可口可乐收购的网红果汁innocent来了！中国区Boss说一波新品计划安排上了
英国网红果汁品牌innocent，终于来到中国了。
在刚刚过去的周末，innocent®（中文名为天真™）举办了上市发布会，宣布正式在中国市场推出innocent®天真™鲜打原果™产品。这次首先上市3款口味，分别命名为“认真的草莓”、“芒力十足”、“奇异CC”。小食代在发布会现场了解到，这是中国市场上首款“纯果果昔”的即饮产品。
innocent天真鲜打原果
这意味着，innocent正尝试在中国开拓一个全新的细分品类。“跟你往日见到的果汁（juice）都不同，鲜打原果（smoothie）是一种全新的概念，是由5种以上水果直接‘打’出来的，不是榨出来的。”该品牌说。
引人注意的是，目前，innocent是可口可乐旗下年营收超过10亿美元的品牌之一，同时被形容为“最强劲且增长最快”的其中一个品牌。可口可乐从2009年开始投资该品牌，到2013年已全资持有innocent。而直到现在，innocent仍保持独立运营。
新品类
“我们从来不压榨水果，我们是专业打水果的。用‘打’的方式，我们可以把不同水果中的果肉、纤维和维生素都保留下来。”innocent中国区总经理Jocelyn Zhao（赵婷）在发布会上说，每一瓶鲜打原果由至少5种水果组成，且原料只有水果，不加水、糖和其他任何添加剂。
左：innocent中国区总经理Jocelyn Zhao（赵婷）右：中国区市场营销总监张洁
这和中国消费者常见的各类“果汁”有所不同。
事实上，在一些餐饮店如沃歌斯（Wagas），也有提供类似的材料和口感更为厚实的“纯果果昔”饮品，但之前市面上并没有出现过零售渠道的瓶装即饮果昔产品。不过，按照中国的《饮料通则》，目前innocent仍属于“果汁”类别。小食代留意到，其产品包装上标注为“混合果汁”。
小食代了解到，本月早些时候，innocent已经开始在华东地区上架，如上海、杭州、宁波、苏州、南京等城市。目前，新品主要的销售渠道包括盒马鲜生、超级物种、罗森，以及当地的一些精品超市，如绿地优鲜G-super、Ole’、blt、super city、city shop等。
innocent天真中国销售渠道
“我们最近也开始进入一些餐饮渠道，比如我们现在有在上海一些网红咖啡店销售。”innocent方面表示，其在区域上会更倾向于“稳扎稳打”，把华东市场做好之后，会陆续进入更多的城市。
今天，小食代搜索盒马平台看到，innocent三款口味的鲜打原果的单瓶售价均为19.9元，规格均为250ml/瓶。这在“果汁”大类中的价格颇高。小食代在同一平台看到，1L的盒马NFC鲜榨橙汁和1.6L的味全每日C葡萄汁的售价同样为19.9元。
“在欧洲市场，我们有750ml的家庭装规格的产品。目前我们刚刚进入中国市场，鲜打原果这个细分市场又是全新品类，所以我们选择先推出250ml这种能够一饮而尽的、适合个人的小包装。”innocent表示。
在鲜打原果产品之外，innocent也正在计划将旗下更多的产品引入中国市场。
“这个想法不是现在才有的，其实我们去年就已经做好了一系列的新品上市计划。所以请大家期待一下，今年就有（新品），明年会有更多。”Jocelyn说，目前在全球范围内，innocent旗下销售的产品包括NFC果汁、植物奶、椰子水等。
她表示，之所以选择先推出smoothie（“鲜打原果”），是因为20多年前innocent就是靠这个品类起家的。”我们的法宝就是现在在中国上市的这3款产品，它们也是红遍欧洲多年的。那么之后随着我们在中国的发展，我们也会不停地推出新的产品给到我们的消费者。”她说。
在华协同
通过不断多元化产品组合，碳酸饮料巨头可口可乐已经成为“世界上最大的果汁公司”了，其中就包括innocent。资料显示，innocent创立于1999年，2009年可口可乐投资3000万英镑占约20%的股份，2010年以6500万英镑的价格将占股提升至58%。到2013年，可口可乐完全持有innocent。
小食代介绍过，可口可乐在2018年创建了一个新的运营部门叫“可口可乐全球风险投资（Coca-Cola Global Ventures）”，以管理该公司投资和收购而来的一些可以在全球范围内扩展的品牌，例如Costa、Monster Beverages（魔爪，分销合作）和innocent。
可口可乐全球风险投资部门旗下品牌
