文 | Rita Zeng
2月28日消息，新式茶饮市场再掀波澜，奈雪的茶赴美上市的消息甚嚣尘上。据彭博引述知情人士消息称，奈雪的茶正考虑今年赴美进行首次公开募股，募资额最高可能达4亿美元。对此奈雪的茶回应称，暂时没有接到相关的信息，目前公司重心都在应对疫情和快速恢复门店运营上，暂不评论市场上的相关传言。事实上，早在2019年8月，就有消息称奈雪的茶已与投行接触，有意于2020年赴美上市。当时，奈雪的茶方面表示短期内无上市打算，公司在做团队、供应链建设和科技化打造。目前，奈雪的茶已完成天使轮、A轮以及A+轮3轮融资，投资方主要为天图资本（偏重消费领域的投资机构）。其中新一轮融资是在2018年2月，奈雪的茶获得天图资本数亿元人民币的A轮投资，当时品牌估值约60亿元。2015年，彭心与其丈夫赵林共同创立了新式茶饮品牌奈雪的茶，总部位于广东省深圳市。“奈雪的茶”可以说是彭心和赵林爱情的起点。2015年初，彭心还是深圳一家公司的IT总监，那时的她梦想着开一家属于自己的面包店茶饮店。在梦想的推动下，彭心毅然决定辞职。随后她将项目做了详细的计划，并开始寻求合作者和寻找合适的门店。辗转多人后，彭心在一位餐饮界朋友的推荐下，结识了赵林。双方见面后，彭心口若悬河用了两个小时向赵林介绍她的项目。说完之后，彭心没想到当她问到“赵总您看我这个想法成吗”时，赵林说，“你看我这个人，行吗？”就这样在相识不到3个月的时间，彭心和赵林便订婚了，6个月后他们结婚了。在相识相爱的过程中，赵林和彭心也一直在思考想要将奈雪的茶要做成什么样的产品、什么样的模式，想清楚后，在一家店还未开的情况下，他们就一次性签了7家店。不出所料，奈雪的茶开业伊始门店就开始排队。到如今，他们爱情的起点“奈雪的茶”，门店已经近300家。在2018年，其每家商店的月平均销售额达到100万元人民币。那么是什么“魅力”让奈雪的茶受到资本的青睐？首先从品牌定位来看，基于奈雪的茶开业前长时间的策划，其具备明晰的市场定位、品牌理念，以及产品上，与其他茶饮、奶茶品牌有明显的差异性。与其他茶饮品牌相比，奈雪的茶在创立之初的品牌理念是希望打造出属于中国年轻人的新茶饮文化，让更多年轻人爱上中国茶。用简单的、符合现代人生活的方式，在快节奏的社会中，将好茶和美好的生活方式带到每个人身边，如同奈雪的茶的Solgen一般“一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”。当奈雪的茶门店落地，新的产品口味和新的体验模式，受到大量消费者的喜爱，门店常常排起的长队，让外界一度称奈雪的茶为“网红店”。但“网红只是一个过程，最终是要做到长红”，天图投资VC基金管理合伙人潘攀曾说过。而维持奈雪的茶能够长红的关键要素有4点：产品、供应链、体验、营销。在产品上，奈雪的茶首创了“茶+包”的形式，茶即各类“茶饮口味”，比如水果茶、芝士奶盖茶、冷泡茶等，包即各类“软欧包”，比如嘟嘟包、魔法棒。区别于其他品牌的产品策略，不仅让奈雪的茶形成了自身特色，也给予了消费者一个强有力的记忆点。但其实早期彭心想推出烘培面包的想法，受到了很多朋友的质疑，因为他们认为消费者往往只能记住品牌的一样东西，并且同时要将两种产品做好，难度也会成倍增长。而彭心认为，在店里喝茶的时候，总会想吃点东西。时间证明了她的判断是正确的，如今奈雪的茶目前茶饮与软欧包的消费比例基本能达到1:1。如今市场教育已然完成，“茶+包”的组合形式也为奈雪的茶建立了一定的品牌护城河。除去产品特色外，奈雪的茶会根据消费者的需求，不断推出新口味，追求产品高品质。奈雪的茶每个月都会采用当季时令水果限期推出新品，水果过季时相应的产品也会下市，茶汤每4小时会换一次，茶原料则来自西湖龙井村的龙井、台湾阿里山初露等优质茶产区。软欧包则不过夜。在行业竞争尤为激烈的情况下，跟随消费者的购买需求，做到推陈出新尤为重要，这样才能时刻抓住消费者，引导和促进消费者复购率。但产品用料新鲜，意味着奈雪的茶成本价格就更高，因此供应链的打造尤为关键，能够有效降低成本提高产品利润。因此奈雪的茶着重建立了自己的供应链和中央工厂，还在适合草莓生长的云南，巨资投建了草莓园，培育优质草莓，全年供应；建立了茶园，覆盖种植到加工过程。其实供应链打造，某种层面上加强了品牌在行业的竞争力。比如蜜雪冰城之所以能够维持低价优势的关键点就在于其供应链的强实力。2012年，蜜雪冰城成立河南大咖食品有限公司，建立了独立的研发中心和中央工厂，在原料上实现了自产。