还记得刷爆朋友圈的小狗电器吗？背后包装制作商竟然是它！

2017-08-17 文颖印刷经理人杂志

三月初，一款由杨洋代言的高颜值吸尘器在微博上蹿红，品牌商小狗电器携手策划方时尚芭莎，全力推广为年轻族群量身定制的无线手持吸尘器。有趣的是，在很大程度上，助力此款吸尘器引爆社交媒体圈的是其包装，很多人第一眼就先被印着一只既萌又帅的小狗的礼盒圈粉，杨洋的粉丝迷妹们更是纷纷转发产品照片，其微博下方的评论区随处可见“买买买”的字样。

“没有做不到，只有想不到”，为销售开路的包装，若是定位恰当，便能收效显著。时隔三月，一款名为“热力红”、内置国外高档口红和国内某款最新时尚拍照手机的红色礼盒，再度印证了这个道理。映入人们眼帘的首先是“热力红”，这三个极具视觉冲击力的艺术手写体。“手机+化妆品”，奇异却毫无违和感的跨界组合，彰显时尚，又不失奢华，借由这样一款性价比颇高的礼盒，迅速激起了年轻人尤其是女性火热的购买欲望。此次营销，不仅让这款时尚手机在格调上更上一层，也让大牌口红再次拓展了客户范围，两大品牌商联手实现共赢。

不过，品牌商与策划创意团队日夜奋战出的营销奇招，其最终落地也始终离不开包装制造拍档。上述提到的两款话题感十足的包装，均是一家名为良图数码快印有限公司（以下简称“良图”）所承印制作。

良图是北京最早从事商务文印的公司之一，成立之初乃是一家广告公司，于2003年进军数码快印行业。设计专业出身的总经理张育林，带领团队打拼多年，在业界树立起良图“无所不印”的良好口碑，同时凭借此前作为广告公司积累起来的服务经验，以创新和响应速度快获得极大知名度。颇具前瞻性思维的张育林，在包装营销这股浪潮前，已然领悟到角色转换的重要性，频频跳出“印企就是加工”这一偏见，深度理解客户在品牌创意上提出的各种需求，渐渐地，有不少品牌商慕名而来，选择与良图合作。

不是主角，但同样无法替代

“印刷企业是参与者而不是设计者，是制造者却不是简单的加工者。”这是张育林在采访中反复提到的一句话。强大的资源整合能力，能够通过生成事件进行推广和营销，这是策划公司常常令印刷企业感到望尘莫及的地方。在设计创意这个层面上，二者确实是有着天壤之别。在张育林看来，如果要PK前端创意，印刷企业怎么也不是专业机构的有力对手。“但我们一定要积极参与，转变思路，释放自身独特价值，虽然不是主角，但同样无法替代。”张育林说。

这些年来，在与形形色色的客户打交道的过程中，张育林发现，印刷企业自身也有着无可比拟的优势，那便是为策划公司提供专业化的参考意见。“说起来容易，做起来难”，设计师关于包装营销的想法通常是天马行空，概念先行，但能否落地、如何落地，印刷企业对此具有一定的发言权；选择怎样的材质，使用怎样的结构，需要怎样的工艺，这些都是印刷企业的强项。张育林向记者介绍道，良图曾为一款礼盒制作，与设计方前前后后沟通了两个多月，“在设计初稿中，礼盒外壳的材质原本选用的是纸板，但为了要突显质感，经过几轮讨论，更换了好几款不同材质，最后，这个盒子变得沉了不少，我们这边还适时给出了加上一个提手的合理建议，最终成型的模样让品牌商很是满意。”

能与客户讨论，最后达成共识自然是一件乐事，而有的时候，在客户还未能意识到时，设身处地提出更进一步的建议，这便是良图在创新方面的独特之处。

“打开试试吧。”张育林边说边向记者递来一个类似拍摄现场使用的场记板式样的邀请函，然后娓娓道来其中发生的小插曲。“这是我们为金立手机发布会制作的一款产品。因为发布会的代言人是一位知名导演，而召开发布会的时间点又恰逢他的新作上映，所以客户提供给我们的设计原图，便是想要贴合这样一个与电影有关的场景，让每一位手持此函的到场嘉宾，近距离地融入所营造的独特艺术氛围中。不过，此前的一版设计与现在所看到的略有不同。”

起初，负责这项业务的是良图的一名主管，商议报价后，按照客户的雏形，良图在两天内就给出了样品，将一星期后才提交样品的竞争对手远远甩在了身后。然而，张育林在浏览过样品后，提出了一个看似无用的建议。“现实中的场记板是一端固定、另一端灵活，打开时会是咔嚓的效果，而客户设计的初稿在形式上与这个还是有一定差距的，我觉得客户可能没有考虑到，不如让我们再设计出这样一款给他们作为参考吧。”

听了建议后的主管并未理解张育林的良苦用心，主管认为，既然顾客是这么要求的，大家按部就班即可，不需要有更多的额外发挥，况且张育林给出的这款设计方案在工艺上实现起来也颇具几分挑战性，尝试几次后，主管便就此不了了之。张育林很是不解，不得不亲自上阵，当着主管的面，找来场记板的实物图制作了一款，让主管心服口服。可谁料好事多磨，当这款逼真的场记板邀请函交付到客户手里时，对方却并没有采纳，依旧照着计划选用了原定的那款。

