立顿在中国每年卖出20亿杯茶！还在高速增长

在中国，立顿的茶生意版图正变得越来越庞大。

一个最新的例子是，小食代留意到，以茶包知名的立顿近日推出了罐装散茶系列新品，这是对立顿现有茶品类的最新补充。“今年以来，我们已经推出了近20款新品。”立顿中国今天在一份回复中告诉小食代。

事实上，随着近年来产品组合的不断更新和扩张，最为人们所熟知的、立顿的经典标志性产品“黄牌红茶茶包”，早已不再占据这家公司销量和收入的“大头”。据立顿今天向小食代透露，今年前九个月，黄牌精选红茶占立顿中国销量的不到1/5。

小食代了解到，截至目前，立顿一共在中国市场经营着超过200个产品，涵盖茶包、茶粉、罐装散茶等多个品类，每年卖出约20亿杯茶。过去数年中，也正是不断迭代和多元化的业务，支撑着这家茶巨头实现了“双位数的复合年增长率”。

下面，我们就一起来“细品”一下，在母公司联合利华推动旗下大部分茶业务独立的背景下，立顿在中国的最新动向及未来规划。

新品占收入两成

我们先来看下新推出的“茶语暖意”系列罐装散茶。

小食代近日在天猫官方旗舰店上看到，这一系列共有四款调味茶产品。不难看到，无论是“咖啡加茶饮”这样非常规的拼配，还是“萄你欢喜”等产品名字创意，这一罐装散茶系列显然都在迎合当下年轻消费者的喜好。

在立顿的产品价格带上，其也属于高端定位。据天猫页面显示，该系列均为每罐70g售价89元，对比黄牌红茶100g茶包约30元的售价，明显高出一大截。

今天，立顿向小食代表示，其之所以推出这一系列新品，是因为在散茶品类上看到了“巨大的生意机会”。根据国家统计局和天猫策略中心的数据，2019年线上茶叶市场规模235亿元，其中散茶占据八成。

“同时，我们看到，在新式茶饮的带动下，越来越多的一二线城市年轻消费者通过喝茶表达对精致生活的追求。因此，我们结合时下的街饮流行风味，于今年10月推出了散茶调味茶新品，既适合送礼，也适合给自己的生活增添仪式感。”立顿表示。

据立顿向小食代透露，今年以来，其已推出了近20款新品，除了罐装散茶，还有草本茶、水果茶粉等系列的新品。

“我们的水果茶粉从项目启动到上市，仅历时两个月，今年7月在旗舰店上架后就快速实现了月销过万件。”立顿向小食代举例道。

一个更加令人印象深刻的数据是，据该公司向小食代透露，2020年前三季度，立顿中国近年来推出的新品在其收入中的占比达到了1/5。2020年前三季度，立顿标志性的“黄牌精选红茶”则占其销量不到1/5。

这意味着，与外界普遍的印象不同，立顿的销售额早已不再依赖于单一的“大单品”，而近年来成功的产品创新正在持续推动其增长转型。

小食代介绍过，进入中国市场多年的立顿已发展出不同品类的众多产品。立顿在中国销售的产品系列除了有立顿黄牌、立顿中国茶、立顿车仔茶等，同时还推出了调味茶、水果茶和草本茶产品，以及一系列固体饮料产品，如立顿奶茶等。

“我们并没有受限于茶包品类。我们产品创新的方向，始终是市场在哪里，我们就去哪里。”该公司向小食代表示，近年来，立顿产品创新的数量和上新频率是在加速的，“新品（在收入中的）占比也在逐年提升”。

茶包创新

在拓展其他茶品类生意的同时，在最核心的茶包业务上，立顿也仍在不断创新以迎合当下的茶饮需求，尤其是年轻人的偏好。

小食代留意到，今年10月，立顿日养草本茶就推出了一款茶包新品“神气茶”（人参枸杞乌龙茶）。“疫情之后，我们看到消费者对强健身体、增强免疫需求激增，所以我们推出了这款养生茶。”立顿说。

这一日养草本茶系列也是立顿迎合“健康养生”风潮，去年刚在中国推出的花草茶茶包产品。根据天猫策略中心数据，花草茶是本土茶饮市场新宠儿，市场增长率达89%。

“但我们看到，目前花草茶市场仍以菊花、金银花等中国传统花草为主，所以就想推出一些年轻人喜爱的时尚、健康的茶包。”该公司告诉小食代。加上新上市的“神气茶”，立顿的日养草本系列目前一共有6款茶包产品。

有意思的是，与突出茶的品种不同，这一日养草本茶系列更强调细分不同消费场景和人群需求，来划分不同的产品定位。例如，荷叶有助于消肿纤体，立顿“纤扬茶”选用荷叶白茶，主要瞄准平时想放肆吃喝但是怕水肿油腻的人群。

这也许是一个颇为聪明的做法。因为相比起细分不同茶叶的产地和品种口味的差异，越来越多年轻消费者在饮用茶饮的时候更看重“效用”了。“从促进能量到消炎再到减肥和放松，茶叶消费者继续对能够针对特定健康问题并提供多种功能的产品表现出兴趣。”英敏特此前分析称。

