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文 | Rita Zeng
“自嗨锅”是一个新兴自热火锅品牌，2018年初正式上市，品牌核心是做到自热火锅界真正的火锅，品牌理念是为特立独行的互联网原住民打造出有颜、有料、有趣、有味的自热锅系列，帮助都市年轻人从厨房中解放出来。
就在刚刚过去的天猫618中，自热火锅品牌“自嗨锅”再次拔得头筹，登上天猫自热食品类目第一。与此同时，在618期间，自嗨锅线上全渠道销售额突破1亿元。其中，天猫旗舰店销量同比增长10倍，京东超市销量同比增长9倍。回顾自嗨锅的发展路程，可以发现自其上市之初到如今，一直保持着高速发展的阶段。2018年自嗨锅天猫旗舰店上线，24小时就达到“单品销量全网第一”的成绩，三季度实现破亿；2019年整体营业额破5亿，实现500%增长。事实上，自嗨锅的高速增长与创始人蔡红亮在食品行业的经验积累密不可分。2003年，蔡红亮创立百草味，后于2016年以9.6亿元的价格“卖身”好想你。随后在2017年注册了新公司，瞄准自热食品市场，创立品牌“自嗨锅”。进入新赛道的蔡红亮，并没有第一时间投产上市。在创立公司后，先进行了市场调研、商业规划、产品研发和品牌策划。实际在自嗨锅进入自热食品市场时，自热食品就已经火了2年时间。2015 年自热食品从微商圈走红，到2017年市场上便已经有多达40个自热火锅品牌。这些品牌如同雨后春笋不断冒出的本质是，中国方便食品市场正在不断扩大。据中商产业研究院数据显示，2019年我国方便食品市场规模突破4500亿元，预计2020年市场规模将达4812亿元。而随着自热食品的走红，这一细分市场已经成为了方便食品行业中不可忽视的动力，在2017年成都市食品工业协会会长陈朝晖曾说，近年自热食品整个行业市场规模在以每年递增20%的速度快速发展。再往下看，自热食品高速增长的背后，实则是消费趋势正在逐步发生变化。如今在快节奏的生活中，一方面，“懒”人群整体用户规模正在不断增长，“宅文化”兴起；另一方面，消费者“独乐主义”意愿愈加明显，一人食、一人观影、一人旅行正在成为大多数消费者的常态。这点尤其体现在Z世代人群，在CBNData发布的《2018生活消费趋势报告》中，数据显示2016年-2017年，95后单人用餐的消费笔数占比远高于80后、90后。这类消费趋势，在日本已经到了一个成熟阶段。蔡红亮曾在一次演讲中提到，日本街道上的餐饮店，可能近80%是一人食的门店，且在80%里面有70%的人是坐着的，30%是站着的，这些现象也被很多人认为，将会代表中国未来整个餐饮业的发展方向之一。再者，自热食品之所以受到消费者的喜爱，与中国人的饮食习惯也是密不可分的，相比冷食，中国消费者还是更喜欢热腾腾的食物。而自热食品也可以说是传统方便，如泡面、酸辣粉等食品的升级版。所以即便市场竞争激烈，面对巨大的市场潜力，蔡红亮依旧选择了推出自嗨锅品牌，聚焦于Z世代，打造“一人食”生活场景，将品牌理念落在“帮助都市年轻人从厨房中解放出来”。不过想要在各品牌的“夹击”中脱颖而出，并非是易事。不仅产品需要有强劲竞争力，在渠道铺设和营销策略上亦是如此。因此在产品研发的过程中，蔡红亮专门去到了重庆、成都等城市，到不同的火锅店试吃火锅，尝底料包。据悉在研发的过程，其尝了100多种火锅底料，最终选择了3个品牌的底料，在此基础上进行优化。并且蔡红亮还去到了原材料生产地，自己亲自选择原材料。当时蔡红亮选择了160元一斤的花椒做调料包，那会市面上火锅底料大多采用的是30元一斤的花椒做调料包。在原材料的选择判断上，其实是基于蔡红亮创立百草味时的经验积累，他认为产品质量极其重要。当年百草味在产品研发的过程中，他就曾率领团队，走遍全球12个国家和地区，寻找最优质的食品原产地。此外，自嗨锅还采用FD冻干技术，将含有水分的食材在零下60度的真空罐中进行10小时以上的冷冻，保留食材原有的形态，且不失原有的营养成分，口感还原度高。目前行业大部分企业都是通过添加山梨酸钾等防腐剂来保证食材的保质期，相比其他产品，自嗨锅还具备了健康、安全的卖点。