连败 4 次，农夫山泉碳酸气泡饮“TOT”能否杀出重围？ | 新消费Daily·品牌记③

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文 | Rita Zeng

近期，农夫山泉上线了新品TOT气泡饮，此款气泡水有米酒、柠檬红茶、柚子绿茶三种口味，目前在天猫旗舰店内预售价6元一瓶。同时这些新品会陆续在北京、上海、广州、深圳等城市上架。

这事实上并非是农夫山泉第一次探索碳酸饮料市场。2005年农夫山泉推出碳酸饮料“农夫汽茶”，但在其发布首支广告“打劫篇”后，被网友指出广告内容丑化了青年、老年的形象和行为，从而引发争议，导致产品下架。

此后2010年到2019年，农夫山泉先后推出了碳酸饮料“TOT苏打红茶”、“泡泡茶”，以及碳酸咖啡“炭仌”，但前2个新品，口味似乎都未受到消费者的喜爱，销售业绩不佳，最终铩羽而归。而“炭仌”到目前还未曾对外披露过具体销售量。

算下来这已经是农夫山泉第5次加码碳酸饮料市场了。那么，为何农夫山泉在屡战屡败下依旧要加码碳酸饮料市场？传统品牌与新消费品牌在玩法上有何不同？

寻求新业务增长，饮料市场竞争加剧

根据4月29日，农夫山泉披露的招股说明书中显示，其主要的产品类别为饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料和其他（包括咖啡饮料、苏打水饮料等）。

从农夫山泉2019年业务收入来看，其包装饮用水业务收入143.46亿元，市场占有率达20.9%。弗若斯特沙利文报告曾提到，2012年至2019年间，农夫山泉已连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。而在茶饮料、功能饮料、果汁饮料方面，业务收入则分别为31.38亿元、37.79亿元、23.11亿元，并且该三大品类占有率均位列市场第三。

由此可见，农夫山泉四大品类在市场上有着超高的渗透率。但反过来看，市场渗透率越高，就意味着未来的增长空间变得越来越小。“由于市场饱和以及来自新市场参与者及替代产品的竞争等原因，我们无法向阁下保证，我们产品的需求日后将继续以类似的速度增长”，农夫山泉向投资者提出警示。

所以发展和布局新市场，新品类，满足喜消费者不断变化的购买需求，通过新品迭代持续给消费者带来新鲜感，保持消费者日益增长，对于农夫山泉而言是一个必然的选择。

再看此次新品组合成分，TOT米酒口味气泡饮主要是米酒+气泡的组合，柠檬红茶味和柚子绿茶味则是果汁气泡茶饮，茶+果汁+碳酸的组合。在产品卖点上则强调“天然，纯净，无添加”。

事实上如今消费者对糖的排斥和健康意识的提高已经从非必要性过渡到必要性，而消费者购买需求的变化，推动饮料向天然、无糖、无卡的健康产品转型。且从市场增长来看，据尼尔森全渠道销售数据显示，截至2019年8月，风味气泡水的年零售额为24.5亿美元，在过去的四年中增长了54%。

这也是为什么元气森林能够受到大量消费者喜爱的主要因素：产品“0脂、0卡”，产品口味“甜得自然”。

不过，不管是元气森林的苏打气泡水，还是农夫山泉的碳酸气泡水，最为根本的改变是，在消费升级的背景下，消费者对饮品的需求发生了变化。因此近几年各个行业开始频繁冒出新消费品牌。到如今，饮料市场已经处于新品牌、新产品乱战的竞争阶段。

推广力度不足，在自有顾客中挖掘潜客

这些一夜爆红的品牌，牵引着市场的目光，并得到投资方的喜爱。在这种情况下，传统品牌相比新消费品牌的高调，显得异常低调，好像被市场“遗忘”，或者说“忽略”。

本质来看，传统品牌的新品等同于现在一个“新品牌”，比如元气森林目前的SKU在6个左右，更多的还是依靠爆款单品为主。有行业人士表示，因为传统品牌需要抓住大公约的人群喜欢，因此在产品创新上的步伐缓慢。但这并不意味着传统品牌正在放弃消费细分缺口的市场。

往往这些传统品牌的做法不是再“造一个新的子品牌”，更多的是不断研发新品应对市场变化。当然在这个过程中的一个问题，“消费者对传统品牌推出的新品认知度不高”。在新品推广上，传统品牌的力度和营销方式显然与这些新晋品牌有所不同。

就农夫山泉TOT气泡饮来看，在此次新品推广上，知道并且了解TOT气泡饮的消费者，实则更多还是偏向于农夫山泉品牌自有顾客。在传播渠道上，Morketing仅在农夫山泉微信公众号上发现了产品曝光，然后没有过多的宣传直接铺设线下渠道，不似新消费品牌“猛进”的传播策略。这就会导致新消费品牌的声量远远超过传统品牌的新品类。

推广力度的大小，决定了产品是否能够吸引到更多的C端的消费者，仅目前来看，TOT气泡饮是在自有顾客中挖掘潜客。虽然信息能够精准的触达到一些消费者并达到转化的效果，但这种情况下，消费者对品牌推出的新品认知度不高，这就导致农夫山泉的新品声量被新品牌的声量所覆盖掉，或者淹没掉，较难出圈。

第三方信息平台将成为未来品牌必争之地

因此传统品牌在传播方式上需要改变和重新思考，等待消费者发现，是一个被动的事情。除非你的产品品质能够实现“一传十，十传百”，才有可能从品牌找消费者，转变为消费者主动来找品牌。

而从新消费品牌传播方式来看，主要分为2种。

首先，将KOL推荐作为“品牌宣传”、“品牌营销”的手段。利用头部网红的覆盖能力和自身所具备的社会公信力，再去新流量铺设更多的广告。比如很多品牌与李佳琦合作后，再截取李佳琦直播讲解的视频作为宣传广告，这些视频会出现在新流量平台，抖音中常常能够刷到此类广告。

除了头部KOL外，再投放大量腰部网红，并打上连李佳琦都推荐等标签，一时之间营造出“这个品牌频繁出现在某一个媒介”当中，最终形成一种“流行”。

其次，投放第三方信息平台。不同以往，原来能够直接影响消费者购买决策的信息更多来源于品牌广告，现在消费者会通过多个第三个信息平台和网红推荐去判断你的产品是否值得买。当然在这个过程中，品牌需要了解你的目标用户大部分时间是花在了哪些媒介中。比如，餐饮类的产品，可以投放垂直类信息平台，像下厨房APP等。

大部分新品牌在产品设定上有意思的一点是，通过产品DIY的玩法，让消费者主动玩起来，完成DIY作品的成就感，以及基于品牌的高颜值和网红标签，能够让消费者更愿意在第三方信息平台中分享使用体验，产生“自来水”传播。

而现在的传统品牌也在不断的学习过程中，比如桂格推出的新产品代餐奶昔“SMART低卡控”就开始出现在小红书等第三方信息平台中。

结语

面对大量新消费品牌的崛起，各品牌也在加速细分领域的布局，一旦传统品牌摸透新消费品牌的玩法，可能反过来会对新消费品牌产生压制。未来两者之间的博弈，也许会更加激烈，因为在中国市场供大于求的背景下，品牌需要不断用好的营销方式，吸引消费者关注，从而推销自己的产品。

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