打赏抽成惹众怒：苹果为何还要一意孤行？

文/王新喜

苹果正式规定打赏视为应用内购之后，要抽成30%，当前微信取消iOS打赏，今日头条、知乎以及直播行业妥协，知乎此前已发布告称，将在新版别中接入IAP付费机制。YY、映客等直播平台也已经引入苹果IAP付费机制。

苹果这条霸王条款可以说在国内引发众怒，但苹果为何要一意孤行继续将这种不合理的政策推行下去？

硬件营收下滑 苹果要不遗余力的做大软件服务业的蛋糕与想象空间

很显然，苹果的这种行为，对准的是中国市场。因为打赏可以说是中国互联网独有的一种消费模式的创新，随着国内内容消费潮流的兴起，苹果嗅到了商机。

对于苹果来说，iPhone在中国市场硬件份额占比下滑，但软件和服务营收是苹果当前业务中不可多得的亮点了。当前投资者对苹果的服务业收入也很关注，苹果也在不遗余力的推动软件内容生态的规模，甚至制作了真人秀节目《应用星球》来吸引开发者并驱动Apple Music正在向视频内容领域扩张。

在iTunes Store ， App Store ，Apple Pay ，Apple Music 、TV App Store等苹果的服务业务板块中，App Store是核心，2017年第二财季（第一季度）,苹果来自于服务的营收达70.41亿美元,同比增长18%。

目前iPhone总用户规模已经非常庞大，中国的内容付费与打赏趋势与苹果未来要大力提升App Store软件内容营收的战略是非常契合的，也让苹果软件服务业的想象空间变得美好起来。

有国外分析师说，服务已经为苹果带来了超过250亿美元的收入，苹果很有可能在四年内，让自己的服务收入翻倍，在2020年，达到500亿美元的规模。

而打赏收入对于苹果的重要性在于，它具备经常性的特质，能不定时产生固定的收入，而从当前国内直播、内容付费、短视频行业的发展规模来看，盘子会越滚越大。

将打赏抽成收入纳入进来，软件服务业营收达到500亿规模的时间会大大缩短。在这过程中，苹果尽管未提供任何特殊的服务，但通过政策的变更，将打赏等同于内购，就轻松将手伸到了APP平台下的内容创业者与大V、网红、主播、意见领袖等群体，然后就轻松收割了内容打赏市场的大蛋糕。

有人说，就好比，酒店服务员收取小费，酒店没抽佣，反而房地产开发商跑过来抽佣了。

也有人说，苹果收取打赏“过路费”，是在滥用系统平台的支配地位，利用垄断地位进行不正当竞争，相关部门应该对其启动反垄断调查。

开发者缺乏对抗的资本：转战Android只是过过嘴瘾

人们愤恨苹果的这种行径，但APP开发者却依然从了苹果。我们看到，除了微信以取消iOS平台的打赏来无声抗议之外，国内APP们几乎没有反抗。

因为，苹果的规则再霸权，但它在产业链顶端有着不可取代的地位，它在全球有超过10亿终端设备，APP开发者为了生存，必然需要依赖苹果的iOS生态圈。

尤其是对于直播行业来说，打赏是平台和主播盈利的主要来源。行业分析人士表示，直播平台不会妥协，打赏是其商业模式一部分，如果按照这种玩法肯定会集体转战安卓平台。

那么这部分APP开发者会不会不爽苹果的霸权政策真的集体转战Android呢？

显然不会，这说到底说集体转战Android只是过过嘴瘾，发泄下不满。毕竟，在当前打赏的大户中，iOS占据主流。而且当前直播平台商业模式过于单一，以及人气主播的签约费用与流量带宽费用开支庞大，市场竞争激烈，格局未稳，谁都不敢轻举妄动。

