脉动“憋大招”提前布局旺季增长，启动近年来最大规模品牌升级

占据达能在中国市场销售收入三分之一的脉动，要放大招了。

今天，脉动宣布正式启动近年来最大规模的品牌升级。新脉动不仅将启用全新的品牌宣言“脉动由我”，同时还升级了产品配方，进行了口味创新，并以全新的包装设计亮相。

考虑到今年一季度疫情对整个饮料行业的影响，眼下这个时间点对于即将到来的饮料旺季显得尤为重要。而赶在此刻官宣品牌升级的脉动，无疑也旨在抢先布局今年的饮料销售旺季。

下面我们一起来看看详情。

近年来最大革新

“脉动作为维生素饮料的领导品牌，引领着品类的创新与进步，我们希望持续带给消费者更高品质的产品与健康选择。”脉动市场部副总裁Eduardo Lacerda在一份通报中称，全新脉动希望以更时尚的表达方式为年轻人发声，持续打造年轻消费者挚爱的品牌。

公司介绍，品牌升级后的新脉动采用了全新的“臻益活力配方”，除了添加膳食纤维之外，还提高了维生素B族的含量，同时“保持了一贯的低糖健康和美味”。

而在口味方面，升级后的脉动聚焦青柠、水蜜桃、橘子和仙人掌青橘四大核心口味，同时橘子口味也升级为雪柚橘子口味，“带给消费者清甜橘子与微酸雪柚奇妙碰撞的口感体验”。

“针对便利店等新兴零售渠道，我们未来还会有时尚又新颖的创新口味和全新规格产品推出。”脉动市场部相关人士透露。小食代了解到，目前新脉动已逐步在全国超市、便利店、食品杂货店和电商等多个渠道开售。

值得留意的是，和前几轮在包装上对脉动LOGO和文字设计微调不同的是，新脉动此次采用了全新的包装设计，整体风格凸显时尚和动感，“脉动”二字从原先的横排变成了沿着瓶身竖排的设计，字体也更大更抢眼。

脉动方面介绍，为了配合品牌升级，该品牌“从世界各地寻找了获奖无数的顶级设计团队，打造脉动全新包装形象”，去更好地呈现新世代消费者眼中的“脉搏跳动”，这也将成为脉动全新的视觉标志。

品牌年轻化

在此次被形容为“十年来最大一次革新”的行动背后，脉动品牌年轻化成为了核心推动力。“我们希望能与年轻一代重建共鸣，创建年轻化的品牌定位和价值观。”上述人士向小食代表示。

自从2003年进入中国市场后，脉动在相当长一段时期内保持了高速增长，至今仍以高达70%的市场份额稳居维生素饮料品类排名第一的地位。但近几年来市场上涌现出越来越多的饮料新品牌，其中不乏雀巢等国际巨头，饮料市场整体竞争明显加剧。

另一方面，95后、00后等新生代消费者的出现给市场带来了巨大变化，这也使得像脉动这样的品牌需要更多思考如何面向年轻消费者讲好自己的故事。

脉动在回复小食代查询时称，脉动每年都会推陈出新，以满足消费者不断变化的需求。相比过去的创新较侧重于新口味或新包装等个别方面的升级，今年该品牌从战略上选择全面回顾了新生代消费者的需求。

根据该公司的消费者洞察，中国新世代年轻人乐于建立实现自我价值的新模式，敢于探寻自己主宰的道路，追寻自己的热爱与目标。

“对大部分新世代消费者来说，‘脉动’意味着脉搏的跳动，他们普遍认为只有在走自己选择的道路时，才能真正感受到自己生命的脉动。脉动希望陪伴着新世代的消费者，一如既往地勇往直前、不断进步，成就最好的自己。这就是脉动新的品牌主张。”脉动表示。

另有最新调查显示，2倍以上的消费者认为全新脉动更年轻、更独特、更创新、更能满足他们的需求。

布局旺季力促增长

事实上，此次脉动的品牌升级可谓酝酿已久，达能方面也对脉动恢复增长寄予了厚望。

小食代曾介绍，达能首席财务官Cécile Cabanis去年7月曾在分析师会议上表示，公司需要花时间去思考，如何令脉动品牌适应快速变化的中国饮料市场，需要让品牌贴紧时代。今年2月份，Cécile透露，由于疫情的原因，原定一季度进行的脉动品牌升级推迟到二季度，又形容品牌升级是重新点燃脉动品牌增长的关键一环。

她又形容，展望2020年达能饮用水和饮料品类业务“将高度依赖于脉动的表现”。

脉动方面今天也向小食代表示，公司希望通过更好地满足新世代消费者不断变化的需求，更好地切中核心增长点。“相信全新的脉动能带来更健康的生意增长，实现与客户的共赢以及生意更健康的增长。”

据了解，达能饮料武汉工厂在4月7日正式复工，目前脉动在中国的所有产能已全线开工，所有生产线都正开足马力为即将到来的销售旺季做准备。近期升级后的新脉动也已经从部分饮料工厂下线，并陆续上市。

小食代在电商平台看到，脉动官方旗舰店已经上线了1000ml瓶装、600ml瓶装和400ml迷你瓶装三款规格的新脉动，单价分别约为7元、5元和3.6元。

“我们预计新脉动在4月内能完成全国铺货。”脉动告诉小食代，为了配合品牌的全方位升级，脉动今年大幅增加了品牌投资，后续将推出一系列重磅品牌活动和营销宣传，包括覆盖300万人次的新口味赠饮活动等。

而在渠道方面，脉动将针对新兴便利店零售渠道，推出持续创新的市场推广计划，最大化品牌可见度。

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