然而，转折出现在了交付后的第二日。据说客户那边的老板出差回来，看到桌上摆放的这款用心的改良版，十分满意，当即致电要求增加2000个定制。

对此，张育林笑着对记者感叹道：“伟大的产品背后都有一个伟大的客户。”倾听客户固然重要，但更离不开印刷企业这份积极的参与感。为了配合客户的需求，良图会进行设备的调整、软件的升级，同时以精益求精的态度，打磨出最佳的效果，例如某次按照设计师的想法，需要在不同的材质上呈现出相同的色调，良图的员工们耐心地调试了一遍又一遍，最终圆满地完成了客户指定的色彩方案。

正因如此，良图让大家意识到，印刷企业不再只是那个处于底层的加工商角色，而是可以凭借专业智慧，刷出让品牌商、设计师们刮目相看的存在感。

教学相长，成为高级制造者

“客户教会了我很多”，张育林坦言自己对于包装概念的认识，很多时候来源于品牌商的想法。例如一款名为蛋逼的瓜子，将同名的语音直播节目化虚为实，每一盒包装都充当着一张个性十足的宣传单，从而为节目营造话题。再例如之前提到的手机与口红的搭配，手机巧借口红的“东风”，整体又被作为一种奢侈品来推广，以此俘获年轻女性对时尚的好奇心，调动她们旺盛的购买欲，这其中所释放出的一个强烈信号，便是针对特定的消费群体展开的定制化。

产品营销的奥妙在于，它有时胜在全部，有时则胜在包装。昔日以实用功能为主、附带广告功能的包装，逐渐转向被强调和放大了的营销功能。互联网时代，受众群愈发集中，且不断被细化，定制和精细成为两大关键词。然而，能够和互联网营销公司的这种包装思维保持在同一频道的制造拍档却并不多，张育林始终坚信只有理解了客户这种侧重营销的包装概念，作为生产方的自己才能提出更为专业的顾问式服务。

他为这种关系做了一个极为精妙的比喻。“客户和我们的合作，就好比是时装设计师与裁缝的合作。二者考虑的东西自然有偏重，设计师引领的是时尚、先锋和酷炫，他更多关注的是主题、前端的工作。至于物料、纹饰，小到纽扣，这些细节则需要裁缝去注意和挖掘，但我认为，好的裁缝也是具有辅助服装设计的能力，所以便能参与进来，提出中肯的建议。”

在良图，提倡所有的东西要从材料、结构，消费习惯，尤其是打开方式上进行突破。正是因为对打开方式的重视，张育林说道：“强调四色、专色、各种色彩和技术的叠加，这让很多的印刷企业也陷入误区，一味在包装生产上炫技，但其实吸引消费者的却是打开方式。”他认为，品牌商和策划公司不宜过于讲求工艺，因为商品包装的亮点不在于将包装设计得多精美、多华丽，而是怎样切实击中消费者的情感需求，让他们有参与感，产生出共鸣，从而乐于掏钱购买。正如此前良图为金立公司制作的场记板邀请函，就是以独特的打开方式，将文艺的气息注入到产品宣传中，令每一位与会嘉宾印象深刻。

互联网公司充满着奇思妙想，印刷企业则负责将设计落地，二者都需要优势互补，推动彼此前进。受到互联网公司在定制化运作方式上启发的良图，采取了两种生产路径，既有在个性化中填入标准化的制作工艺线，以降低生产成本，也有纯量体裁衣式的制作，报价上会更加昂贵。张育林还表示，自己会将这些包装营销概念继续贯彻到今后的各项业务中。

不过，他也指出，想要调动起消费者的情感，离不开有着充实内容的故事。在互联网业态中，存在一种弊端便是：缺乏内容，没有匠人精神，即便有创新的理念，却无法最终成型。“有创意是好的，但没有内容也不能持续。”他感叹道，无论是蛋逼牌瓜子还是“热力红”礼盒中的手机和口红，如果包装内的产品本身不尽如人意，那么作为锦上添花的包装营销也将会失去自身存在的意义。

在张育林的朋友圈这有一句话令人印象深刻，“对于印刷企业来说，无论什么年，都是水深火热的年，却也都是奋发图强的年”，有这样的念头，不落窠臼、实现跨界的良图，可谓日臻成熟。

尽管在张育林的眼里，“创新与死亡如影随形”，但在创新的路上，他和他的团队从不畏惧，锐意前行，相信，未来，良图还将更加出彩！

包装印刷，是产品定制的重要一环。选择一家好的印刷生产商，是品牌商不得不面对的一个难题。而印刷企业又该如何对接定制项目？差异化订单太多该肿么破？

9月7-9日，深圳，2017全国印刷经理人年会，我们设计了跨界定制，创新营销专场。良图数码快印有限公司总经理张育林，就是分享嘉宾之一。

新时代下的包装如何承担起承载IP及传播的使命？个性化包装为什么是快印的菜？为什么个性化包装的精髓不是炫酷工艺而是“打开方式”？届时张总将为大家一一揭开谜团！

2017年9月7-9日，

深圳•隐秀山居酒店。

2017全国印刷经理人年会

暨2017中国印刷包装企业100强颁奖盛典

期待您的莅临。

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