这一策略看起来奏效了。“日养草本系列上市以来销售增长迅猛，今年仅1月-7月的销量，就接近去年全年销量的三倍。”立顿向小食代透露，今年4月上市的日养系列的“纤扬茶”，如今上市仅数月也已成为天猫旗舰店销量的“王牌SKU”之一。

根据小食代的梳理，从今年推出的新品来看，这家茶巨头在产品创新上主要可以总结为三大策略。

首先，是找准高增长或机会巨大的细分品类，进行布局。其次，是从口味、包装到名字等方面，让产品时尚化和年轻化。最后，突出产品在不同的消费场景下，以及针对不同的目标消费人群的适用性。

餐饮“爆款”

相比起零售端业务，立顿在餐饮端的业务则不那么为消费者所熟知了。

“这两个业务对我们来说都很重要。”据立顿方面透露，立顿中国每年卖出约20亿杯茶，其中餐饮端的贡献也非常大。据介绍，立顿目前服务多家知名连锁餐饮，包括外资和本土品牌，在全国范围内已覆盖数万家餐饮门店。

对于餐饮渠道的茶业务，立顿设立有专门的研发团队。“我们知道餐饮客户的痛点。”立顿向小食代表示，餐饮客户对茶饮产品的核心需求，包括为消费者提供潮流的茶饮，同时制作方法不能太复杂，成本原料太高，材料要易采购。

“我们有‘茶博士’（Tea Chef）带领的团队捕捉当季饮品潮流，将时下流行的新茶饮变成餐厅里可高效操作的饮品，帮助客户打造爆款。”据立顿透露，以某国际知名连锁餐厅为例，立顿为其定制的爆款奶茶一年销量“接近1亿杯”。

今年，餐饮行业因为疫情都受到了冲击。在被问及对立顿业务的影响时，该公司向小食代表示，虽然其餐饮端业务在疫情之下受到了一定的影响，但是立顿很快调整策略，“下半年已恢复双位数增长，全年也依然延续涨势。”

立顿表示，今年市场营销投入也并未因疫情影响而减少，且比去年同期有所提升。小食代留意到，今年，立顿赞助了热门综艺《拜托了冰箱》第六季，并在薇娅直播间上线了“拜冰”同款礼盒。“618”期间，还在抖音发起了“向炎炎夏日开泡”挑战赛，据悉超过6万名用户参与互动。

此外，立顿奶茶今年还和哆啦A梦进行IP合作，推出了联名款新包装，以及哆啦A梦盲盒公仔，同时在抖音、微博、b站等推出了#喝奶茶召唤哆啦A梦#的活动。据透露，今年10月，立顿x哆啦A梦礼盒是立顿天猫官方旗舰店上销量最高的SKU。

随着不断加码零售端及餐饮端的产品创新，立顿在中国市场的研发费用也在逐年增长。“立顿很重视本土化，在中国市场的大部分产品都是由立顿中国的茶研发团队推出的。以奶茶为例，即使在同一个中国市场，也会根据各地市场情况和消费者口味习惯推出不同的配方。”该公司告诉小食代。

双位数增长

未来，包括立顿中国在内的茶业务或将独立运营。

小食代介绍过，今年7月，联合利华宣布开始实施大部分茶业务的独立程序，仅“保留印度和印度尼西亚的茶业务，以及在即饮茶合资企业中的合作权益”。据透露，即将独立的茶业务2019年收入20亿欧元（约合人民币154.5亿元）。

这意味着，联合利华在中国市场的茶业务同样在独立范围内，包括立顿品牌；但联合利华与百事合作的立顿即饮茶则不受影响，其产品目前在罗森便利店等渠道有售。

作为全球茶类龙头，联合利华为何要独立大部分茶业务？小食代介绍过，今年2月，联合利华曾指出，尽管茶业务实现了由价格驱动的增长，但销量出现下滑，原因在于发达市场消费者对红茶的需求下降。

不过，立顿在中国的茶生意事实上仍在快速增长当中。

“过去几年，立顿的复合年增长率为双位数。”立顿今天向小食代透露道，其近年来一直保持双位数的增长。该公司表示，看好中国市场，对于未来也“给予了更高的增长预期”。

目前在中国，立顿茶包常年稳居市场份额第一。尼尔森数据显示，以2019年为例，在线下渠道非草本茶的茶包市场中，立顿占有超过七成份额。此外，Kantar数据显示，立顿连续多年在行业中品牌力稳居第一，有超过九成的消费者知道立顿品牌。

“在新茶饮的带动下，我们也看到越来越多的新茶饮品牌进入茶包市场，像喜茶、奈雪的茶等，和立顿一起推动中国的茶包市场规模稳步增长。立顿也会发挥自身的品牌知名度、渠道分销和规模优势，与众多新茶饮品牌一起，让更多的中国年轻人爱上喝茶。”立顿表示。

谈及此次茶业务独立的影响，联合利华中国当时曾向小食代强调：“这不会影响品牌的可持续发展”。“未来，品牌将继续为消费者提供优质的产品和服务。”该公司称，全球茶业务独立程序预计于2021年底完成。

对于此事进展时，立顿今天回复小食代称，目前尚未有具体方案，将积极拥抱未来的“多种可能性和机遇”。“在独立之后，我们相信能进一步加快市场响应速度，为中国消费者提供更本土化的产品和服务。”立顿表示。

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