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近日，喜茶旗下的子品牌喜小茶宣布推出首款瓶装NFC果汁，将在喜茶内地门店全面上市，每瓶19元。所谓NFC，即“非浓缩还原汁”，由新鲜水果鲜榨，不经过压缩还原，能够保证果汁的营养和口感。目前，喜小茶发行的NFC产品有芒果和桃子两个口味，标榜0添加、0脂肪、不额外加糖、不加一滴水，冷灌装保存营养成分，全程冷链。这是喜茶第一款便携式瓶装饮料， 也是喜茶子品牌“喜小茶饮料厂”罐装饮料线“喜小茶瓶装厂”的第一款产品。事实上，从今年四月“喜小茶”开店以来，就引来了许多关注。虽然喜茶公司专门发文否认，但媒体普遍还是将“喜小茶”定位为喜茶平价线产品，主打下沉市场。那么，究竟喜茶为什么要开拓子品牌？又为什么要开发NFC果汁产品？以子品牌拓展销售业务，会是未来新消费品牌的趋势吗？喜茶作为中高端奶茶品牌，一直注重营造出“高级”的消费体验，与传统上临街开设、店面狭窄的奶茶店不同，“喜茶”的店铺坐落在中高档商区，有着性冷淡风的装潢及宽敞的社交区，加之用料讲究的芝士奶盖、新鲜果茶，以及20元上下的均价……这一切搭配上网络大V的打卡美照，店铺门口大排的长龙，以及时不时与其他IP推出的“联名款”，喜茶让一杯简单的奶茶，变成了都市年轻人朋友圈中不可缺少的“潮玩”与“社交货币”，也让自己从一众奶茶品牌中脱颖而出。作为奶茶界的“网红流量”IP，喜茶的营销策略已经成为新消费品牌的“标杆式案例”，被翻来覆去的讨论过无数次。喜茶也的确在中高端奶茶饮品市场中占据很大的份额。但喜茶目前的营销模式和经营策略，却也给它未来的发展带来了一些限制，不利于其争取日常消费的场景，特别是在购买频次更高、复购率更高的平价奶茶市场。首先，就成本而言，喜茶店面大多开在高档商圈，且为了营造社交功能，占地面积较大，店铺内部设置了不少休闲区域，租金和装潢花费不低；而且，菜单创新需要花费，跨界联名和网红宣传也需要不少资金。另外，在原料和制作环节，喜茶相比其他奶茶店铺要求也更为严格。相关从业人员曾透露，一般的茶店都用10-12升的茶桶，5-6升的奶盖桶，茶汤放久了容易变苦，奶盖放久了也容易凝固，口感不好。而喜茶则用5升的茶桶，3升的奶盖桶，店铺要求一桶茶汤要在30分钟内售出，奶盖要在十分钟内售出，卖不掉就要倒掉。这样严格的品控，加之喜茶标榜原料新鲜，无奶粉茶粉添加，的确能保证最佳风味，但也无疑提高了开店成本。以上种种原因造成了喜茶不低的单价，这就造成了客群的相对狭窄，特别对95后、00后等奶茶消费的主力人群而言，20多元一杯的价格虽然不会让他们望而却步，但确实会降低日常购买的频次。另外喜茶的店数量并不多，截至2019年底全国不过400余家门店，对比在全国拥有1600余家门店的奶茶品牌“一点点”，虽然喜茶推出“喜茶Go“，希望以线上消费与外卖方式扩大店面的服务范围，但仍然难以达到满意的覆盖率。高单价加之店铺低覆盖率，这使得喜茶很难争取奶茶爱好者的日常消费场景。除非生活、工作的地点恰好位于商圈附近，并且有足够高的收入支持，不然对于大部分的消费者而言，喜茶只会是偶尔拿来犒劳自己的小礼物，却很难成为日常用来解馋解渴的普通饮料。总而言之，喜茶虽然在中高端奶茶市场有着不错的成绩，可是它的品牌特点、店铺设置和营销模式，都让它无法很好的渗透进受众广大，相对利润不低的平价奶茶市场。但是，面对这一广大的市场，喜茶自然也会想分得一杯羹——“喜小茶”正是喜茶推出的解决方案。