雀巢CFO点赞中国市场加速增长，又说无惧小品牌冲击的关键在于做好这事

在我们上周介绍过全球最大食品公司雀巢近日在CAGNY和CECP论坛上的最新动向后，不少读者纷纷表示有兴趣听听更多关于CAGNY论坛的“料”。今晚，小食代就来给大家安排上。

事实上，雀巢首席财务官François-Xavier Roger的确在该论坛上谈到了不少“干货”，包括点赞中国加速增长对集团实现2020目标的突出贡献，透露电商业务市占率表现超线下，谈创新产品表现和成本节约，以及在面对众多小品牌崛起的新竞争局面下，论大品牌本土化的重要性。

雀巢首席财务官François-Xavier Roger 

电商有“重大进步”

“我们对于2018年雀巢在美国和中国市场的表现感到非常开心，因为我们知道，如果我们还停留在2017年那时候的水平，我们就很难达到之前制定的到2020年实现中个位数增长的目标。”Roger说。

他在会上指出，去年，美国市场恢复了增长，而中国市场则明显加速增长，增速是去年的三倍。

接着，他又比较了雀巢去年的电商业务和线下业务。2018年，该公司电商业务增长了18%，占到总销售额的7.4%——五六年前，这一比例不到3%。

他形容，这是一个“重大进步”，并表示，平均而言，雀巢在电商中的市场份额表现其实比在线下更好，尽管后者也很不错。

在创新方面，除了晒HMO奶粉新品的成绩单外，Roger还提到了雀巢奈斯派索在2014年推出的Vertuo胶囊咖啡机。“去年，它的销售额已经达到了4亿瑞郎（约合人民币26.8亿元），增速高达60%，目前已经进入了14个市场。”他说。

小食代留意到，谈到成本节约时，Roger表示，雀巢在采购上的一个明显变化是减少了供应商的数量。

“我们已经削减了10%的供应商。我们过去有大约150000个供应商，现在我想大约是132000个。我们还将进一步减少供应商，我们会从更少的人那里采购更多的东西，以便能获得更好的条款。”他说。

大品牌的本土化

截至目前，雀巢旗下一共拥有34个销售额超过10亿瑞郎的品牌。小食代注意到，会上有分析师问到，随着消费者正在转向众多更小型的品牌，拥有一众大品牌的雀巢要如何去孵化和发展小品牌和初创品牌？

Roger回应说，大品牌实际上并没有死。“我们拥有34个10亿瑞郎规模的品牌，如果你看一下它们的增长情况，实际上比我们拥有的其他品牌更好。”

“所以，我认为我们不能说大品牌已死或者说它们与消费者脱节了。”他辩护道，如果一个品牌规模很大但与消费者脱节，那它就会消失；如果一个品牌很大但与消费者息息相关，那它就不会有问题，所以雀巢对于品牌的规模本身“没有任何问题”。

“如果更进一步，我可以说，你可以拥有一个具有一定本土个性的全球品牌。因此，我们需要做的事情是管理好品牌的个性和特色，以及它所代表的含义。”Roger说。

以奇巧（KitKat）巧克力为例，他表示，雀巢最初从朗特瑞（Rowntree）公司上手收购奇巧时，该品牌只在8个国家有售，而现在已经行销80个国家了，成为全球第二大糖果巧克力品牌。

“奇巧是一个（规模庞大的）全球品牌，但我们赋权当地进行本土化经营，推出了很多本土风味。”Roger说，奇巧在日本已经开发出抹茶、清酒等口味，大约有60多款不同的奇巧巧克力在日本销售，它们都是其他市场没有的。而在其他市场，比如中东和英国，奇巧也有很多当地特色款。

他说，由于不同市场的消费者会有不同的预期，奇巧品牌在世界各地的产品都不尽相同。他再次重申，大品牌必须要和消费者建立起关联性，并随着时间的推移而不断发展和成长，建立起恰当的个性和特色。

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