还在墨守成规？这家洋酒集团告诉你消费升级的市场红利怎么抓！

提到 90 后、新中产阶层的消费，“消费升级”是一个不可避开的特点。“消费升级”没有确定的含义，但有一点是被认可的：消费者愿意为品牌溢价买单，这种品牌溢价可以是某种体验、品牌名气，或者单纯是产品的包装特色。

百加得洋酒集团源自1862年古巴圣地亚哥的高档朗姆酒，旗下高档烈性洋酒销量全球领先，产品遍布170多个国家和地区。这个拥有悠久历史的品牌，将如何延续其品牌忠诚度，抓住消费升级这个最大的市场红利？下面，让我们来听听百加得洋酒集团公司亚太区包装部总经理徐斌怎么说。

问题1：

随着消费升级的到来，泛90后消费群体成为主流。追求新鲜、个性的他们，面对新品牌、新产品，往往先被其包装吸引。或独特、或时尚的包装，将激发他们的购买冲动。对此百加得在产品包装设计上是否有所反映？

A：一直以来，百加得洋酒集团公司深谙产品包装对品牌营销的重要性，对包装的更新换代格外重视。因公司旗下品牌众多，通过产品包装的逐步改良从而实现百加得洋酒集团的整体品牌升级，增强品牌曝光度和知名度已成为公司的发展战略之一。前几年百加得全系列产品刚刚完成更新换代，实现品牌升级。今年公司也完成了马天尼系列产品的包装升级。

公司也开始针对特定消费群体进行产品包装设计上的改良。由于酒市场较为庞大，竞争激烈，针对相应细分市场公司会进行市场调研，并据此调整包装设计。在包装方面，首先是采用新技术，实现酒包装瓶的瓶形从老款升级到较为新颖的设计款式。其次，产品的标签分门别类，按消费者群体和场景进行特别设计。例如百加得系列可能年龄稍大的人群独饮会较多，标签设计风格应偏为稳重；而马天尼起泡酒系列因定位为25岁左右的年轻白领女性，考虑到年轻消费者的习惯和爱好，标签的设计会更加活泼，偏女性化。

问题2：

有人说，品牌的核心是认知，认知的核心是传播，传播的核心是营销，营销的核心是包装。您怎么看待包装对品牌营销的作用？ 

A：其实个人认为，包装营销不单单仅指包装本身，或者说包装升级了就完成了品牌营销。准确说来，产品包装是整个商业活动中的一小部分，但却是整体品牌营销活动中一个不可或缺的环节，更多时候公司是从包装角度去配合相应的品牌营销活动。包装本身具备其外延性，例如它可以延伸到展台或灯光或一个场景，新包装融入到这个场景中，更能体现新包装的特点，打造更生动的品牌效果。

去年我们与奥斯卡进行联合推广时，包装即成为整体活动中的子活动。如公司通过推出限量版的产品及礼盒装的产品，将新颖或流行的元素体现在包装上，为品牌带来更好的表现度，这样整体上增加了品牌的曝光度以及美誉度。当时公司旗下的各个子品牌产品在销量方面都有亮眼的表现。

问题3：

对品牌而言,如何延续消费者对于品牌的忠诚度及新鲜感很关键，尤其是对于百加得这样一个拥有悠久历史的品牌。百加得在产品包装上如何来体现这一点？  

A：百加得洋酒集团从起源到现在发展为全球销量领先的烈酒品牌，不变的是一直以来对产品本身品质的把控以及对建立消费者忠诚度的重视。如今的时代已经发生了巨变，百加得也不断与时俱进，为品牌注入鲜活的血液，这在品牌logo、酒包装瓶以及标签上均有所展现。同时为保持品牌的延续性，许多经典元素加以保留，在此基础上增加外延因素。

以百加得品牌的logo为例，它的主logo是一只蝙蝠。随着时代的变迁，品牌logo在传承蝙蝠主图案的基础上不断变化，例如颜色有时变成金色，有时是红色，有时又变成黑色。据我所知，100多年来百加得品牌的主logo大约已发生过十几次变化了。

 问题4：

随着京东、阿里巴巴等电商平台的火爆，有些品牌商推出线上专供产品，并在包装设计上做出相应改良以适应线上销售渠道。您如何看待这种模式？2016年百加得授权京东成为百加得线上零售独家战略合作伙伴。针对线上渠道，公司会在产品包装设计上会有哪些新的要求？

A：近几年电商发展如火如荼，线上和线下消费融合的趋势也越来越明显。近两年公司确实比较侧重电商渠道的品牌战略，可能这也是今后几年公司急需增强的战略板块。针对这样的战略调整，百加得也在相应产品包装上进行了调整。

