文/ 窦文宇（香港城市大学商学院教授，副院长）
节日对于人类而言是情感浓度很高的日子，同时也是企业内容营销展现与用户共情的良机。企业在实战中可以通过聚焦核心节日主题、仪式、符号、延展节日主题及反主流等不同的维度诠释品牌心目中的节日，达到理想的节日内容营销效果。
我们以情人节为例，看看中国及其他国家的社交媒体上知名品牌的内容营销手法。在中国社交媒体上选取的研究样本是2017年新浪微博企业官V排行榜中前十位的品牌（账号）：OPPO、网易阴阳师手游、魅族科技、完美女人CChannel（后改名为美少女星球CCHANNEL）、网易云音乐、支付宝、天猫、彩妆资讯羊咩咩、英雄联盟和vivo，分析它们的情人节内容营销手法。对每个品牌，选取其官方微博在2017年2月14日发布的帖子，其中每个品牌都发布了至少一个关于情人节的帖子;一天内发布的帖子多于一个的，则重点研究营销内容最具体的那个。通过对帖子的内容进行图文分析，总结出内容要素。在国际社交媒体上选取的研究样本为Econsultancy 发布的全球30个具有优秀社交媒体营销战略的品牌。其中包括《财富》500强公司，如GE、可口可乐、耐克，也包括新晋品牌，如Paddy Power、Innocent Drinks等。对于每个国际品牌，调研其官方主要社交媒体账号(Facebook，Twitter，Instagram)在2017年2月14日发布的帖子，重点选取营销内容最具体的帖子。在30个国际品牌中，约有一半没有发布与情人节相关的帖子，在剩余的品牌中，为了与中国样本品牌数相匹配，选取了10个情人节内容较为突出的品牌。由于篇幅限制，以下将选取和展示同种类的情人节内容营销案例。情人节的核心内涵，当然是与（寻找）爱情息息相关。显然，这一天应该是年轻人这个念头最强烈的时刻，也是对这个题材的内容最关注的时刻。于是在这一天，魅族科技在其官方微博上讲述了一个长长的女孩单相思的故事：有一个女孩，在大学里认识了一个男孩。两人不时在一起自习，参加各种活动。女孩对男孩颇有好感，但男孩却从未向她表白过。毕业季来临时，女孩只能怅然地告别男孩，二人各奔前程。本以为这个一千多字的长微博讲述的是一个凄凄切切的暗恋故事，没想到结尾却峰回路转——男孩在情人节当天给女孩发了一条短信：“明天北京演艺中心魅蓝新品发布会，你来不来？”女孩看到后，毫不犹豫地跑去向经理请示：“领导， 这次发布会，我去。”爱，可以疯狂；品牌植入，却不动声色。魅族科技的这次情人节营销，直奔主题，却又毫无违和感。情人节吃巧克力，是一种常见的节日风俗。每年情人节，巧克力的销量和鲜花一样，都有明显的增长。美少女星球CCHANNEL是一个关于日本美容、美食及生活的女性内容频道。它的情人节帖子没有偏离其美食基因，所附的小视频介绍了如何用巧克力及棉花糖制作夹心小饼干，传递出这样的品牌意境：甜蜜的日子，当然也要吃得甜甜蜜蜜！什么样的符号最能代表情人节的内涵，估计没有比心形更合适的了！荷兰航空的微博图片帖中，一架翱翔在蓝天的荷兰航空的飞机正在穿越一块心形的云朵，那一瞬间，荷兰航空仿佛将旅客带进美好的爱的天地，契合其社交媒体粉丝当日的心情。一般人可能认为情人节只与情侣之间的爱有关，但其实在这个节日的发源地——西方国家，情人节也有广义的爱的含义，比如家人之爱、朋友之爱，等等。劳氏想通过图片传达的意境就是：只要心中有爱，每一天可能都是温暖的情人节（且有劳氏的陪伴）。在年轻人的心目中，情人节可能是一个两极分化严重的节日：既有幸福的“情侣喵”，也有孤独的“单身汪”。虽有不少品牌的情人节营销是讴歌爱情，但也有另辟蹊径，把关注点放在单身一族身上的。比如，将年轻人作为主要目标客户群体的OPPO 手机，联合德芙巧克力，发起了一个情人节大比拼活动：宣称情人节不再只属于情侣。这一天，不但可以拥有情侣之间的甜蜜欢愉，也可以享受单身的潇洒快乐。OPPO在其官方微博上邀请单身一族和情侣晒照片，发出自己的快乐宣言，赢取OPPO手机、德芙巧克力等奖品！OPPO的这种反主流的节日营销做法，为这个节日里可能感到孤单的人带来了快乐，同时，也加深了目标客户群体对OPPO快乐品牌调性的认知。本文摘自《内容营销：数字营销新时代》，窦文宇 著，北京大学出版社2021年1月版。