独家 | 新帅领军下玛氏箭牌中国有大动作！我们一起聊了聊

在华经营着德芙、士力架、M&M’s、益达、绿箭、彩虹糖、BE-KIND、宝路、皇家等品牌的全球食品巨头玛氏中国（Mars）正在推动“全方位的立体创新”。

“产品肯定是一个核心，但当我们谈到如何通过创新，以更好满足当下日新月异的消费需求时，我认为要有一个更为立体的创新模式和概念，从公司内部开始，把每一位同事都变成创新因子，最大化企业的创新内生力。”玛氏箭牌中国区总裁Larry Feng告诉小食代，这包括运营系统、柔性供应链、用户体验的创新，以及企业文化的变革等。

玛氏箭牌中国区总裁Larry Feng

加入玛氏8年，Larry从一位“老兵”转换角色成为“新帅”。上周五，小食代与他进行了深入交流。“过去半年多的时间里，我最大的感受是和数字打交道越来越少了，和人打交道越来越多了。”曾长期担任CFO的Larry笑称，“我花了很多时间跟顾客、同事、供应商、同行交流。”

如今，这位去年11月上任的新帅对于玛氏箭牌中国的生意已经有了清晰的规划。在交流中，他向小食代详细谈到了玛氏在“未来始于当下”愿景指引下的新品类扩张策略及背后的最新产能投资动作，现有产品升级的思路，加码开放式创新的模式等。

今晚，我们就一起来听听这位新掌门人的想法。

数亿投建冰淇淋厂

最新的一个大动作是，为了更好地推动冰淇淋这一本土新业务的增长，玛氏箭牌计划在供应链端斥资数亿元，首次在中国市场引入冰淇淋产线。

小食代介绍过，去年，德芙、士力架和麦提莎都推出了冰淇淋产品，这也是三个巧克力品牌首次在中国市场进军冰淇淋领域。

“当初试水的时候，我们推出的产品全部是欧洲进口的，会有很多关税和运费等成本。因为去年的销售反馈很好，所以我们现在也打算在中国建立一个冰淇淋本土的生产线。”Larry说。

他告诉小食代，这不仅能够降低成本、节省物流时间，同时也能够通过柔性生产，更及时地响应本土消费者对冰淇淋品类的创新需求，把冰淇淋产品从一线城市推向更多地区。

“在拟投建的冰淇淋新厂里，我们的生产线是比较灵活的。我们通过柔性生产，能够为消费者提供多品类、多组合的产品选择，比如现在我们的棒状冰淇淋、条状冰淇淋等，将来还会推出杯状的冰淇淋产品，更灵活地满足消费者的不同需求。”他说。

此外，Larry向小食代“剧透”说，以冰淇淋本土生产线为基础，未来玛氏还将在该品类上有更多更贴近中国消费者的创新。

德芙巧克力冰淇淋

在被问及“下一个新品类”的方向时，Larry告诉小食代，只要是为消费者提供“既好吃又健康”的产品，玛氏的态度都是“非常开放的”，而不会把自己的赛道固定在某一些品类上。

与此同时，他指出，在这一过程中，玛氏会首先考虑的是这是不是具有增长潜力的品类。其次是考虑现有品牌能否很好地延展至新进入的品类，甚至与现有业务形成很好的协同性和互补性，“比如，夏天相对来说是我们巧克力的销售淡季，却是冰淇淋的旺季，这就是很完美的互补”。最后，他表示会从财务上考量投资回报率。

“无论如何，冰淇淋这样一个品类的开发只是我们一个起点，绝对不会是我们的终点。未来在大零食的领域当中，我们肯定还会为消费者提供更多健康美味的产品选择。”Larry说。

更健康的“加减法”

除了冰淇淋等“从无到有”的品类创新，这家食品巨头也正在对现有品类进行“从有到新”的配方升级。

例如，小食代留意到，迎合当下的0糖风潮，德芙在本月最新上市了0糖黑巧克力新品；根据配料表显示，这款新品采用了甜味剂麦芽糖醇。

德芙本月推出的0糖黑巧新品

“我们一直以来有句话叫，糖跟可可浆是百年的CP，但我们这次自我否定，在工艺上有了很多尝试之后，推出了德芙0糖的黑巧克力。现在，这个产品上市了差不多有三周时间，早期销售表现是超出预期的，消费者普遍的反馈是没有了糖，但美味丝滑并没有减少，这给我们很多的信心，接下来可以进一步推广。”Larry说。