首先，对线上产品进行组合。例如公司为京东商城销售的预调鸡尾酒特意开发了八连包多口味组合包装。其次考虑到线上销售渠道对物流的要求远远高于传统渠道，公司加大了线上产品的包装力度以减少商品破损率。对一些易碎或贵重的酒类产品，在包装上对商品进行特殊保护，如增加气柱袋或海绵等，以区别于线下传统的运输包装方式。第三，针对重要节假日，为满足终端消费者的需要，公司推出一些特惠装礼盒或者是限定版礼盒包装，以吸引消费者关注，促进销售。

问题5：

去年，百加得洋酒集团于2016 Whisky L!威士忌时尚生活国际烈酒展隆重揭幕了五款苏格兰单一麦芽威士忌精品酒。五款威士忌的瓶身都标有各自的年份，隐含着其背后的故事与传承，有着深厚的历史底蕴。值得一提的是，每一款威士忌都标识上了独特的“标签”——瓶身印下了每款酒品的品鉴提示。公司为什么会做出这样的产品包装设计，达到了怎样的品牌营销效果？ 

A：目前单一麦芽威士忌开始在全球风靡，受到无数消费者的喜爱。借此东风，百加得洋酒也开始加强了市场推广。百加得在单一麦芽威士忌酒上有两款明星产品，一是艾柏迪Aberfeldy，二是欧摩Aultmore。威士忌有10年、12年、18年、25年等不同年份。这里的年份代表酒在橡木桶中陈化的时间，不同年份的酒有着不同的风格和特性，每款酒的不同年份会找到适合它的人。

百加得旗下25年的单一麦芽威士忌酒中，95%以上的成分是原酒。很多单一麦芽威士忌，特别是高年份酒，其在全球都是限量供应的，每一款产品的包装也经过仔细推敲，根据不同年份和人群在标签中加入不同的提示，并尽量将信息写得较为详细，便于消费者做出初步选择。等消费者逐渐适应低年份威士忌后，可能会倾向于尝试高年份酒，此时我们也会在标签中标注高年份酒与低年份酒的差别，口感升级情况等信息，便于消费者更好地选择下一代产品，实现引导消费者，培养消费习惯的目标。对公司来说，让消费者拥有一个不断升级的消费过程，其实也是消费者体验的升级，同时也是产品的升级，从而令公司更精准地定位消费者，在市场营销中掌握主动权。

问题6：

如今许多品牌通过个性化或定制化包装等方式，加强与消费群体的沟通，您认为这会成为未来包装营销的主要方向吗？

A：定制化和个性化都是为用户量身打造的提高用户体验的策略，向用户呈现符合其心理预期的内容。伴随时代的迅速发展，线上线下加快融合创新，个性化、多样化、定制化消费渐成趋势。个人认为，在快消品领域，个性化、定制化肯定是一种趋势。百加得洋酒集团也注意到这样的趋势并加以利用，如不久前，公司发布了一款针对超高端用户的定制酒。酒的本身是年份非常高的威士忌，为了让客户拥有独特的消费体验，这款酒的包装采用最新的水晶玻璃瓶的设计，外包装是一个保险箱。

未来的品牌营销过程中，公司将多方面采用个性化、定制化的包装方式，从而达到塑造品牌形象、引导消费者、引导消费的目的。例如不管是针对普通消费者还是中高端客户群体，公司会推出更多更优质的限量版产品，并且其包装美观度和技术含量的要求更高，如可能推出镀金酒瓶或在酒瓶上贴上特别的荧光标识，或通过数字印刷技术迎合大众化发展需求，通过个性酒瓶增强品牌与消费者的互动。

问题7：

未来百加得洋酒在产品包装上将通过何种策略，更好地实现品牌效应？有哪些需求希望得到满足？ 

A：针对个性化包装，公司还在考虑将防伪和营销相结合，如在包装上印制云码或QR二维码，为每个包装赋上唯一的二维码，实现一物一码的包装升级。一方面二维码既是产品身份识别的防伪码，消费者通过“扫一扫”即可扫码查询，及时核对产品信息并与品牌互动，让每个产品成为品牌与消费者直接沟通的连接点；另一方面它也可以作为会员消费的积分凭证，系统后台自动统计会员消费信息，建立会员资讯档案。这样一来将线上线下活动串联起来，增加消费者忠诚度，提升对品牌的信赖感的同时也通过大数据令公司对消费者的数量、行为、群体等有更全面的了解，为公司提供数字化的营销管控。

 （本文根据百加得洋酒集团亚太区包装经理徐斌口述整理）

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