【舆情研究】“流量密码”与网络舆论引导
8月14日，央视七夕晚会播出，主持人王冰冰等人的国风换装节目广受好评，不少网民称“央视终于掌握了‘流量密码’”；今年以来，杨笠在脱口秀大会上因犀利吐槽男性而数十次登上微博热搜，引发广泛讨论的同时也饱受争议，让不少人感叹“性别对立就是‘流量密码’”。在当今的传播环境中，“流量密码”一词成为网络传播及网络营销领域的热词。
在互联网时代，“流量”是衡量不同传播内容热度的重要标准之一，“流量密码”指那些能在网络上获得广泛关注和传播的公共话题类型，它是生成舆情重要诱因，而话题的参与主体影响着网络舆论力量的对比，对塑造舆情格局具有重要影响。
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“流量密码”的几种主要表现形式
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国风潮流
央视七夕晚会的广泛传播和备受好评是近几年国风文化蓬勃发展的缩影。在此之前，河南卫视《唐宫夜宴》、《元宵奇妙夜》、《清明奇妙游》以及《端午奇妙游》等节目也曾多次掀起传播热潮。除影视综艺外，国风也在服饰产业领域大放异彩。汉服文化的复兴如火如荼，国潮品牌不断风靡，都不难证明国风文化成为广受年轻人欢迎的新浪潮，也成为网络传播中的“流量密码”。此类优质的国风传播内容满足现代人的审美需求，唤起人们内心深处的文化认同，真正得到用户的认可，促使网民自发进行二次传播，进而吸引更多用户关注，不断获取更多流量，打造出多个现象级的传播案例。
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爱国热情
近期以来，由建党100周年庆祝活动和东京奥运会掀起的爱国主义热情在网上持续激荡，鸿星尔克“野性捐款”带动网民“野性消费”、吴京“中国”表情包走红，国货国风兴起，都展现出爱国热情的积极影响力。受到巨大流量吸引，网络中衍生出为博人眼球故意编造爱国故事、消费爱国情怀，炮制虚假信息、收割爱国流量的乱象。如东京奥运会期间，大量自媒体转载东京奥运会其他节目当做开幕式仪式，称其画风诡异“阴间操作”，引发网民吐槽热情。更有部分网民打着“爱国”旗号喊打喊杀，指责东京奥运会比赛失利的运动员“不爱国”，导致运动员遭受网络暴力。
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性别对立
在性别观念日趋多元的背景下，虚拟的网络空间为不同立场的网民提供了争论的空间，加之部分意见领袖和网民的刻意炒作，关于性别对立的言论往往会引起网民的情绪化辩论和难休止的争吵，挑动性别对立也就演变成了当下的“流量密码”。新浪微博的热门传播议题汇集了众多流量，一定程度上也代表了网络舆论场的总体风向。据新浪微博官方发布的《2021上半年微博热搜榜趋势报告》显示，上半年网络热搜指数达到“爆”级别（实时热度极高、流量极大）的热搜词达70个。通过对这70个热搜词进行整理分析发现，除了娱乐明星相关事件，公共政策如“#三孩生育政策来了#”、突发案件如“#南京警方通报男子驾车撞人并持刀捅人#”，都曾引起性别议题的争论。而在涉及性侵及性骚扰爆料事件中，一些意见领袖和营销号抓住性别对立这一“流量密码”频繁“带节奏”，致使舆论不断升温，给政法机关实体案件处置及舆情工作引导带来双重压力。
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网络“卖惨”
情感话题始终是人们关注度、讨论度较高的话题。一些自媒体营销号利用公众的同理心和正义感，善于在“讲故事”时挑动公众的同情或愤怒情绪，从而影响人们对事件的评判。在这种心态支配下，围绕情感内容进行的“卖惨”行为不断出现，不少自媒体通过讲述自己失败的感情和婚姻生活，激发网络共情，引发网民热烈讨论。从不幸的婚姻到滞销的农产品再到贫病交加的底层群体，网络卖惨的主题也在不断“进化”，B站up主“虎子的后半生”编造抗癌经历，获得无数网民打赏。这些情感“卖惨”传播者或是讲述真实经历，或是策划营销，最终目的都是获取网络关注乃至社会救助，将“流量密码”低成本地转化为“财富密码”。