今年4月3日，喜茶在深圳开设了子品牌“喜小茶饮料工厂”的第一家门店。它的菜单也在网络上曝光，其售价比喜茶低了一半，在8至16元的区间。消息一出，媒体普遍将这一品牌定位为廉价版喜茶，是品牌主攻“下沉市场”的产物。但随后喜茶就以《这一次，我们想认真聊聊喜小茶》一文做出回应，表示市场定位固然重要，但他们本身设计品牌时并没有这样的动机。诚然，喜小茶亲民的价格的确能争取到广的客群以及更高的购买率，无论品牌方的主观意愿为何，一个更为廉价的产品线确实能覆盖“喜茶”触碰不到的广大下沉市场，但这并不意味着喜小茶仅仅专注于廉价市场，它和喜茶的关系不应该是上下平行的。其实仔细观察喜茶公司的声明文章，我们能在其中发现两个有趣的点。其一，喜茶特别强调了“喜茶”与“喜小茶”两个品牌的差异化，这种差异不仅仅反映在价格上，更主要的是两者底层的经营策略和使用场景是不同的。首先，与主要覆盖大商圈，强调网红效应和社交价值的喜茶不同，喜小茶被定位为“一杯好喝不贵且用料合格的饮品”，不强调“灵感与创新”。因此在菜单设计上，喜小茶主打受众更广的奶茶界“经典品项”，看不到喜茶主打的创意芝士奶盖系列。而在店铺选址和装潢风格上，喜小茶也一反喜茶依托大型商圈，营造网红打卡地的做法，深圳的第一家喜小茶开在福田区华强北的一个平价地下商场内，店铺面积不大且取消了社交区域。这让喜小茶更像一家价格低廉，口味大众化的“临街小店”，它所能覆盖的，正好是喜茶产品线所难以触及的“日常”生活场景。也恰恰由于这点，喜小茶会带来新的用户群体——价格敏感人群。但更重要的是，它还可以吸纳那些有日常饮用奶茶习惯、而且已经对喜茶有一定忠诚度的奶茶爱好者。这也是喜茶给“喜小茶”的宣传文案中第二个亮点——文章不遗余力的宣传“喜小茶”与“喜茶”的“一脉相承”，承诺喜小茶与喜茶一样，会对品质严格把控，使用牛奶制作，打底的果汁也尽可能追求百分百的鲜果汁，不会使用奶精、果粉之类的劣质原料。“喜茶”与“喜小茶”之前的差异与传承，实际上反映了两者之间彼此依存，优势互补的关系。依托喜茶原本的良好口碑和市场认知度，喜小茶可以获得天然的曝光度以及用户信任感；而喜小茶则以其价格优势，覆盖了喜茶难以触及的平价市场，更可以以相对精简的运营模式快速扩张，触达更多的消费者。可以预见，未来喜小茶的店铺应该会远远多于喜茶本店，进而将两者形成的奶茶销售网络，覆盖从高端到平价，从高档商店到市井街巷的各个消费场景。换言之，与其将喜小茶定义为“低配喜茶”，主打“下沉市场”，不如说它是喜茶在“日常”场景中的延伸。而在本质上，喜小茶的创立背后是一种母子品牌联动，以“多品牌战略“占领市场的营销策略。两个品牌彼此互补，针对不同的市场需求推出相应产品，抢占不同的市场生态位，又能共享品牌口碑红利，滚雪球一般扩大集团的影响力。类似的营销手段其实已经不算新鲜，其中最有代表性的当属宝洁、资生堂等日化大厂；而食品行业巨头“雀巢”则拥有6个全球性子品牌，其中不仅有与母品牌接近的，以奶制品、糖果、饮料和冰淇淋上等为主的子品牌，更有在宠物护理和食品服务等方向发力的子品牌。但纵览国内外的新消费品牌，这一经营策略却不常见，且大都集中在日化美妆等行业。究其原因主要是新消费品牌相比传统大厂，更注重在垂直领域的深耕，加之经营时间较短，难以形成差异化较大的产品体系。而奶茶、咖啡等“现做饮品”领域，相比起日化、食品等行业更为垂直专精，想要发展品牌矩阵，难度也更大。