别再钟情“薄利多销”，他说创意+技术才是印业的未来！

今天向大家介绍的是2017年度中国印刷业创新十强之一的北京良图数码快印有限公司。广告起家，依托个性化定制，在总经理张育林的带领下，良图快印正在布局自己与众不同的“创意”未来。

2017年5月，在中国惠普大幅面打印机事业部组织举办的“汇聚精彩普写未来”客户交流峰会上，一向敢言的张育林再次“开炮”。他痛批“薄利多销”“价格=成本+利润”“客户要最便宜的”等营销理念，认为赢得客户信任、俘获用户芳心早已不是压缩成本、让利优惠的传统途径所能实现的；并提出，“产品多样性和个性化定制才是吸引客户消费的不二法宝”。

张育林，北京良图数码快印有限公司总经理。由他所领衔的良图，成立于2001年，最初为一家广告公司，2003年进军数码快印行业。设计专业出身，加之良图在广告领域的三年积淀，启迪着张育林更多站在策划、公关、营销、市场的视角，将创意同最先进的印刷技术结合，依托个性化定制，开拓快印行业新天地。

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双重进化

在张育林看来，快印行业想进化发展，“产品要进化”。写真喷绘、包装装潢、展架、灯箱、礼品定制、艺术品复制、相册、冰箱贴、车贴、家庭装饰、布艺等传统产品已经无法满足人们日益多样的个性需求。

产品进化，要进化成什么样儿？还是那句话，个性、多样。

打开良图数码快印的微信公众号，点开“个性印制”、“百家印”等模块，一系列格调高雅、富有创意、妙趣横生的文创产品映入眼帘，令人目不暇接。梵高系列产品、毕加索宝珠笔、花鸟国画艺术复制品、夜中的精灵-LILI发光书、图案随心定制的手机壳、精细打磨的陶瓷马 43 34887 43 14987 0 0 4848 0 0:00:07 0:00:03 0:00:04 4848杯……这些富有文艺气息的创新产品，都在刺激并培养着客户对个性化定制的需求。

而今，互联网时代消费升级，也为快印定制市场带来了更多可能。互联网时代衍生的快印新物种，是社群经济下承载IP的营销产品，这一新物种有3个特征：不差钱、高逼格、订制。“为什么包装比里面的产品还贵？因为包装承载了IP，具备了媒体和传播的属性。”

基于这一理念，2017年，良图推出了几个“爆款”——

其一，小狗吸尘器创意包装。2017年3月，一款由杨洋代言的高颜值吸尘器在微博上蹿红，品牌商小狗电器携手策划方时尚芭莎，全力推广为年轻族群量身定制的无线手持吸尘器。有趣的是，在很大程度上，助力此款吸尘器引爆社交媒体圈的是其包装，很多人第一眼就先被印着一只既萌又帅的小狗的礼盒圈粉，杨洋的粉丝迷妹们更是纷纷转发产品照片，其微博下方的评论区随处可见“买买买”的字样。

良图为小狗吸尘器设计制作的包装

其二，“热力红”红色礼盒。2017年6月，一款名为“热力红”、内置国外高档口红和国内某款最新时尚拍照手机的红色礼盒，再度印证了这个道理。映入人们眼帘的首先是“热力红”，这三个极具视觉冲击力的艺术手写体。“手机+化妆品”，奇异却毫无违和感的跨界组合，彰显时尚，又不失奢华，借由这样一款性价比颇高的礼盒，迅速激起了年轻人尤其是女性火热的购买欲望。此次营销，不仅让这款时尚手机在格调上更上一层，也让大牌口红再次拓展了客户范围，两大品牌商联手实现共赢。在2017全国印刷经理人年会上，张育林特别以“热力红”为例，进行了理念分享。

抓住了“互联网时代衍生的幸福”，前不久良图还推出了针对新人的情侣衫、抱枕等一系列的个性化定制产品，为他们呈现了一个独一无二的新婚体验。

除却进化产品，张育林认为，快印行业的销售方式也要迭代。在2017中国数字印刷主题公园上，他在演讲中提道：“人们会习惯性地在与自己有关的任何物品上留下自己的印记，抒发自己的情怀、表达自己的主张、彰显自己的与众不同等，也就是‘印’的存在感。‘到此一游’的消费模式，会深入到百姓生活的方方面面，这块市场在中国还是一片空白。”张育林将这种消费模式的特征概括为四点：①属于冲动型消费，所以消费方式必须方便、快速；②参与体验式消费，倾向于面对面服务、现场加工；③属于心理消费而非物质消费，可考虑提供社区式服务；④产品的多样化，需要有更多的选择、创造高频消费。

