郎牌郎、高沟、懐酒、天号陈……老品牌重启，如何打出一手好牌？

当前，重启老品牌已经成为了白酒行业一道独特的风景线。在这道风景线的沿途中，业内人士看到了太多“风生水起”的场景，也切身感受到了不少“蓄势而来”的热度。

这些老品牌之所以重回行业视野，既承载着企业新增长极或品牌价值重塑的使命与责任，也出于或担忧被历史遗忘、淘汰的各种考量。

无论原因如何，在如今的时代背景下，消费环境和主流消费群体均已发生了巨大改变，那么对于这些正在被重启的老品牌来说，究竟存在着怎样的机会点，又该如何打出一手好牌？

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酒业燃起“老品牌重启”势头

对于白酒行业来说，老品牌重启并不是一件新鲜事。今年以来，“老品牌重启”的这股势头几度掀起高潮，似乎越燃越凶猛，也引发了业内外人士的广泛关注。概括来看：

2022年初，今世缘提出“高沟复兴”战略，随后4月宣布组建江苏高沟酒业销售公司并发布招募总经理的相关求贤令；5月以万元奖金为高沟新产品征名；8月召开“又见高沟—高沟品牌战略暨新品发布上市会”……一系列动作吹响了高沟全面复兴的号角。

9月29日，国台酒业懐酒新品上市暨新商业模式发布会隆重举行，拥有70多年历史的贵州老名酒懐酒带领“懐酒·经典”和“懐酒·金奖1986纪念”两款产品重磅归来，锚定200元至400元大众酱酒赛道。

10月4日，在郎酒重阳下沙大典期间，随着郎牌郎2022特别版正式发布，郎酒股份董事长汪俊林公开宣布郎牌郎将恢复线下渠道销售。据了解，郎牌郎酒也称“普郎”，曾于1984年、1989年先后两次获得“中国名酒”称号，并于2016年暂停销售标品，只保留每年纪念版上市，所以此次恢复线下销售意味着郎牌郎的全面回归。

11月30日，在水井坊举办的第三季度业绩线上说明会上，水井坊副董事长、总经理朱镇豪回复表示，天号陈·帝黄瓶近期在成都首发，未来将按节奏在不同省份及电商平台上市。水井坊方面曾表示，天号陈会集中发力100-300元价格带，优势是水井坊能够做出让200元价位消费者认为性价比超高，这是天号陈的定位……

白酒分析师、知趣营销总经理蔡学飞表示，中国白酒行业正在进行一轮“老品牌复兴”运动，对于此应该报以热烈的掌声。

首先，每个老品牌都是一个时代的见证者与参与者，是许多消费者童年与青年的记忆，因此老品牌拥有一定的消费基础，市场接受程度比较高；

其次，大多数老品牌都是企业辉煌历史的代表，承载着企业不可磨灭的光荣，老品牌对于挖掘企业文化基因、传承企业奋斗精神有着积极价值；

再者，目前品牌化与品质化时代，酒企都在进行体验式营销的推广，而老品牌以鲜明的IP、文化和故事，非常利于消费者了解企业历史，提升品牌价值感，对于产品与市场推广工作都有直接的促进作用。

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发现老品牌重启的共性与机会点

复盘下来，我们都能看到一些一目了然的共性存在：

一是在老品牌唤醒与焕新的潮流中，参与的基本上都是头部酒企和区域龙头，从市场竞争视角来看，这是行业向名优品牌集中化的趋势使然；

二是重启的老品牌大多都是企业新增长极的存在，因为企业增长到某一阶段需要新增长点带来业绩增长，而老品牌无论是从消费意愿还是操作便利性角度来说都是一个不错的选择；

三是今年重启的老品牌大都聚焦在大众消费赛道，这是酒企综合自身产品体系后对整体消费趋势的洞察和针对性的布局，换句话来说，这也是现阶段老品牌重启复兴的价格优势所在。

智邦达营销管理咨询公司董事长张健表示，首先从增长的角度来看，在2016年至2021年这五年时间里，众多白酒企业都把增长定位在结构性增长，高端与次高端的聚焦推动酒业进入了一个新的繁荣周期，而这几年的疫情影响以及经济下行导致消费者收入逐渐减少，今年京东与天猫的数据也呈现出下滑趋势，所以对于这些之前以中高端和高线光瓶为主的企业来说，把价位集中在大众消费价位段，体现出对市场的精准判断；

其次是老品牌过往对于消费者和渠道来说是有品牌认知与记忆存在的，而且拥有着辉煌的历史和影响力，从操作的角度来讲更便利；最后是今年重启老品牌的企业基本上是冲刺百亿的企业，对于它们而言也希望找到新的业绩增长点。