为了旗下零食产品的健康化，玛氏箭牌在做减法的同时，也在做加法。

例如，今年德芙还推出了减糖25%、同时含有更高比例的膳食纤维的牛奶巧克力新品。此外，迎合消费者对高蛋白产品的偏好，玛氏旗下的缤善（BE-KIND）今年也推出了高蛋白的坚果棒新品，以及芝麻海苔、黑糖海盐等更丰富的口味；同时士力架也推出了高蛋白棒。

德芙今年推出的减糖巧克力新品

“消费者在想要更健康的产品同时，他们并不希望在口味上有任何牺牲，这也是我们想要努力的方向。我们也已经在减糖、减脂，以及增加高蛋白、膳食纤维等方面，有了一些尝试性的突破。我们希望在一减一加当中，在整个零食健康化的趋势中抢占先机。”Larry向小食代表示。

与此同时，Larry又向小食代强调道，在当下追求创新速度的同时，也不能“为了快而快”。

“这就要求我们在一开始，就要有很明确的洞察，真正消费者需要什么样的产品、什么样的价位、什么样的包装，什么样的渠道销售。如果第一步做好了，后面很多事就可以加快，但不能在没有想得很明白的时候匆匆忙忙就上了一个新产品。”他说。

他表示，在谋定而后动的基础上，则要不害怕失败。“我觉得没有一家公司能够保证说我上的每一个新品都成为爆款，这是一个很现实的问题。对于那些不是那么成功的尝试，我们也不要害怕失败，我们需要快速从失败当中吸取教训，不要重蹈覆辙，这是挺重要的。”他说。

数字化创新

值得注意的是，为了提高成功率，在这一过程中，这家食品巨头并没有选择“独立作战”，开放式创新（open innovation）这一模式正在发挥越来越重要的作用。

Larry向小食代表示，玛氏的经销商、供应商，以及阿里巴巴、腾讯等第三方合作伙伴，正在越来越多地参与到该公司的整个创新进程当中。他举例道，最近，益达推出了添加有胶原蛋白肽的低糖软糖系列，以及胶原蛋白肽无糖口香糖系列。

“这正是我们跟阿里平台合作，基于大数据分析而研发出来的。”他说，“我们看到现在的消费者对于美容美颜有挺高的需求，相关品类的增长也非常迅速，所以我们就有了这个创意，从概念到上市只有短短几个月的时间。”

益达今年推出的胶原蛋白肽系列新品

很显然，从销售渠道、数字媒体平台到新品研发共创，包括玛氏在内的消费品公司与互联网巨头们的合作关系越来越亲密了。

一方面，玛氏正在持续加码社交经济与直播带货。“尤其是年轻一代，对互联网的依存度越来越高，我们希望积极与短视频、社交、游戏、直播等数字媒体平台合作，增强品牌在数字和社交媒体上与消费者的互动。”Larry表示。

另一方面，该公司也在持续布局O2O渠道和线上同城零售。小食代介绍过，今年年初，玛氏箭牌与阿里巴巴同城零售事业群达成合作，双方未来将围绕全渠道和数智化转型开展战略合作，实现快速触达消费者、提升品牌获客率。

玛氏箭牌与阿里巴巴同城零售事业群签署同城汇战略合作协议

目前，玛氏箭牌已入驻了京东到家、饿了么、美团等多个平台。“尤其经过疫情之后，O2O的发展速度大家都是有目共睹的。我们希望能够和不同的平台精准地找到一些合作侧重点，发挥差异化优势，更好地为消费者服务，这个肯定是我们接下来几年的重中之重。”Larry表示。

小食代了解到，目前，中国是玛氏公司全球第二大市场。在玛氏全球前十大规模市场当中，玛氏中国还有着最快的增速。“我们刚刚制定了最新的近几年的战略目标，玛氏在中国还有着非常巨大的增长空间。”Larry说。

谈到未来目标时，Larry向小食代表示，更重要的是把“蛋糕”做大，同时保持在品类中的领先地位。

“增长数字只是衡量发展的一种标准，我更关注的是‘人’——既包括消费者，也包括我们的同事和合作伙伴。”他说，“我们希望和内部及外部的伙伴们一起，把我们的生意增长做得没有最快，只有更快，这是我的一个愿景。”

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