小食代翻阅的官方文件显示，2019年，可口可乐全球风投部门的净营业收入为25.62亿美元（约合人民币181.78亿元）。“在收入方面，全球风投部门的大多数收入由Costa咖啡贡献，其次是innocent。它们加起来约占全球风投部门总收入的90％。”可口可乐透露说。
“innocent将继续通过创新和进入新市场来扩张，它在2019年下半年已进入日本，并计划在2020年进入更多市场。”可口可乐全球风投部门此前表示。
尽管隶属于可口可乐系统，但这家总部位于伦敦的果汁公司一直保持着独立运营。
这也是可口可乐多年来得出的并购经验。很多时候，当其收购来的业务和基础业务不一样时，可口可乐选择的做法是“互相连结，但非整合为一体”（connected but not integrated）。“这是我们的核心指导原则。”詹鲲杰此前曾说。
换句话说，可口可乐并不试图将收购来的业务纳入一般业务，而是专注于保持它不断发展，以及在它连结到基础业务的地方有所作为，“这是我们将创造最大价值的地方”。詹鲲杰曾表示，对于收购的品牌，可口可乐深刻理解到双方的差异在哪里，它们需要被保存下来并且正确处理好。
但双方也并非没有协同效应。
小食代留意到，innocent的瓶身信息显示，产品的厂商为“可口可乐装瓶商生产（苏州）有限公司”。“我们的水果原料都是从国外进口的，然后在中国当地由可口可乐的装瓶商来生产。”innocent方面表示，“因为我们生产的东西和工艺不一样，所以我们是改装了一条生产线。”
小食代拿到的英敏特数据显示，2017-2018年，在中国果汁市场按销售额计算，可口可乐的市场份额一直排名第一，分别为11.5%和11.3%，所占份额是排名第二的康师傅（2018年，4%）的两倍多。随着innocent的加入，可口可乐中国在果汁市场又多了一个“筹码”。
果汁“人设”
很有意思的一件事是，在innocent进入中国之前，这一网红果汁品牌已经拥有不少中国粉丝了，他们主要是欧洲（尤其是英国）留学生群体。在这一果汁品牌开始“低调”开设了微博账号、出现在上海快闪店、货架上时，不少中国消费者都在社交媒体上表达了惊喜之情。
“我们之前在太古汇北摆摊（快闪集市），有人告诉我们他持续买了11年我们的产品。从欧洲读书回来，他有机会再去欧洲各个国家的话，到了当地都会到超市去找innocent。”innocent的现场工作人员说。
这一果汁品牌是如何做到让人“念念不忘”的呢？
除了产品好喝，很重要的一点是，这真的是一个“人设”十分有趣、可爱、温暖，且“个性行事”与众不同的果汁品牌。例如，很多消费者知道innocent是从“小帽子”开始的——每年圣诞节期间，货架上会出现很多盖子上戴上了针织小帽子的果汁。
这其实是一个延续了18年的慈善活动，每卖出一瓶带有小帽子的innocent果汁，该公司就捐一部分的钱给到敬老院和一些帮助老年人的慈善组织。“这些小帽子都是一针一线手织的，不是什么大机器化生产出来的东西。”Jocelyn说。
”在这个过程当中，已经不仅仅是我们自己的员工来亲手织了，还加入了很多的志愿者和消费者。截至去年，innocent全球一共收到了有超过900多万顶帽子。我们也会将其小帽子的项目带来中国。”她说。
“在今天现场你可以看到，所有的innocent的鲜打原果瓶子上都有一个这样一个小段子，而且我们还会定期去更换不同的版本，有兴趣的朋友们可以去收藏。其实就是这些很多的小小的细节，组成了innocent性格里非常重要的一部分。我们希望让你不仅喝到美味健康，还有那么一个小瞬间能放松笑一笑。”张洁说。
innocent中国区总经理Jocelyn Zhao（赵婷）
为了和消费者“交朋友”，innocent还专门设立了一个不太常规的客服部门，叫“people’s champion”。“主要任务就是和大家交朋友聊天，每天接的电话我们叫它香蕉热线，在我们办公室里真的是一根香蕉形状的电话，特别有喜感。”Jocelyn说，“不仅仅是投诉，你开心或不开心的时候都可以打给我们。”
甚至身为innocent中国老大的她也会成为接线员，代号“草莓姐姐”。“在我们成立的第一天开始，innocent全球的任何一家办公室只要电话铃响起，如果我们的people’s champion刚好不在位置上，那么整个办公室里面所有人的电话都会同时响起，以确保我们能够及时地接到每一通电话。”她说。
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