持新闻业的长久发展。
从文本固化到文本流动
不管是报纸，还是广播电视，其新闻报道都严格受到媒介所规定的文本的限制。比如曾获得普利策调查报道奖的威廉·C·盖恩斯，将调查性报道分为消息（straight news story）、新闻特稿（news feature）和小品文（vignette feature）这三种文本形式，同时还强调了报道的基调和文件资料的引用，呈现出传统媒体时代古典文本的固化。
在移动互联时代，一方面，信息在不断流动分享中；另一方面，受众对信息的要求也越来越个性化，这就需要报道者能够调动受众自己去连接内容的相关场景和背景，让受众自己生成新的文本，而不是一味地在意叙事和结构。比如嵌入图片和短视频，提供和受众互动的动态解释图像，以及相关的网络链接（相关引文，相关背景等），甚至通过引入AI技术，为受众匹配最可靠的消息来源。这样可以使报道更加个人化，更有效率，更切身相关，更及时，也更有价值。
还有，在大数据时代，对政府以及专业数据库的利用。因为互联网上海量数据太多，稍有不慎容易让人丧失核心信息的抓取能力。
全球深度报道网（GIJN）总监David Kaplan对调查新闻的定义之一，就是运用大量公开文件和公开数据。通过数据，可以帮助用户自助发现不同事件之间的内在联系，深入了解社会和技术转型与人类发展的联系。
从浅层关系到深层连接
以前，新闻报道和受众建立的只是浅层的阅读关系，深度关系则依靠媒体的品牌加以建立。而在移动互联时代，受众不可能只关注某家媒体的报道，他们大多会有选择地点阅自己关心或者感兴趣的内容，这样，内容的价值主张而不仅是炫技式的花拳绣腿，就成为连接的关键。
首先，比起人人会做的泛泛报道，为受众提供有真相、有深度的“慢新闻”，是和受众建立深层连接，并通过影响力实现社会资本变现最重要的路径。
其次，要注重传播的社交感。报道既要体现对话性，通过标签对社群进行细分，并设立不同的编辑助手激活受众，使其深度关注并参与话题讨论；同时，又要体现人格化，通过记者个体和社区的关联，倾听社区的声音和诉求。有些媒体机构就鼓励记者编辑形成自己的风格，比如《人民日报》的“侠客岛”。这种人格化的设置，使得受众能够一直follow到个人，持续跟进相关的话题和文章。
可以说，从发行量、视听率到信任度，从吸引眼球到建立社区，可信度是新闻业的新货币。
从记者叙述到受众参与
这里的奥义在于，报道者不再只是以往故事的叙述者，而且还是召集者、组织者和倡议者。这就需要报道者借助音频、视频（直播），以及社交平台实现报道共创和舆论动员。其人性的依据在于，人类天生就拥有能够理解他人、跟别人保持密切关系，并通过社会协作以支持群体利益的社会脑。
一是通过川流的节点和网络，在大量隐秘不宣或耸人听闻的信息中抽丝剥茧、交叉求证。这时，既可以嵌入网络平台的文字（图像）直播，也可以在报道中及时捕捉和分享目击者、亲历者的社交网络。比如《新京报》“我们视频”对雷洋案的直播。记者找到雷洋涉嫖的足浴店的时候，调查过程非常艰难。后来越来越多的人发现他在直播，都主动围上来，提供信息，甚至还有目击者深度描绘了现场的情况。
二是尝试“解决方案新闻”，通过调查和公众参与，为交通拥堵、疾病防治、流浪人口、空气污染、教育就业，以及社会治理等议题提供对策指南。
以前，没有耸人甚至骇人的标题和标签，就没有曝光和阅读，但随着AI技术的介入，互联网传播的逻辑也在发生新的改变。今后，平台分发不再只是广种薄收，而更多的会是内容和人，以及场景和人的数据匹配。
牛津大学路透社新闻研究所新近的一项研究也证明：“相关性”是新闻消费的关键概念，而不是点击量和排行榜。同时，受众也不是花钱花时间买信息，而是建立对媒体的信任，支持媒体的使命。
事不关己，当然高高挂起！
希希点评：
在咪蒙等被封禁之时，除了思考咪蒙本身的精神荼毒之外，作为新传学生更应该看到：为什么咪蒙如此火爆？互联网的演变逻辑究竟是什么？在边界消失的同时，整个传媒业的专业性该如何重塑？今天给大家推荐《传媒内参》的这篇文章，希望能够给大家一个思考。
正如上文提到：“相关性”是新闻消费的关键概念。信息在流动，人的个性需求也在不断变化，线上与线下、现实与虚拟、空间与情境共构的多维度场景不仅改变了人们的信息接收和信息传递的行为模式，同时也在重构着一个全新样貌的媒体环境。
在传统媒体时代，新闻媒体的核心竞争要素是“内容与形式”，流量成为其重要的考核指标；到了互联网时代，“社交”成为了新闻媒体的核心要素，根据“六度分隔理论”，人与人之间节点化的关系网络成为了信息的传播渠道，“无社交不新闻”成为了这一时代的显著标榜；如今，移动互联时代“场景”的价值不断被提升，尤其是移动媒体的广泛普及，适配用户的特定场景需求成为了用户思维的新型主导取向。
这就意味着，新闻媒体不仅要满足用户类型化的常规性需求，更是要追求用户场景化的随机性需求，这也是互联网竞争逻辑的演变之规律。
最后，关于今天的思考，我给大家推荐彭兰老师在2018年10月做的一次分享会：彭兰老师讲座录播+全文来啦！传媒业边界的消失与专业性的重塑
本文转载自《传媒内参》，主编温静，作者朱永祥
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