关于个性化定制的前景，也有不少人持悲观看法。“个性化产品叫好不叫座”“个性化定制不是刚需”“个性化定制并非高频”等声音不绝于耳。但张育林总觉得，“我们是有个性化需求的，但缺乏个性化服务意识，个性化市场需要大家一起‘养’”。

2双重保障

在业内，良图有着良好的口碑，许多客户品牌商慕名而来，选择与良图合作。究其根本，不仅是因为它能够深度理解客户在品牌创意上提出的各种需求，同时也源于它在产品创意设计过程中的主动参与，以及对品质的精益求精。

张育林曾经分享过这样一个例子。

2016年，良图应邀为金立手机发布会制作一款邀请函。因为品牌代言人是一位知名导演，而召开发布会的时间点又恰逢他的新作上映，所以客户提供给设计原图，便是想要贴合这样一个与电影有关的场景，让每一位手持此函的到场嘉宾，近距离地融入所营造的独特艺术氛围中。

起初，负责这项业务的是良图的一名主管，商议报价后，按照客户设计的雏形，良图在两天内就给出了样品，将一星期后才提交样品的竞争对手远远甩在了身后。然而，张育林在浏览过样品后，提出了一个看似无用的建议。“现实中的场记板是一端固定、另一端灵活，打开时会是咔嚓的效果，而客户设计的初稿在形式上与这个还是有一定差距的，我觉得客户可能没有考虑到，不如让我们再设计出这样一款给他们作为参考吧。”

听了建议后的主管并未理解张育林的良苦用心，主管认为，既然顾客是这么要求的，大家按部就班即可，不需要有更多的额外发挥，况且张育林给出的这款设计方案在工艺上实现起来也颇具几分挑战性，尝试几次后，主管便就此不了了之。张育林很是不解，不得不亲自上阵，当着主管的面，找来场记板的实物图制作了一款，让主管心服口服。可谁料好事多磨，当这款逼真的场记板邀请函交付到客户手里时，对方却并没有采纳，依旧照着计划选用了原定的那款。

然而，转折出现在了交付后的第二日。据说客户那边的老板出差回来，看到桌上摆放的这款用心的改良版邀请函，十分满意，当即致电要求增加2000个定制。

良图为金立手机发布会制作的场记板邀请函

如上例子不胜枚举。虽然这样很辛苦，但良图甘之如饴，因为他们希望，印刷企业不再只是那个处于底层的加工商角色，而是可以凭借专业智慧，刷出让品牌商、设计师们刮目相看的存在感。

当然，好的创意最终落地、深入人心，还要有品质的保驾护航。张育林曾以时装设计师和裁缝类比客户和良图：设计师关注点在主题与前端是否时尚、先锋和炫酷；裁缝作为匠人，则专注于物料、纹饰和纽扣等能将创意落到实处的细节处理。而材质、工艺方面，恰恰是良图的强项。为了配合客户的需求，良图会进行设备的调整、软件的升级，同时以深耕细作的态度，打磨出最佳的效果，例如某次按照设计师的想法，需要在不同材质上呈现出相同的色调，良图的员工们耐心地调试了一遍又一遍，最终圆满地完成了客户指定的色彩方案。

良图人这种主动参与、精益求精的“工匠精神”让人肃然起敬，这种深到骨子里的信念，也引领着他们不断向精品发起冲击，助力客户的大胆创意落地生根、大放异彩。

张育林对个性化的关注其实持续已久。早在2010年召开的中国国际公共关系大会上，他就曾高瞻远瞩地做出“‘个性化营销’之旋风不久将席卷中国，届时数字印刷在市场营销领域将大显身手”的论断。7年来，张育林矢志不移。看着如今个性化产品的日益丰富，他说，“创新的步子可以再迈得大一点！”这是期待，更是方向。

＊本文原载于《印刷经理人》杂志2017年12期“特别报道”栏目。

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