奥运冠军成“流量密码”？流于表面的合作，只是在蹭热度

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9月27日，小米集团在京发布小米civi系列，这是继小米MIX、小米数字系列之后，小米手机针对全球年轻人推出的全新潮流系列。

为这部少女心手机代言的，正是在东京奥运会上夺得首金的运动员杨倩。

小米连签两位奥运冠军

说到杨倩，三口不仅会想到她为中国夺得首金的荣誉，还有可爱的发夹、美甲以及青春靓丽的形象。

主打美颜等功能的小米civi，一句“天生好看”slogan，正好表达了其女性市场的定位。

二者合作，正是基于形象和定位的双重契合。

在官方宣布杨倩代言civi系列后，雷军也发微博称杨倩是位了不起的00后，并通过社交平台晒出了杨倩的工牌，表示“小黄鸭的步伐，走进小米大家庭了。”

网友纷纷表示，小米的选择很明智，签下杨倩，比选随时都有“塌房”可能的娱乐明星强多了。

而在这之前，小米还签下了苏炳添，作为小米品牌形象代言人。

奥运冠军接连签下代言

今年的东京奥运会，全民参与度极高——从奥运首金到每一次夺冠时刻，，从“乒乒乓乓”到“梦之队”，从金银铜牌到判罚争议。

国民对奥运的极高关注度，为在比赛中挥洒热血的运动员们送去巨大流量。

于是，众多品牌也将目光放到运动员身上——

击剑金牌获得者孙一文，在奥运夺金后收到Kappa、OLAY、寿全斋、顾家床垫和燕之屋等多家品牌抛出的橄榄枝；除了担任小米CIVI的品牌代言人外，杨倩还与吉利、极氪和太平鸟等品牌有合作；茶饮品牌益禾堂官宣吕小军代言，利用“军神也喝奶茶”制造反差感营销；运动食品品牌“肌肉科技”请来举重冠军石智勇成为其品牌代言人……

热闹的奥运冠军代言，让早就苦于流量明星代言的网友们感到很欣慰。

可三口同样发现了问题：有的运动员代言非常空洞。所谓合作，就是品牌为运动员拍一张海报，用于产品的宣传推广。

一次好的营销案例，需要丰富的内容去支撑和传播。奥运冠军为品牌代言，的确能凭自身的热度为品牌带去曝光，但你我都知道，他们并不像流量明星可以凭长期曝光来保持热度。

现在正是奥运会和全运会的双重曝光期，接下来还有冬奥会，运动员热度自然居高不下。

可品牌如果想要能通过运动员，发挥更好的长尾效应，那就不应该将代言浮于表面。

运动员代言，更需要故事

在流量红利年代，运动员的曝光形式开始变得多样，他们变现更加容易，故商业化趋势也越来越明显。

大多数网友在面对运动员商业化时，都保持着包容的态度。但如果是过度的商业曝光，难免会让网友产生品牌在蹭热度的质疑。

如何让运动员的代言，做得更得体？

学会讲故事。

运动员十年如一日的刻苦训练，本就是一段好故事。在比赛“空窗期”，品牌可以深挖运动员的日常训练，以及背景故事，与自身的内涵结合起来。后期营销推广上，品牌可以在故事上多做文章，既能让消费者了解到运动员的不容易，也能让他们对品牌的态度产生感情色彩。

中国女排的几个代言案例，就能很好对比出讲故事的深度与不讲故事的肤浅。

作业帮找中国女排代言，有道精品课找郎平代言，其出发关联点均是“名师指导”。在三口看来，这是一场乍看反差感大，实际上关联性和故事性都很有说服力的合作。

线上教学APP需要将名师IP化，让名师成为品牌的良好附加值。那有名教练指导的中国女排，自然能成为其很好的品牌故事讲述者。

对比中国女排代言的一些家电、卫浴等品牌，双方关联性极低，消费者自然也不会买单了。

今年夏天大放异彩的运动员们，在品牌看来的确是“流量香饽饽”。

但品牌商不应该单纯依附于运动员当下的高热度，而是要着眼于运动员背后的故事，深挖双方契合点，才能实现为品牌增值的最终目的。

（图片来自网络，请作者与本号联系，以奉稿酬）

本文作者：三口君

一个好像很懂品牌的人

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