文 | Rita Zeng
近期，参半NYSCPS（下称参半）推出的全新彩妆品牌“牌技”正式开售。“牌技”在产品设计上的风格偏向于国风，其推出的第1季产品“云雾十三幺系列口红”，便是以麻将中的十三幺作为设计灵感，加入了骰子、胡牌化名（如：南风、九筒）等元素。目前，“云雾十三幺系列”已经上线了6款不同色号的口红，据悉此系列共有24个SKU，预计在3月中旬上线所有产品。同时“牌技”计划每半年进行一次主题性的上新，每季产品都会围绕一个主题进行设计。而“牌技”的推出定位亦如“参半”，直接瞄准新一代消费者。随着近年来，国人的民族荣誉感越来越高，部分消费者对于中国文化、中国文化元素充满骄傲感和认同感。根据《2019中国社会新人消费报告》数据显示，尤其是以90后、00后为代表的新一代年轻消费者，有65%的90后更认可国货，65%当中有17%的人十分信任且认准国货。事实上以花西子、完美日记为代表的中国风化妆品已然受到大量消费者喜爱，并正成为一种趋势。而这也意味着，新一代年轻消费者对“国潮”“国风”等带有中国元素的国货产品热爱度日益增长。这边“牌技”正在挖掘国风化妆品市场，另一边“参半”已然抢占了高端牙膏市场的高地。事实上，占领了各类高端牙膏市场的“参半”，从由小阔科技联合纽约稀缺文化保护工作室（New York Scarce Culture PreservingSociety）在华推出该品牌至今，不过短短两年时间。从2018年3月正式开始在国内上市，参半作为一家定位于年轻人的日化个护潮牌，一开始便选择主打高端产品，目前旗下产品以牙膏为主，定价约为普通牙膏的3倍，并开始逐步推出洗发水等洗护产品。随后在上市半年左右，就获得了两轮融资。2018年6月，参半获得明见资本数千万元Pre-A轮融资。到同年10月份，获得由奇胜投资的千万元 A 轮融资，前者将用于产品品类的扩充和推广营销，后者主要用于品类的扩充。2019年，参半又获得由永辉集团董事长张轩松领投、参半创始人尹阔跟投的5千万元融资，这笔融资将用于扩宽牙膏品类渠道和多价位段的产品。在短短的1年时间里，参半就连续获得三轮融资，为何参半能够受到资本如此的 “追捧”？单从销量来看，2019年参半的牙膏卖出了一亿元销售额，同比上一年增长近60%。摸索下来，之所以参半能够如何受消费者欢迎的关键点在于，差异化的产品和流量玩法。不同于市面上以“美白”“清新”等产品功能作为卖点的牙膏，参半牙膏品类的理念是“像护理皮肤一样滋养口腔”。根据参半的宣传，其牙膏中的核心成分，主要由鱼子酱、燕窝等珍贵材料构成，再辅以一些多种植物成分，而其产品的主要功效为“有效增强口腔免疫力”“提纲口腔抵抗代谢能力”等。全新的品牌理念和产品成分的构成，促使参半与市面上的其他牙膏，形成了鲜明的差异化。同时在牙膏的物质形态上，参半也进行了创新，选择了植物纤维素替代化工胶，实现啫喱状膏体的流动状态。因为流动性强，所以起泡很迅速，味道很温和，漱口之后只会留下淡淡的香味。其实口腔是与咀嚼食物有关的器官，人类靠食物生存，因此在口腔里就储存着丰富惊人的味觉记忆。此外，在产品包装上，参半的外观与传统牙膏区别也比较大，外包装与护肤品外包装比较相似。显然，与传统牙膏不同的功效、味道和包装的升级和创新，是参半成功的第一步，这些改变可以给年轻人提供更新的体验感。当产品具备了差异化的卖点后，参半选择了明星推荐的方式，快速吸引流量，获得消费者关注。在小红书中，Morketing关注到，包文婧、炎亚纶、王大陆、景甜，彭昱畅、张俪等明星都纷纷为参半打call，向用户安利。在去年6月份，参半还宣布，炎亚纶成为参半品牌体验官，他会使用参半全系列产品，将体验感一一分享给消费者。当明星“扎推”同时推荐一款产品，能够帮助新兴品牌快速打响名声，并带来更强的产品背书，更高的产品口碑，同时明星推荐相比普通用户推荐，某种层面上更加突出产品高端化，使品牌具有更高的溢价空间。与此同时，再寻找行业网红，进行带货，进一步增加销量额。需要注意的是，在选择明星时，可以选择一线明星与在短期内有高流量的明星结合，形成互补，保持长时间的流量。首先，针对短期内有高流量的明星，可以选择正在热播的电视剧或者综艺中有明显记忆点或消费者好感度高的明星，这类明星往往能够获得更多的流量和曝光，在事件制造上，也更容易产生话题，引发消费者讨论。比如，《妈妈是超人》热播后，慢慢吸粉的包文婧。又或者《都挺好》中饰演苏大强的倪大红，在节目热播后，不仅接到了众多广告还拍摄起了杂志。短期内的高流量，自然不必多说，另外选择刚刚“出圈”的明星某种层面上能够减少预算的支出。当然，在选择的过程中还需要考量的是明星与品牌之间的契合度，明星的性格特征活记忆点，能否为品牌带来良好的形象，奠定独有的调性，都是非常重要的一点。据悉，到目前，参半主要以线上渠道为主，线上营收占据80%。拥有10万+线上渠道，主要包括天猫、京东、云集、小红书不同的电商平台。线下则主要采用直销式的代理体系，通过朋友圈及自有店铺销售，并形成粉丝社群，增加消费者粘性和复购率。参半创始人尹阔认为，参半的竞争对手不是大型的日化品牌，而是直接瞄准追求消费品质的年轻群体。与江小白十分相似，出生即盯准新一代消费群体，所有产品卖点和传播渠道都是围绕年轻人。随着新一代消费者的购买力越来越强，很多小而美的品牌纷纷冒出，但想要获得长期的胜利不仅仅只是讨得他们欢心如此简单，需要长期的市场调研、产品研发、策划等多方面结合。最后，便是一个强有力的消费者群体，搭配不断增加的市场规模，根据智研咨询发布的数据显示，2015年国内牙膏市场规模已经达到225.2亿元，预计到2020 年，国内牙膏市场规模将达到306.5亿元，5年间复合增速为6.36%，大概率未来牙膏市场还具备一定的增长空间。日销超10万茶包，茶业新秀“ChaLi茶里”有望超越百年品牌立顿？| 新消费Daily·品牌记①
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