“朝阳群众”：看北京警方如何塑造“网红”品牌

2月13日，一款以“朝阳群众”命名的APP引发大量网民围观，“@平安朝阳”证实，朝阳警方会同相关单位研发了该APP系统。

自2014年“朝阳群众”被广大网民调侃为“世界第五大神秘组织”迅速走红以来，北京警方抓住这一“网红”式的热词，围绕其独特价值塑造品牌形象。

通过多年来的努力，北京警方从打造“内涵”和拓展“外延”双管齐下，将“朝阳群众”塑造成为社会治理、警民融合的一个代表性符号，作为公众参与群防群治的创新经验扩大传播，其中策略值得总结和借鉴。

 打造“内涵” 

发挥热词正面效应

2013年末，“朝阳群众”在北京警方通报案情中首次亮相。2014年，“朝阳群众”在多起明星吸毒案件中频繁现身。

从此，屡立奇功的“朝阳群众”知名度火速飙升，被公众戏称为继FBI、克格勃、军情六处、摩萨德的“世界第五大神秘组织”。

面对公众的调侃，北京警方采取积极引导措施突出其正面效应。2015年3月31日，“@平安北京”首次在微博中使用“朝阳群众”这一称谓，赞扬其“充满正义感”，并且“嫉恶如仇”，将“朝阳群众”这一神秘的“幕后组织”推上前台，成为舆论关注的焦点。

此后，北京警方在宣传报道、信息发布中也有意识地使用这一称谓，令以举报违法犯罪线索走红的“朝阳群众”，成为北京志愿者队伍的一张名片。

拟人化塑造形象

为了增强“朝阳群众”的功能性和情感性，2015年8月，北京警方通过“@平安北京”推出民警原创设计的“朝阳群众”卡通形象。

具象化的卡通表现形式呈现出小清新的形象，不少网民表示“没想到‘朝阳群众’这么年轻帅气”，令品牌形象更具视觉冲击、更具亲民属性，有效拉近了与公众之间的距离。

之后，官方不断丰富其虚拟化人格，如“朝阳群众”入选2016年度最具网络影响力法治人物，都是对品牌进行人性层面的塑造。

“朝阳群众”卡通形象

叠加传播保持活力

在品牌传播中，“朝阳群众”绝对算得上是长期热门话题。“朝阳群众”相关新闻不定期曝光于网络之中，以2016年为例，与其有关的新闻报道平均每个月不低于千篇。在自媒体平台，仅新浪微博中，与“朝阳群众”有关的内容就超过1.5亿条，讨论人群涵盖各行各业。

官方也乐于以“朝阳群众”为出口打造新闻，比如“朝阳群众亮相街头，神秘组织首曝光”、“朝阳群众获奖百万”等，以大处着眼、小处入手方式不断提升传播效果。北京警方主动引导网民进行讨论，统计显示，“@平安北京”在信息发布中共使用“朝阳群众”197次，不可谓不多。

“朝阳群众”这个称谓也在网络传播中日久弥新，在媒介联动中叠加传播效果，不断加深网民的支持和喜爱。

 拓展“外延” 

品牌走向群体化

在“朝阳群众”成为北京市群防群治工作的特色品牌之后，“西城大妈”、“海淀网友”、“丰台劝导队”等群众组织品牌陆续出现在公众视野中，依靠网络中已赫赫有名的“朝阳群众”的带动效果，这些新名词声名鹊起，并被网民誉为“京城四大神秘组织”。

在构词方面，这些组织名称与“朝阳群众”结构类似，官方还分别为其量身制作了虚拟形象，在内涵方面，这些名称也成为群众参与社会治安防控的符号。上述因素都容易激发网民的“联想记忆”，与“朝阳群众”获取捆绑营销的效果。

“西城大妈”“海淀网友”“丰台劝导队”

丰富文化载体

围绕“朝阳群众”这一中心，一系列文艺作品通过不同载体宣传价值内涵。

2017年3月，由北京市朝阳区妇联、朝阳区文委出品的“朝阳群众”话剧《最美家庭》将在京演出，该剧注重展现“家庭、家教、家风”的主题。

2016年10月，一首来自“朝阳群众”的“反诈骗神曲”在网络走红，歌曲以MV形式唱出各种电话和网络诈骗场景，颇具警示意义。

2015年12月，电影《王牌碟中谍之朝阳群众》杀青，该电影以治安志愿者为背景表现了这一“特殊群体”。

嵌入“互联网+”

北京警方以互联网平台为基础，将“朝阳群众”这一概念转化应用，探索实现智慧综合治理的新路径。

2017年2月13日晚，北京市公安局朝阳分局发布消息表示，将推出一款“朝阳群众”的APP上线测试，其运用“互联网+”模式改变了传统的警情举报方式，可以通过文字、图片、视频等方式，及时、准确地把重要信息传递给警方。

可以说，这一APP是警民合作更加深入的有益尝试，不但可以促进社会治安管理工作，还承担了警民互动功能，有助于拉近警民关系。

 启示与思考 

1. 准确定位 提炼核心价值

目前，“朝阳群众”已成为北京群众参与群防群治创新治理的一张靓丽名片，这也是官方在品牌构建与运营过程中坚持的核心价值。

无论是打造拟人形象，还是推出APP，北京警方坚持的定位和基调都始终如一。尤其是“朝阳群众”有着非常鲜明的品牌个性，其流露出来的具有代表性的精神气质、“积极参与公共事务”的热情、“路见不平拔刀相助”的仗义等，都是当下一股难能可贵的正能量潮流，在感动公众的同时也提升了公众的信任度、依赖度。

2. 因势利导 提升传播效果

虽然“朝阳群众”一词的走红源自网民的调侃，其实在不少舆情事件中也有类似的热点因素存在，多数情况下被政法机关所忽视。

但是北京警方却善于从舆论中提取积极因子，转化思维，巧妙发力，利用网络热词的强大传播效果，将其正面效果充分发挥出来。一方面，利用热词传播已产生的累积效果，调动社会共鸣情感，加深舆论印象，节约宣传成本；另一方面，官方后续不断注入类似内容，强化“朝阳群众”内涵，让其具有连续性、重复性和广泛性，较好保持了品牌的话题热度和生命力。

3. 整合传播 实现形象优化

在“朝阳群众”品牌传播过程中，也可以看到北京警方逐渐整合的过程。从北京警方将概念正式推出，到在信息发布中频繁使用，再到以其为出口的新闻宣传，都是在整合利用各种媒体资源，充分发挥各类媒体优势，开展品牌传播。

在内容载体方面，虚拟形象、APP等推出更贴近时代方向、公众喜好，将“朝阳群众”作为一个整体，进行形式和内容的统一打造，以有效、连贯的方式传达清晰、明确并且是一致性的信息，有助于实现品牌形象优化和价值提升。

分析师：王灿

编辑：李佳慧 李思明

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