去年底开始大热的电解质水赛道，又将迎来一位重量级饮料“玩家”。刚刚，“中国功能饮料第一股”东鹏饮料宣布，正式推出全新电解质水产品“东鹏补水啦”。这意味着，东鹏饮料正以极快的创新速度，捕捉眼下火出圈的电解质饮料新机遇。同时，这也意味着在2022年前三季度营收66.44亿的东鹏饮料，正加速探索细分赛道、构建多元化产品矩阵。据介绍，东鹏全新推出的这款电解质饮料被命名为“东鹏补水啦”，简明直接、朗朗上口的产品名独树一帜，东鹏方面表示，希望通过“自带记忆点与网感”的产品名，打开“消费者心智”。
此外，这款西柚口味的产品有两个规格，包括555mL包装以及1L包装。555mL规格切入市场主流，方便消费者携带，后者大瓶装可以满足家人或朋友间分享的需求——据悉，1L的包装，或让其成为眼下国内电解质饮料中最大规格的产品。
据了解，东鹏这款新品每升电解质含量≥400mg，每百毫升脂肪含量和碳水化合物含量均远远小于100g的苹果。
据悉，“东鹏补水啦”的目标人群主要是追求健康的年轻人和白领人群，在产品饮用场景上也聚焦与这些人群密切相关的跑步、打球、爬山、撸铁等。不过，在电解质饮料热销的当下，其消费者群体显然不止如此，饮用的场景也将得到扩容，除了运动也可以在日常工作、学习中饮用。至于定价，555mL零售单价为4元/瓶，即将上市的1L定价在6元/瓶，这显示，“东鹏补水啦”延续了东鹏讲求性价比的定价策略。
东鹏方面今天指出：“全新产品将线上线下同步销售。线下渠道将结合东鹏优势，在重点市场发力。”东鹏饮料今天在回复小食代查询时表示，公司选择此时入局绝非心血来潮，而是经过了审慎的市场判断和布局。据悉，东鹏饮料从2020年开始就积极布局运动饮料市场，并着手评估、研发，2022年8月已完成产品储备。“东鹏补水啦”一直是东鹏饮料2023年规划的重要新品，原定于今年3-4月上市，如今提前上市欲充分借助热度乘上电解质饮料的“东风”，显示出了这家公司敏锐的市场洞察与布局深度。根据《饮料通则》，电解质饮料指的是添加机体所需要的矿物质及其他营养成分，能为机体补充新陈代谢消耗的电解质、水分的制品。
此前，电解质饮料产品主要市场以前较多集中在运动领域。随着饮料消费者近年的健康需求不断增长，特别是随疫情政策调整后的消费集中爆发，电解质饮料越发受到行业关注。那么电解质水究竟是否能像当年的能量饮料一样，成为饮料行业的又一个大风口？从消费端来看，这波热度背后的消费需求近年持续增加。根据天猫的一份报告，在功能性饮料的二级赛道里，电解质饮料表在2021年4月至2022年3月期间以225%的增速位居榜首。英敏特最新的功能性饮料报告也显示，具有补充电解质功能的饮料渗透率达73%。数据来源：英敏特消费者研究
近年来，在国家对于全民健身、全民运动的提倡和支持下，运动健康市场进一步扩大，而作为运动后补充的电解质饮料和运动饮料品牌正不断突破规模。另外，电解质水作为功能饮料品类的“后浪”，其快速崛起，虽与当下疫情政策的调整相关，但更深层次是与新消费的需求变迁密切相关。正是基于这些市场洞察，而且电解质水这一细分赛道发展仍处在初期阶段，目它正在吸引越来越多的“玩家”入局。除了原有的宝矿力、元气森林、农夫山泉等企业外，媒体公开报道显示盼盼、旺旺等也在磨刀霍霍。和其他公司相比，这次“提速上市”电解质饮料的东鹏饮料也有着自己的优势。除了上述性价比，年报显示，截至2022年上半年，东鹏饮料已有超2600家经销商，销售网络覆盖全国约260万家终端门店，同时凭借强大的数字化营销实力，握手1.5亿消费者。如此庞大的渠道，将有助新品的市场渗透。此外，从消费群体看，部分购买电解质饮料的人群或能与该公司的现有产品重叠，这将能降低沟通成本和带来某种程度的协同。由于东鹏饮料在能量饮料领域的扎根多年经验，“东鹏补水啦”在获得消费者信任上或可以坐上这趟“顺风车”。
今天，东鹏方面还表示，该公司近几年执行年轻化战略，从不同维度涉足年轻人的爱好圈层，以新鲜有趣、喜闻乐见的营销方式和他们搭建起沟通的桥梁。“随着Z世代正在成为功能性饮料的消费主力，年轻化的营销战略将有助于‘东鹏补水’啦触达更多目标消费群体。”事实上，东鹏饮料近年在孵化新品上一直在提速，这凸显了这家深耕能量饮料的龙头同时希望构建多元化产品矩阵，特别是在满足消费者对健康饮料需求的创新上“卷起来”。在推出电解质饮料前，该公司产品涵盖能量饮料、非能量饮料以及包装饮用水三大类型。年销售额已突破50亿的东鹏特饮毫无疑问是该公司最成功的大单品。近几年东鹏饮料不断创新研发新产品，形成“东鹏能量+”产品家族，以优化产品结构提升品牌年轻化。横向看，产品线拓展至由柑柠檬茶、咖啡、包装饮用水、生榨油柑汁等功能饮料赛道以外的领域。纵向看，东鹏饮料坚持长期主义，希望对功能饮料守正创新。
东鹏饮料产品家族
例如，2021年4月，东鹏推出无糖型能量饮料“东鹏0糖”，12月，推出主要面向女性消费者的“她能”果汁能量饮料。去年2月，东鹏推出品牌形象升级的罐装东鹏特饮“中国金罐”，加码高端能量饮料市场，5月官宣上市东鹏气泡特饮，持续加码功能饮料市场。对于功能饮料的创新方向，英敏特建议，有关品牌应将专注于健康的生活方式，并将其融入整体健康管理流程。品牌可树立指导消费者打造健康生活方式的专家形象，让功能性饮料成为健康管理中不可或缺的组成部分。电解水是健康饮料中的重要分支，东鹏饮料表示“未来公司也将继续坚持创新研发，致力于为消费者提供优质的健康功效饮料”。面对不断迭代的中国饮料市场，东鹏饮料这次试水电解质饮料能否成功，我们将持续关注。
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