雀巢CEO解读和星巴克组建全球联盟，表明会加码开拓中国咖啡市场

雀巢、星巴克昨日宣布组建全球咖啡联盟。受此利好消息，星巴克周一股价一度冲高至59.04美元。业内也高度关注本次事件，还有粉丝在后台问小食代，“雀巢花这么多钱可以得到什么好处”。

事实上，就在昨日深夜，雀巢集团国际高层为此进行了分析师电话会议，进一步阐述更多细节，除了说到交易逻辑外，也特别说到联盟星巴克后会加码中国咖啡市场。

下面，且看小食代从一线发来的最新报道。

聚合三大品牌

“这是我们最近一段时间进行的最大交易，本次交易符合去年我们建立的一个基本原则，即服务于非常具体的品类。”雀巢首席执行官施奈德在分析师会议一开始就表示，本次雀巢的投资非常具纪律性，是投资在一个领先的、高增长的品类上。

按照昨日公布，为了获得星巴克零售和餐饮产品的永久全球许可，雀巢将支付71.5亿美元的前期现金。

施奈德说，本次交易把三个咖啡领导品牌聚合在一起，它们均非常经典，每个品牌都有自己的识别度，也有自己对接消费者的方式。

在演示中，雀巢指星巴克品牌是“经典的咖啡店品牌，代表了美国生活方式”，又指它在北美高端烘焙和研磨及定量咖啡品类上有领导地位。至于雀巢自己本身的Nescafe和奈斯派索，则分别属于“主流品牌、具大众化吸引力”、“时尚品牌、咖啡鉴赏家和欧洲风格”。

在解释本次交易的战略合理性时，施奈德说，对于雀巢来说首先是是通过上述三大经典品牌建立其一个独特的咖啡组合。其次，从地理区域看，本次交易加强了雀巢在北美咖啡市场的地位。

“当然，本次交易也带来拓展国际市场的机会。”他说，在包括高端烘焙和研磨、定量、速溶咖啡及茶上，雀巢都可以借助星巴克全球的吸引力，通过雀巢自己的分销力量让星巴克的有关产品覆盖全球190多个市场。

对中国影响

除了这些，施奈德说，交易也为雀巢提供了“非常具有吸引力的财务回报”，它对雀巢中期增长和利润率目标带来巨大支持。而雀巢首席财务官则表示，有关业务为“高利润率”。

据悉，雀巢“拿下”的星巴克有关业务规模约为每年20亿瑞郎（折合人民币约127亿元），雀巢咖啡和奈斯派索分别为100亿瑞郎和50亿瑞郎，也就是说这三大咖啡品牌每年销售总额突破了千亿人民币。

施奈德还表示，在谈判过程中和星巴克还讨论到了“共享目标和价值”的话题，包括双方承诺致力于负责任的咖啡原料采购和可持续发展，在研发和创新上再上层楼，并且要开发各种类型的高端咖啡，还要开发那些具有巨大潜力的咖啡市场——在说到最后这点时，雀巢的演示配上了3位亚洲面孔消费者的图片。

“在谈及地理区域时，刚刚已经说过美国是我们本次交易的核心重点市场。”施奈德说，另外还要说说中国，因为中国是星巴克聚焦的一个市场，也是雀巢第二大市场，“我想我们会把很多分销力量拿出来”。

在回答分析师提问时，施奈德说，整体看这个交易带来了美国加国际市场的机会，让雀巢可以销售星巴克零售和餐饮产品，并且可以从一些厂房设施上获益（注：本次交易不涉及固定资产投资，雀巢认为可以利用其现存产能进行相关产品的生产加工），其中中国就是一个典型的例子。

重合区域

施奈德还告诉分析师，虽然本次交易不包括星巴克即饮产品，但是雀巢自己有很多即饮咖啡产品，此外公司最近还收购了美国的蓝瓶咖啡，这让雀巢已经有足够多的品牌来做好针对不同消费场合的即饮咖啡。

施奈德说，本次交易后，星巴克和雀巢会存在一些重合的区域，例如雀巢自己本身也会在一些市场经营咖啡店，而星巴克也会在咖啡店卖咖啡豆，“这完全是可以容许的，完全没有问题”。

他还指出，雀巢不会制造品牌混淆，即使是星巴克咖啡胶囊，也不会放到奈斯派索俱乐部及小站里卖，而是会考虑诸如电商这样的渠道。他强调，会像星巴克公司那样尊重星巴克品牌。

星巴克会议

除了雀巢，星巴克也举行了分析师会议。

星巴克首席财务官Scott Maw讲昨日表示，从会计的角度来看，一些具体的财务影响还没有定论，特别是前期支付的收入确认。他重申，在新的收入确认规则下，这次的交易财务“没有真正的先例”，这一事件目前仍在处理中。

星巴克预测，在2019年，新的许可经营模式或将使收入降低两到三个点；尽管有此种影响，其长期财务目标仍保持不变。

预计这笔交易将在2021财年末或者更早为星巴克带来盈利增长，也将提高星巴克在接下来三年，向股东承诺的返还金额，从150亿美元增至200亿美元。

星巴克首席执行官凯文·约翰逊（Kevin Johnson）在电话会议中称，更多的收入会来自产品销售和消费者的忠诚。约翰逊昨日还说，交易还有利于塑造星巴克的品牌意识，因为这将使星巴克进入那些目前自己的消费者包装产品（CPG）还没有覆盖到的地方。

对手JAB

对于本次交易，有华尔街分析师认为，星巴克的消费者包装产品业务在海外并不抢眼，因此，雀巢网络将有利于推动星巴克CPG的增长。

Global Data Retail董事总经理尼尔·桑德斯(Neil Saunders)通过电子邮件向CNBC表示：“对于星巴克来说，这一交易将有助于推动其核心的北美和欧洲市场以外的品牌认知度，因为雀巢将扩大其分销能力。”

美国富国银行的报告中提到，“这笔交易提供给星巴克强大的分销合作伙伴，加快了星巴克的全球渠道发展，并使星巴克能够提高股东回报率。”

“尽管雀巢咖啡业务规模庞大，但其产品线并没有真正与美国消费者市场相一致，雀巢缺乏星巴克带来的明星效应。”Technomic的负责人戴维·亨克斯(David Henkes)通过电子邮件向CNBC表示。

他称，在他看来，这其实给了雀巢咖啡在美国市场更好的立足，给JAB控股(JAB Holding)带来了一个强大的竞争对手。

JAB控股通过收购Keurig /Green Mountain、亿滋国际的咖啡业务和其他公司成为了美国每天数以百万计消费者的咖啡来源。

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