6月5日，英国果汁品牌innocent宣布将在中国开卖，首发于江浙沪地区的盒马鲜生、Ole’、超级物种、G-Super绿地优选等高档超市，未来将在全国多个城市发售。这个成立于1999年的品牌，凭着其瓶身顶着的可爱毛线帽在近几年火遍外网，2017年其年销售额超过3.7亿英镑（约32亿人民币），俨然已经成为欧洲最大的果汁品牌之一。但这一“果汁界萌物”的大火，真的只是因为它的可爱颜值？这背后还有怎样的故事？Innova Market Insights把“故事致胜”列为2020全球十大风味趋势之首。说一个好故事，是与消费者建立情感连接最直接的方式。innocent的三位创始人是剑桥大学同窗好友，他们毕业后原本从事咨询广告行业。1998年，喜爱果汁的三人花了几个月时间研制出了自己的一套Smoothie（果昔）配方，并把成品拿到伦敦西部的音乐节售卖。他们在自己的小摊上挂了一个横幅：你觉得我们应该辞职来做Smoothie吗？又在旁边准备了两个空桶，一个贴上yes，一个贴上no，让他们的顾客用喝过的空瓶投票。音乐节结束时，yes桶中装满了空瓶子，而no桶中只有三个。于是，三人辞掉工作成立公司，innocent就这样诞生了。这个始于“摆摊”的创业故事很接地气，再加上故事里顾客“投票”的环节，很容易拉近消费者与品牌的距离。公司官网的品牌故事展示区，更挑选了公司发展过程中一些有趣温馨的小故事，充满童趣的画风搭配时间轴、照片墙的展示方式，真实亲切容易打动观看者。而其中有大量关于品牌原料产地、绿色工艺的展示，更是不断向消费者强化公司“自然、新鲜”的理念。而这一切只是这个品牌包装自己的开始，真正让它声名鹊起的，还是让饮料瓶戴上小毛帽的“帽子戏法”。从2003年开始，innocent开始与英国专门为老人服务的慈善机构“Age UK”联合推出一项特别活动“Big Knit”，即每年秋冬之际向社会募集一些能套在果汁瓶盖上的“小毛线帽”，并在随后的1-2个月内上架戴着帽子的果汁。每卖出一瓶 Innocent就会捐给Age UK 25p的善款，改善当地老人的生活状况，特别是取暖条件的改善。由于英国冬季海风大且潮湿，老人大部分居住的又都是上个世纪建成的红砖瓦房，取暖依旧依赖壁炉，而随着时代发展城市内逐渐不允许继续烧煤取暖，这导致入冬之后老年人患病风险增大，HNS每年要花费约13亿英镑为老年人治病。innocent敏锐的抓捕到社会的需要，并将“给瓶子戴上毛线帽”这样新颖的玩法，作为给老人送温暖的象征，使得这项运动受到广泛的关注。刚刚开始这项活动的时候，innocent官方就收到了2万个小帽子，并筹得了一万英镑。而到了2011年，这项公益活动已经可以筹得高达100万镑的善款。而除了慈善以外，“小帽运动”还碰巧搭上了英国“全民编织的运动”的潮流。毕竟，英国本来就是一个有着悠久编织历史的国家，毛纺织业一直是其重要产业，二次世界大战时更是在政府牵头之下开展“为胜利而织”（Knit for Victory）运动，号召全民开展编织活动，为前线士兵提供衣物军需。而在二十一世纪，这股“编织潮流”又卷土重来，网络上开始流行以编织缓解焦虑情绪，名流和年轻男女拿起棒针毛线的越来越多，甚至还有“编织是新的瑜珈”这样的说法出现。innocent的“小帽活动”正是在这样的背景下，彻底点燃了网民的编织热情。为了鼓励人们参与活动，官方的Facebook网站会公布一些模板图样以及教学视频，供没有基础的“帽友”学习，还举办了每周的最佳帽子评选，不断为活动加温。由于innocent的帽子都是人手工织的，每顶都各不相同，这些形状各异花样百出的小帽引发了与泡泡玛特“盲盒”类似的收集热情。每年这些饮料戴着帽子出来“卖萌”时，都会有爱好者专门去超市抢购，去晚一些就抢不到好看的款式了。而在线上，一些造型特殊的小帽子甚至能被炒到8-9英镑（约人民币70元）。而帽子的衍生玩法更是在ins以及twitter等社交媒体上引发一系列热潮，从画着鬼脸的手指到各类手办，再到家里的宠物刺猬……这顶小帽几乎和所有小体积萌物有着天然的适配性，一时间社交媒体上处处都能看见它的身影。以上种种因素结合在一起，促成了毛线小帽的火爆，这顶帽子成为innocent极具象征性的品牌资产，公益与萌物的结合更促使这瓶戴着帽子的果汁全面出圈。结合以上分析我们不难发现，innocent在欧洲营销的成功，其实很仰赖“地利之便”，离不开品牌对本土社会问题的观察，以及对流行编织文化敏感的认知。根据innocent官方微博发出来的商品图片看来，在国内发行的果汁也会“有帽可戴”，看起来公司似乎打算在中国延续其在欧洲的成功销售策略。但innocent官方微博账号自5月25号上线以来，半个月过去了，粉丝只有800多人。百度、微博搜索Big Knit相关词条，出现的资讯也很有限。目前看来，无论是“小帽运动”还是品牌本身，在国内的认知度都不算高。此外，想要进一步延续其在英国大获成功的帽子戏法本身也并不容易。第一个问题就是帽子的来源，在海外时innocent的帽子大多源自手工爱好者的捐赠，中国手工编织爱好者的群体也远不如欧美庞大，再加上相对忙碌的工作和紧张的生活节奏，进一步加剧了通过捐赠收集帽子的难度。受众和捐赠群体有限的情况下，要如何鼓励消费者参与编织，延续“帽子戏法”，似乎对品牌方也是一个挑战。再者，该活动能够迅速引起广泛的关注，很大程度上是由于找到了一个全国性的问题，并通过公益的方式尽可能解决该问题。反观中国相关消费的市场潜力并不小，且由于此次疫情原因，公益直播带货火爆，民众的公益消费意愿也在上涨。如果品牌能与国内公益组织结合，找到一个能吸引社会广泛关注，并能与品牌产品结合的公益项目，配合“小帽活动”进行宣传，或许在中国市场打出品牌效应，有更好的发展。当然，难点也恰恰在于此，由于国内整体文化的多样性，加之，各地气候、习惯都各不相同，因此也很难找到一些全民关注的热议话题。再者，就产品本身而言，由于innocent果汁主打“新鲜、健康”，并标榜运输链条短，当地生产当地发售，且目前仅在江浙沪这一水果类型丰富的地区发售，这点自然能够很好的迎合目前消费者对健康的追求。但也同样造成产品成本相对较高，品控问题也必须仔细考量。以及进一步向外扩展相对较难，之前innocent果汁的发行区域都是发达国家，较高的售价或许还能被市场接受，但对于中国市场而言，如果价格过高，innocent是否能够凭借小帽吸引消费者买单，就是一个未知数了。但总体而言，innocent主打的Smoothie（果昔）类产品还是有很大的市场潜力的，根据尼尔森零售跟踪调查的数据显示，2017年上半年，高浓度果汁（果汁含量100%）和中浓度果汁（果汁含量26%-99%）同比增长率高达27.1%和11.3%，果昔类产品的百分百全水果搅打方式，符合未来在中国果汁市场的消费需求。总之，Innocent已经顶着它的小毛线帽站在中国超市的货架上了，未来它能走多远，让我们拭目以待。相关阅读：
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