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网络炫富
与“卖惨”殊途同归的是，在网上炫富也引来大批粉丝，催生出诸如“大LOGO”之类的短视频炫富博主。其中抖音、快手短视频平台和以分享为主的小红书平台均是网络炫富的“重灾区”，内容涉及亿元别墅、百万豪车、满屋奢侈品，或是展示富豪群体生活方式。由于炫富内容迎合了部分网民贪图享乐、不劳而获的心理，而且相关话题容易引发争议，因此备受商业营销群体青睐，被当做引流变现的“法宝”。加上平台查禁动力和力度不足，导致这类现象屡禁不止，并且向更为隐蔽的露富行为和年轻的网民群体转移。如有“网红富豪”打着分享旗号展示自己的高消费行为，不少人花钱租借豪车、奢侈品攀比消费，产生负面模仿效应，不但误导年轻人的消费观和价值观，甚至有不法分子靠营造“高端”人设进行“杀猪盘”诈骗犯罪。
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宠物话题
伴随着宠物经济发展，在各大短视频平台上，宠物网红成为新的“流量之王”。根据快手发布的《2020快手宠物生态报告》显示，快手宠物短视频的单日最高播放量达7亿，宠物观众的数量超1亿；抖音2021年上半年十大宠物博主排行榜中，“会说话的刘二豆”以4244万粉丝排名第一。宠物博主基本上都以参与电商的方式实现流量转化，有的宠物博主一年带货量超2000万。主流媒体也跟上萌宠路线，利用宠物做政务宣传，“沈阳一警犬训练基地拍卖警犬”登上热搜榜。随之而来的，则是涉及宠物权益保护成为当下新的网络舆情类型，反对虐待宠物的网民不断在网上掀起舆情风波，如长沙公安扑杀金毛犬事件、山东理工大学学生虐猫事件、中通快递“宠物盲盒”事件、金毛犬因托运致死事件等。如果相关事件涉及公安、城管、大学生的执法部门或特殊群体，网络舆情爆发的概率将更大。近期，疫情防控期间主人隔离宠物如何处置问题备受关注，北京大兴集中隔离弃养宠物曾引发争议，一些爱心人士借“毛孩子”之名为宠物争取超脱其他动物的权益，频频在网上发起“宠物保护立法”的呼吁，获得大量爱宠人士的响应。
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人性弱点
“流量密码”的核心是“情绪”，猎奇、冲突、反转等基于人性弱点的网络信息，更容易引起无谓的争论和道德评判，属于“流量密码”的变种，比如“人类高质量男性”相亲梗火爆全网，林生斌“镇魂井”故事引发全民围观。这类传播现象背后的逻辑就是内容越离奇越夸张，冲突越激烈越狗血，就越能吸引人们的关注、越能调动他们进行道德评判的意愿，网民不论是批判、谴责，还是嘲讽、调侃，都是凌驾当事人之上的道德优越感的体现。于是就有了一些网红、营销号无所不用其极，围绕性别、婚姻、教育、地域等主题，不断撩拨公众情绪，制造热点话题。这种流量不是正能量，而是“黑流量”。
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“流量密码”与舆论引导
“流量密码”成为网络传播中的重要因子，令不少网络运营者趋之若鹜。但是“流量密码”宛如一把双刃剑，带来好的传播效果同时，也存在因盲目追求流量而炒作舆情或是触发网络舆情的隐患。对于政法机关来说，如何利用“流量密码”进行正能量宣传，同时精准识破追逐流量引发的虚假舆情，并妥善处置流量庞大的网络舆情，是提升舆论引导水平、增强舆情工作技巧的一项进阶课。
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打造优质内容
创新正面传播形式