之后的2017年、2018年，蜜雪冰城分别在上海、深圳建立了研发中心，打通了所有环节和渠道，从品牌运营、研发生产，再到物流运输，这样才保证了产品的定价优势，建立了品牌壁垒。因此蜜雪冰茶才能牢牢占据三四线城市的市场份额。当然随着市场竞争加剧，但靠产品和供应链还不够，需要提供优质的体验，增加消费者的粘性。以及不断制造话题，增强品牌在消费者脑海中的印象。在体验上，奈雪的茶门店位于购物中心的核心位置，同时每家门店都会聘请来自国内外的设计师设计，并且每一家店在保持50%相似度的基础上，都有不同的风格，但核心是给消费者提供一个舒适、温馨的消费场景。其次产品的设计细节，也能提高消费者的体验感。比如，设计出符合女性纤细易握手感的“奈雪杯”，杯盖上的凹槽经过特别设计，能够避免女生口红粘在杯子上，而杯塞也进行了细分，女生的是爱心塞，男生的是小太阳图案。而体验和营销也能互相结合，比如打造主题门店“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋”、“奈雪梦工厂”。在“奈雪的礼物”店中，设置了“礼物store”游戏区，消费者可以吊娃娃，玩不同的游戏，同时在门店内还使用了AI智能物品识别以及人脸识别技术，顾客可以自助选购、自助买单，给消费者带来不一样的体验感，并且在“奈雪的礼物”中还有标准门店内买不到的单品，像冰淇淋。“奈雪酒屋”则是为年轻女性打造一种全新的生活方式，不论喝酒还是喝茶，都是一种美好的生活方式。“奈雪梦工厂”则是为消费者提供多种类型的消费场景的多元体验门店。“奈雪梦工厂”中设有烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等十五大板块、15条产品线共1000多种新品。在零售产品区中有IP文创周边、定制零食、茶叶茶具等。这些不同体验店的打造，能够有效吸引消费者的关注，到门店内进行打卡。因为奈雪的茶本身的主要客群为20-35岁年轻女性，高颜值的产品和体验空间，往往能够吸引她们拍照、晒圈。所以消费者对奈雪的茶的品牌正面评价大多是“外观精致”“新鲜”和“好喝”。新的消费场景不仅实现了多元化布局，也有效提升了奈雪的茶品牌声量和服务体验。在如今的互联网时代，信息传播的方式层出不穷，打造主题店的方式，一方面能够吸引消费者的目光，一方面，能够打造品牌文化形象，达到传播效果。同时这些流行话题和产品，一旦获得他们的青睐，主动分享到社交平台上，那么每个消费者都有可能是你品牌的宣传大使。与此同时，奈雪的茶也会与知名的IP进行跨界合作，推出周边产品。在IP选择上，大多以艺术类为主。比如近期与艺术家Cinyee Chiu创作了6只开运瑞兽，带来“新年瑞兽杯”；携手“印象莫奈：时光映迹艺术展”利用数字化多媒体技术，实现5D观展体验等等。随着人们生活水平的大幅度提高，越来越多精神文化层面上的需求被提上日程，人们越来越重视生活品质和艺术品质，与艺术元素的结合，能够打造奈雪的茶自有的品牌文化，吸引更多年轻消费者的目光，事实上奈雪的茶消费群体，会为了集齐这些周边产品多次消费，很多产品也会在二手市场被高价售出。当然品牌还需要开拓新市场的能力。2018年奈雪的茶在新加坡开出了第一家门店，踏入国际市场，随着品牌运营的成熟度越来越高，国内茶饮市场进入“下半场”，接二连三的茶饮品牌选择朝着海外地区发展，避开国内竞争激烈的市场环境，在海外寻求到新的市场增长点。CoCo都可、快乐柠檬等品牌已在日本等地开店，喜茶同样选择了新加坡，蜜雪冰城已经在海外开店60余家。而在国内市场根据奈雪的茶与36氪联合发布的《2019新式茶饮消费白皮书》显示，中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元。奈雪的茶的竞争者也在不断增加，除了喜茶，也有消息称茶颜悦色将走出长沙，火锅品牌小龙坎推出了茶饮品牌龙小茶，还有瑞幸的小鹿茶，以及层出不穷的新茶饮品牌进入市场。当然早早入局的奈雪的茶，已经在产品、供应链上形成了一定的品牌壁垒，单纯的复制和模仿的茶饮品牌难以撼动头部品牌的地位。如果这些新的茶饮品牌，想要脱颖而出靠单纯的复制很难在行业中找到立足之地，在如今在消费者喜好瞬间万变的时代，唯有找到差异化的特点，必须在产品研发、消费者体验等方面形成护城河，才能长久生长。日销超10万茶包，茶业新秀“ChaLi茶里”有望超越百年品牌立顿？| 新消费Daily·品牌记①
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