如果真的因为不愿给30%的打赏抽成放弃iOS，那这些直播平台面临的境况会更加艰难，能否生存下去都是个问题。

况且当前直播平台早就有了绕过苹果抽成的办法，即避开平台内置通道而是通过淘宝购买充值券。

正是因为苹果看准了大多数APP开发者没有资本跟他叫板，有资本跟它叫板的也不会真的跟它闹翻，所以，苹果也就可以顶着众怒铁下心要赚下这一笔了。

苹果从用户打赏中抽成自认为不影响用户：但错在不懂中国舆论环境

另一方面，苹果也看准了，苹果从用户打赏金额中抽税30%的背后，抽不抽成都不影响用户打赏的金额，影响的不是用户的利益，多数用户也不会因为打赏不了某个大V或者主播，就放弃使用iPhone。

真正影响的是APP开发者的利益以及各大平台的意见领袖、主播等内容创作者的利益。

但苹果错误就在于，它这种做法事实上在压制用户选择，打压本已流行的表达人情与欣赏的馈赠习惯，本质上也是在伤害用户体验。

因为苹果内购通道的打赏体验流程繁琐不友好，而拦路抽走用户的馈赠金额事实上也是对用户打赏行为本身的不尊重，引发众怒的原因也在于这里。

苹果在华的失意其实也在于其不懂中国的舆论市场与用户习惯。

因此，打赏抽成必然会带来舆论上与口碑上的负效应，Android系统厂商自然不会放弃这样的机会来圈粉并打压苹果，比如罗永浩就曾经表示，苹果傻叉似的乱抽成，迟早被收拾。

而被剥夺利益的打赏群体是国内集聚大量粉丝的意见领袖，苹果对打赏收费，归根结底受损失最大的不是APP开发者，而是APP开发者后面的内容创业者。而对主播以及内容创业者、意见领袖征税，库克未来要面对的，就是苹果公司未来的产品可能在中国遭遇的品牌、公关以及口碑下行的压力。

因为从当前看，苹果的贪婪几乎已经得罪国内所有的内容创业者、大V、意见领袖、主播、网红。这一群体的数量少说也是千万级别。早在2015年，微信官方披露数据就显示，微信公众号的数量已经突破1000万。而国内科技互联网行业的产品口碑基本上是由这一群人来引领的。

不少大V已经喊出了“打倒Apple”或者抵制苹果的口号，从这个层面看，苹果为了一点所谓的软件内容营收缺乏长远的战略观瞻，以及缺乏本土公关意识与品牌营销的基本常识。而罗永浩那句“迟早被收拾”，而笔者认为苹果未来更可能会是在口碑与品牌层面遭遇一定的危机。

苹果树立了一个坏榜样：人们更应该担心的是Android是否会效仿

苹果当然也想要宣示它的地位是与其他手机厂商不一样的。其他厂商再牛，也只是硬件厂商，离APP生态软件内容的掌控权太远。而苹果不一样，一个条款规则的修订，就宣示了自身的主导权，中国的移动互联网公司再牛，也只是在苹果的生态圈内为它打工受它约束与管控。

另外，苹果可能认为，打赏引发新的小额支付趋势对壮大在中国几乎没有存在感的Apple pay的支付场景非常有帮助。

可以说，苹果对打赏抽成，几乎所有人都感受到了一点憋屈的意味，即你看不惯它，但是也干不掉它。中国的硬件厂商与软件厂商都可以从此事中寻求一些反思。

很多人不无愤慨的表示，苹果这是逼迫开发者倒向Android，但要知道的是，Android也不是阳光明媚处处充满人情味的温室。

Android系统的流畅性与碎片化、各种APP常驻后台要求支配权限等诸多问题迟迟未解决。谷歌也经常在Android预装自身专有应用，曾一度限制OEM厂商对Android系统进行定制。

欧盟此前也要求谷歌不再强制智能手机预装其专有应用，以赋予这些智能手机厂商使用基于Android系统开发的其他操作系统的自主权。其实Android又何尝不是另一座围城与笼牢。

苹果目前此举可以说开了一个坏榜样，因为当前谷歌高度依赖广告营收而且面临Facebook不断抢占广告市场蛋糕的竞争压力，这让人们担心谷歌基于未来营收的压力与需求，会不会也开始效仿苹果，也开始对Android平台打赏征税呢？这并非没有可能。