熟谙“流量密码”的运作逻辑，对政法机关开展正面宣传工作具有参考价值。优质国风内容成为“流量密码”，说明政法机关在推进正面时首先要立足宣传内容本身，充分结合机关自身定位和特征，将富有内涵的内容与当下新传播形式相结合，打造兼具品质与观赏性的宣传作品。这是实现宣传效果最大化的基本要求，也是根本准则。在形式上，除常见的图文、视频，还可主动拥抱自带流量的网络平台，如秦皇岛反诈民警通过直播连麦pk的形式宣传反诈App，引起社会广泛关注，给网民带来耳目一新的感受，获得较好宣传效果。
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总结传播规律
主动运营“流量密码”
除利用现有“流量密码”外，政法机关也可增强主动性，通过典型人物、经典节目等，塑造本系统的“流量密码”，比如因短视频走红而被当地政府主动运营为四川理塘地区带来良好的宣传效果的丁真、通过主持交通警示类节目《谭谈交通》而为网民熟知的交警谭乔等，都成为相关单位的舆论宣传中的“流量密码”。这些人物或节目的走红有一定偶然性，但也离不开有关单位的持续主动运营。政法机关宣传部门可转变宣传思路，灵活运用多传播平台，推出特色节目或特色人物，尝试与不同领域单位合作，加速破圈，最终打造符合自身宣传特色的品牌。
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把握尺度
避免错用“流量密码”导致翻车
“流量密码”的两面性会使政法机关参照“流量密码”进行宣传时面临一定的风险。关注度越高的议题，一旦出现问题，往往会带来更加严重的负面舆情。政法机关在正面宣传时，首先，对于易引发舆情的敏感点需格外慎重，比如在舆情处置时要增强性别意识，避免工作人员因言论不当招致舆论谴责；其次，利用“流量密码”追求宣传效果时，还需保持政法工作的严肃性，注重把握尺度，避免因过度追求流量出现宣传内容虚假、宣传方式不当等情况；第三，各大新媒体平台对话题类型倾向性不同，有的偏娱乐化，有的偏严肃性，正面宣传需要灵活选用平台，一味卖萌撒娇、走娱乐化路线，则可能消解宣传主体的权威性。
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提高舆情敏锐性
及时感知网络舆情态势
挑动性别对立、卖惨等“流量密码”已经被诸多营销人士掌握，并被广泛应用到涉法舆情中，一些网络舆情的发酵根本上就是为了营销、为了流量而策划。政法机关应对网络舆情时需要保持高度敏感，准确辨识出那些容易引发舆情的敏感点，有针对性地增强舆论引导工作。比如“检察官称一杯奶茶就是性同意”“杭州男子半夜敲门杀人”等谣言事件都具备引起性别对立的敏感点，回击这类谣言关键是及时介入，用详细的证据还原真相，安抚公众恐慌情绪。又如，在宠物流量不断高企的背景下，政法机关对于涉及动物的网络舆情也需格外谨慎，除了依法处理相关事件，针对不断出现的动物保护立法的呼声，有关部门有必要予以驳斥，以免极端动保人士绑架公众爱心、试图制造虚假民意影响公共决策。
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发挥导向作用
引导网络主体合理利用流量工具
“流量密码”之所以引起自媒体追捧，根本原因在于其“财富”属性。一些娱乐平台和网络媒体利用性别对立问题吸引流量、捏造议题，自媒体通过挖掘、释放不同群体之间的矛盾，频繁创造话题冲击热搜榜单，在无良自媒体和不理性网民的挑动和围观之下，舆情态势往往会朝着炒作、分化舆论方向发展，但真实民意并非如此。如果不能及时处理和引导，舆论善意可能会被网络舆情蒙蔽、误导，形成错误认知，轻则当事人遭受网络围攻，重则司法公信力遭到冲击。防止“流量密码”滑向“流量陷阱”，除了政法机关，相关网络空间的主管部门也需发力，引导平台、用户以及网民理性对待网络流量，合理使用流量工具，共同营造清朗有序的网络空间。
来源：《政法舆情》第32期
作者：法制网舆情中心舆情分析师 彭晓月 付萌 靳雪林
编辑：彭晓月 李思彤
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