直销银行发展面临八大误区
根据中国银行业协会与中小银行互联网金融联盟发布的《2017中国直销银行评测与创新分析报告》，截至2017年8月，国内开设独立直销银行APP应用的银行已达105家。经过几年的发展，国内直销银行呈现百花齐放的发展态势。但是，对于直销银行这一新生事物，怀疑与疑问也从未停歇。
包商银行行长助理、包银消费金融股份有限公司董事长刘鑫总结了直销银行发展过程中常见的八大误区和争论点，形象地称之为“直销银行八问”。对此八问，刘鑫结合这几年的思考与实践，阐述了自己的观点与见解。
刘鑫博士 包商银行行长助理
本文摘录自包商银行行长助理刘鑫博士在北大汇丰金融前沿讲堂上的演讲，演讲主题为《沿着旧地图找不到新大陆》。
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第一，包括这两年发布的直销银行评测报告在内，大家都认为直销银行是渠道。但是，这个报告最大的问题就是把直销银行定位错了。因为我在银行做这个业务，每年年底资源分配的时候，计划财务、资产负债、风险，一堆部门要沟通。大家都问前面问了很多已经有了一个叫“包商银行手机银行”APP，怎么又搞了一个叫“有氧金融”的APP？为什么要两个APP？我说你没明白，包商银行手机银行是包商银行的渠道，包商银行除了有手机还有什么？网点、自助等等，它是渠道之一。我有什么？我什么都没有，我是手机上的银行，那是包商银行上的手机，我是手机银行，这个基本就说明白了。其实直销银行不是一个渠道的概念，更多是一个新的形态，一种新的运营模式。
第二，我们看直销银行测评，里面经常有的一句话是“产品同质化”。也有人问我，其实这个问题不用回答，我反问一句话：包商银行手机银行和其他银行手机银行产品是不是一样的？不讲直销银行产品，各家银行手机银行产品是不是严重同质化？所以，这个事它不是一个问题。因为银行卖的是什么？不是卖张合同吗？但是，包商银行存款和工商银行存款有区别吗？本质上没有区别，记的科目都是一样的，所以，银行的产品不是直销银行产品严重同质化，是所有银行产品都严重同质化。但是，产品本质无差别，生产流程有差异。我们在国外看过，它们叫“数字银行”，真正做成的都是单独牌照才能做成，我们认为既然你做的业务都差不多，为什么不放到银行里单独做一个部门，非要做一个新的银行产品呢？这个事其实很简单——传统银行是什么？是靠人、网点做业务，新模式数字银行不靠人和网点。不靠人和网点和靠人和网点最大区别是什么？成本结构完全不一样。所以，一般数字银行的银行存款价格比网点高，贷款价格比网点低。但这个不是营销策略，是成本结构决定了我比它的空间大。但是如果放到一个银行体系内，体量小的时候无所谓，但是做到一定体量时候，对外来说，客户会混淆：有氧金融不也是包商的嘛，手机银行也是包商，为什么这两个存款价格不一样？你要问这个问题，我也说不清楚，我说我们成本不一样，我这儿没有网点它有，客户不管，客户说都一个银行，这对客户来说会产生混淆。
对内来说，麻烦更大，因为什么？因为后面接的是一套资源配置体系，一个资产负债部、一个计划财务部、一个风险部，一个人力部，怎么给你决策？没法决策，所以内部管理也会混乱。这是我们当时看葡萄牙的银行的时候他们高层跟我们讲，从这个角度来说，第一肯定要做独立品牌，第二要有独立牌照。
还有直销银行没有场景是缺点，没有网点怎么做业务？有人说，你们没有互联网股东，怎么做业务，替我们发愁，我说发什么愁，没有场景不是直销银行的缺点，而是特点。我们天然没场景，而且我们觉得银行建场景非常不靠谱。例如，我建商场的目的不是卖东西是希望你来我这儿刷卡，你会来吗？你也不会来。我们没做过商场，搞了20年银行去做商场靠谱吗？隔行如隔山，这是我们的观点。持牌的金融机构都一样。我们的能力是什么？我们的能力是能适应各种场景。
这是我们这几年，我的一个非常深刻的感受，当年我们上线“有氧金融”的时候，我们说咱们不要PC了，PC页面是一个二维码扫码，只要手机了。我们口号是“占领客户的手机”，发现几年折腾下来占领客户手机很难，现在我们策略改了，叫“占领客户常用的APP”，不占领客户手机。所以，我为什么刚才画“在线生活的一天”，那么多APP里面，走到哪儿都看到包商有氧金融产品，这个事就干成了，不用下载我们APP了，因为这条路跟大家判断一样，流量基本结束了。金融确实是个低频交易，所以，我们的策略是努力适应各种场景，嵌入和融合，从占领客户手机到占领客户常用APP，这是我们现在的核心，这也是我们折腾了几年最深刻的感受。
企业在成长过程中不可避免存在新业务和老业务之间的竞争，从下往上看资源是无限的，但是从上往下看资源是有限的。费用、人力、资产、规模，还有资产负债表到底给谁用？大家都在争。有一次我参加论坛，人家说直销银行是弯道超车，我说这个话不对，什么叫弯道超车？这有两个假设，第一我们走的是同一条路才涉及到弯道超车，而且弯道本身有风险，还会超车吗？所以，我说我们是换道超车，有可能走的路完全不一样，但是方向是一样的。用麦肯锡的话：银行两件事——获取客户、经营客户，我们干的也是这个事，只不过方法不一样。
还有一个，银行里明明有一个手机银行了，还要建一个APP，这里有一个答案，原来基础设施是B2B的，现在是B2C，而且还是B2C互联网的C，需求完全不一样，所以底层架构完全不一样。虽然有可能看起来你的厨房和别人的厨房都是厨房，但是里面技术含量是完全不一样的。所以，“重复建设”是伪命题。
对存量客户的转化，起码对包商银行来说不存在这个问题。因为我们零售的客户基础都是在内蒙古，但看看我们数字银行的客户主要还是在于长三角、珠三角，所以对于我们来说不存在对于存量客户转化的问题。
还有一种说法，直销银行是一个新的零售银行，这个是错的。因为B2C完了还要B2B的，当然这两年比较热的供应链金融、产业链金融、其实都是B2C的路径，所以直销银行这种新的银行形态，现在表现很明显，大家最核心竞争力是在零售的领域，在个人客户。
校对：晓春
视频|编辑：熊熊