不懂中国用户与内容创业生态：在打赏一事上体现的淋漓尽致

对于苹果规定打赏分三成，美国科技媒体TechCrunch认为，这将使打赏功能走出灰色地带，而更多应用开发者可能会用打赏替代广告，去获得收入，内容制作者可以有更大的动力去制作高质量数字内容。

从这里看出，TechCrunch将打赏与广告混为一谈，基本上也是源于他们更多从美国互联网来想象中国，这种观点更多是看不懂中国移动互联网内容创业生态的表现，也是缺乏基本常识与逻辑的表现。

打赏功能在国内从来不在灰色地带，而是一种被广泛接受且不存在争议的应用创新功能形态，是用户表达对内容创作者的无条件的欣赏与赠与，它从过往的历史中，某种程度上激发了许多优质头部内容创作者的创作热情，而让他们可以在某种程度上淡化商业广告来左右自身内容的品质。

而如今，苹果嗅到金钱的味道之后，开始要求打赏抽佣三成，它压制了创作者在iOS创作高质量的数字内容的热情，引发了从用户到所有内容创业者的抵触情绪与众怒，并引导创作者与内容生产者去Android平台创作更高质量的独家数字内容，会让未来的内容生产者想着法子引导用户用Android手机打赏。

打赏的本质与广告无关，更多是对广告模式的一种排斥，也无法互相替代，因为广告的逻辑更多是强制性推送给用户，而打赏是一种自愿行为，应用开发者若无法强迫用户打赏，就不可能用打赏来替代广告。

该美媒这种类似外行强行站台的姿态，当然也契合苹果的需求。苹果这么做，可能部分也源于对于中国互联网的国情与用户诉求与内容生态的不了解。

另外是国内直播、短视频行业、内容付费行业、社交产品领域打赏越来越流行，苹果可不想眼睁睁的看着这一块巨大的肥肉白白流失掉。根据中国权威机构的研究报告，10.7%的微信用户使用过打赏，这是最大的一块肥肉。

与此同时，根据艾媒咨询的数据显示，2017年，在线直播的用户总数即将达到3.92亿，直播用户打赏群体也不在少数。但在目前，微信不跟它玩了，直播平台在想办法绕过规则。苹果的算盘打得再好，也难防中国式小聪明与小手段。

总体来说，苹果与相关的科技美媒基本上不懂中国互联网与国情，这在打赏一事上体现的淋漓尽致。

无力反抗的本质是国内操作系统顶层话语权的缺失

归根结底，国内许多用户对苹果看不惯，但又干不掉，也源于国内移动互联网的发展，一开始就已经丧失顶层操作系统的主导权。

当前从桌面到移动端，所有的操作系统巨头都掌握在硅谷巨头手里，国内基于移动互联网生态网络的发展都嫁接在谷歌、苹果的操作系统之下，顶层权限与移动互联网的基础设施掌控于别人手里，本身也只能由他人说了算，这一环节的缺失，必然导致未来在诸多方面受制于人而要看苹果与谷歌的脸色。

去年曾有一段时间，一则关于华为公司正在自主研发智能手机操作系统的消息传得沸沸扬扬，某种程度上也是人们的一种对于掌控移动互联网顶层话语权的臆想与对于拥有国内自主操作系统的心愿。

要知道，未来苹果谷歌两大巨头基于自身利益与营收增长压力，随时都会采取相应措施来打压国内超级APP的迅猛发展以及为应对新的消费形态崛起而修改既定规则，而规则的修改必然会基于他们自身平台方的利益。说到底，对抗苹果霸权，国内缺乏一股真正的制衡力量，苹果自然也看的到这一点。

但从目前来看，苹果惹来一身骂名，口碑尽失，股价下滑。算盘打得好，但少算了人心，而苹果也将可能为此付出昂贵的代价。

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作者：王新喜   腾讯科技2015年度最具影响力自媒体  2016年科技自媒体睿见之星

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本人系百度百家、钛媒体、虎嗅网、今日头条等平台自媒体认证作者；搜狐、新浪、艾瑞网、一点资讯、品途、界面、凤凰、企鹅媒体平台、腾讯科技、网易科技、UC头条、博客中国专栏作者。我的微信公众号：热点微评（redianweiping) 

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