同时，北京君度咨询总经理云潇雨也从主流价格带逻辑、老品牌逻辑以及企业增长逻辑向酒说解析了老品牌重启的原因所在。

并且，对于老品牌重启存在的机会点，云潇雨表示，老品牌是酒企的核心资产，具有稀缺性，彰显品牌价值，在品牌化与品质化的发展趋势下，老品牌具有先天优势，其机会点便来自消费者和渠道认知，有品牌基础与品质保障存在；

第二个机会点是100-300元价格带拥有发展空间，目前来看上面的价格在往下降，下面的在往上升，大家都在回笼到这个价格区间，而且这个价格带显示出强劲的市场韧性，经销商能接得住，区域酒企增长基本上都是在这个价格带；

三是重启老品牌的企业发展都比较不错，在全国的网络渠道基本健全，能够比较容易地带动老品牌，实现快速变现。

在酒说看来，酒企在选择重启的品牌时是经过一番深思熟虑的，必然契合一个阶段和时代的市场表现与发展趋势。老品牌承载企业历史文化资产，价值稀缺，对于一些品牌追随者和怀旧群体来说无论何时都极具发展空间，立足于老名酒价值回归以及文化营销盛行的当下，能够有故事可讲，有利于迅速触达渠道与消费者层面，所以综合来讲老品牌本身就是机会点，而踩准主流价格带更是锦上添花。

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老品牌复兴“有术”

事实上，随着消费群体的更新迭代，老品牌如果再不有所动作，其品牌的历史消费记忆会越来越模糊、被边缘。因此，老品牌在这个时间节点重启，显得尤为关键且机会难得。

当前，消费观念和购买习惯等均已发生改变，对于这些老品牌来说，要想重新焕发活力，并不是在延续老方法的基础上重走一遍来时路。

更多的是对变与不变的准确把握，不变的是对品质的坚守和传承，变的是对产品、模式等方面的不断创新。目前来看，无论是渠道商还是消费者，都切身感受到了老品牌回归的市场热度。

站在长周期的角度，北京正一堂战略咨询机构总经理丁永征向酒说讲道，以前，名酒企业以及省酒龙头基本都推出了和母品牌不一样战略，即通过创造新品牌来解决高端化问题，这也就致使消费者与渠道商产生新品牌高端、母品牌低端的固有印象。

如今，老品牌复兴正是一种价值回归的表现，所以务必要做好价值表达工作，同时坚持以品质作为“第一战略”，品质好=老酒战略+好酒战略。

张健表示，复兴老品牌的核心第一点就是要有惊艳的品质，不要给消费者留下低价低质的印象；

第二点是要有比较好的价盘控制机制和经销商盈利保障机制，在经济下行、经销商日子不好过的当下，不管是控盘分利还是数字化扫码，一定要找到厂商共赢之道；

第三点是在市场运作和模式上要有一些综合性的打法，确保产品能卖好；

第四点是品牌要做活化，无论是广告片、画面或新媒体传达的内容等，调性要找到差异性以及与消费者的相关性，围绕人说话，而不是围绕产品说话，在品牌塑造、培育方式等方面做一些创新。

云潇雨表示，老品牌复兴肯定是要在品牌模式、渠道模式等各方面以讲故事的方式全方位地契合当前市场竞争环境去发生变化。

现在处于供给过剩的市场竞争环境，如果片面地将产品过渡到经销商身上肯定是不可行的，企业需要与消费者进行深度的、面对面的沟通与互动。比如李渡和武陵就拥有一套TO C的典型打法。

云潇雨提到，李渡在回厂游、讲故事、品牌文化、老酒复兴等方面都做得特别到位，从模式上来看在刚开始的时候并没有直接去招经销商，而是招核心店、团购商甚至吸引消费者去回厂游，以这样的逻辑一点一点发展起来的；武陵也是跳过经销商直接找的烟酒店终端，全身心服务终端有着价格体系不会乱的好处，能保证足够的利润，终端也就会卯足劲去用心推广，所以能够快速在一个市场竞争中脱颖而出。

因此，在充分竞争环境下，对C端的抢夺成为未来很长一段时间内白酒厂商最重要的竞争方式。对于老品牌来说，可以构建对消费者进行饱和攻击的四个逻辑体系，即品牌传播逻辑、IP或公关活动逻辑、场景逻辑和线下推广逻辑，由此构建一套“地空一体、品销合一”的运营体系。

监制：王赫  美编：阿姣

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