目前该市场上主流企业（星巴克、瑞幸等），其经营方式还是以单一品牌为主，通过发放优惠、推出新品以及打造周边产品等方式扩展业务。因而喜茶若想将“品牌矩阵”这一营销策略发扬光大，必须推出更多的品类，开拓手摇饮品之外的其他赛道，同时又要兼顾成本与供售链条的稳定性。“喜小茶罐装厂”顾名思义，是喜茶品牌之下的罐装饮料产品线。这是喜茶在推出“喜小茶饮料工厂”之后的又一全新尝试，试图在现做手摇饮料之外，开辟一条全新的赛道。罐装饮料会在喜茶店铺发售，与已有的高端奶茶线以及新晋的平价奶茶线交叉联动，将喜茶的“品牌网络”织的更加紧密。其实这并不是喜茶第一次尝试瓶装饮品，早在去年十月，喜茶就已然推出过一款瓶装冷泡茶——“冷翠桂花绿”，也获得了不错的效果。相比之手摇杯饮品，瓶装饮料不需要顾客挑选口味，也不需要等待制作，购买链路自然就更短。加之其携带方便，适用场景也更丰富，这在给消费者带来更多更为便利的选择同时，也增加了门店的售卖效率，可谓一举两得。NFC是英文Not From Concentrate的缩写，中文称为“非浓缩还原汁”，是将新鲜原果清洗后压榨出果汁，经瞬间杀菌后直接罐装（不经过浓缩及复原），完全保留了水果原有的新鲜风味。这一主打“新鲜健康”的饮品，在在欧、美、日等发达地区地区已经有了长足发展，欧洲的果汁市场中， NFC果汁占有率等达到50%左右，在英国，NFC果汁占有率甚至达到了70%。但在中国市场，100%果汁的市场占有率大概在3.5%左右，而NFC果汁的占有率更是不到1%。随着人们收入水平的提高和对健康问题的重视，这一品类的发展潜力会很大。首先，NFC果汁的生产对企业手中的水果供应源，支持产品运输的冷链系统，分以及销渠道都有相对较高的要求，最终还要能保证产品能在保鲜期完成销售。而喜茶本身的产品就需要用到大量水果，在原料获得方面有优势，且有自己完整的运送分销体系保证门店的原材料供应，在冷链加工运输环节有一定经验。加之喜茶坐拥大量门店，拥有足够的客流量。可以说在喜茶在成本、运营上就有进入NFC市场的先天优势，且目前NFC产品主要在便利店场景销售，市场狭窄且已形成白热化的竞争局面。喜小茶在门店售卖此类产品，能够规避一些竞争，有利于养成顾客忠诚度。而从顾客构成来看，喜茶在85后的关注度，高出竞品“奈雪的茶”近8%，可以说在中高端奶茶品牌中，喜茶受到“轻熟”群体关注更多，他们之中注重健康养生的比例也更高，这也就意味着其顾客画像与NFC果汁的潜在客群有一定的重合度。另外根据数据分析，喜茶的关键词主要与创新、新奇等挂钩，健康新鲜的关键词出现频率较低。加之前一阵爆出的微生物检测超标问题，喜茶也的确需要一款健康饮品改善品牌形象。但投资NFC果汁领域，喜茶当然也会面临着一些困难点。其中最艰难的是培养用户的消费习惯。毕竟中国的果汁消费环境不像欧美国家，国人没有将果汁带入餐桌的习惯，也缺乏定期饮用果汁的意识。如何进行市场教育，拓展NFC果汁的使用场景，将是喜茶，以及这一行业的供应商共同的问题。从喜茶到喜小茶饮料厂再到喜小茶罐装厂，我们看到这一奶茶界的新消费品牌，正在以母子品牌联动的方式，推广自己的“品牌矩阵”。未来随着喜小茶的门店全面铺开，以及罐装厂产品线的不断丰富，或许我们会见证喜茶从一个“网红奶茶店”向“全场景”日常新鲜饮品“综合品牌”的转变。日销超10万茶包，茶业新秀“ChaLi茶里”有望超越百年品牌立顿？| 新消费Daily·品牌记①
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