原材料的把控和生产技术的门槛，使得自嗨锅相比其他自热食品，在产品质量上，具备更强的竞争力。解决完产品研发后的第2个问题，就是铺设渠道。一开始蔡红亮就直接选择了线上渠道，并非是线下渠道，他认为中国地域性差异大、人口多，虽然让很多即食食品细分品类得以生存，但也意味着新品牌的推广变得更难。随着信息碎片化，以往投电视TVC就能触达到大量消费者的情况不复存在。如今的年轻人聚集的互联网上，蔡红亮觉得电商是一大利器，能够使自嗨锅触达到更多的粉丝。而且基于百草味转型电商的经验，蔡红亮熟知电商发展的过程，在打造完整的供应链，从产品生产到仓储、物流等方面，是事半功倍的。当自嗨锅线上渠道发展到一定的时候，则开始铺设线下。线下渠道的铺设关键在于经销商，自嗨锅在选择经销商上，会优先选择对方便食品有深刻认知的经销商，同时确保全渠道价格统一，让利给经销商，并采用一锅一码的方式，掌控产品流向。在2019年，自嗨锅就有70%的销量来自线下经销商。产品投产、供应链建设等工作完成后，首要任务就是，让消费者快速认知到自热火锅品牌，认识“自嗨锅”。自嗨锅的传播可以分为两个阶段，先进行大范围的投放，再进行精准投放。在传播的过程中，自嗨锅并没有选择大部分新消费品牌瞄准头部网红和腰部网红进行传播的做法，而是通过大量明星试吃为品牌背书。自嗨锅总经理石富鹏曾表示，网红种草实际也不便宜，跟明星合作的价格也差不多。毕竟相比网红，明星知名度、美誉度更高，能够更快速帮助品牌建立大众认知，与消费者建立可持续的、可信任的品牌关联，而这类营销方式其实更偏向于传统品牌的做法。如自然堂、珀莱雅等品牌，初期都是通过明星代言和电视广告打响知名度。2018年自嗨锅的营销策略就是营造出“半个娱乐圈都在吃”的氛围，一方面让消费者知道自热食品这个品类，一方面提高品牌知名度和美誉度。所以在上市不久后，就邀请林更新直播带货，以及在微博安利种草，并在2018年11月签下林更新为代言人。侧面来看，自嗨锅之所以选择林更新作为首位带货的明星，与林更新的个人形象十分相关，直男、爱打游戏、宅。除此之外，还邀请了谢娜、华晨宇、那英、张一山等艺人进行产品安利，并在第一时间将流量转化为销量，上线明星同款产品，借助明星的影响力吸引消费者购买。同时不断赞助各大综艺节目和电视剧，比如，《高能少年团》、新版《流星花园》。到2019年上半年，自嗨锅单赞助的电视剧就达到6部。在广投的时候，自嗨锅辅以各类公关稿在媒体平台传播，进一步将话题扩散，在大量曝光下，打出两个产品宣传点：“来自太空的火锅”和“想嗨就吃自嗨锅”，前者与产品包装进行联想，自嗨锅的包装就形势宇宙飞船，向年轻人传达有趣的形象和内容，后者意在打响品牌Slogan。广投下，结合精细化运营，在抖音、bilibili、小红书等新流量平台找到KOL种草，包括说投放分众电梯广告。而「新消费Daily」观察，疫情后，元气森林也在大量投放分众电梯广告。在这种“轰炸”式的宣传方式下，得到的显著效果就是，消费者接收到自热火锅品类的信息的同时接收到了自嗨锅的品牌信息，这让大量消费者认为“自嗨锅”等于自热火锅整个品类，这意味着只要消费者想到这个品类，就会想到你的品牌。而做到类似情况的品牌还有席梦思，许多人把弹簧床垫都叫席梦思，但其实席梦思是一家美国床垫公司的品牌。不过后续由于山寨产品泛滥，品牌宣传乏力，以至于消费者分不清品牌真假，导致品牌销量下滑，目前该品牌已经破产重组7次了。所以自嗨锅可以会面临的一定风险，行业是否会冒出大量山寨产品，从而对品牌造成冲击。当消费者认为自热火锅即整个品类后，就会对品牌有强认知，这点从自嗨锅在电商平台的搜索量就能看出。据今年天猫平台搜索数据显示，618期间自嗨锅在自热品类中的搜索量是全网第一。并且品牌知名度达到一定程度时，就容易引发媒体和消费者的自来水传播，在一些第三方信息平台和社交平台中发声，比如在知乎、豆瓣中会有很多消费者提问。不过在这个过程中，品牌需要注意的是，一旦出现负面评论应该如何解决。在这些营销策略下，使得自嗨锅品牌产生了很多的信息量和关键词。在微博上不乏消费者自己用上“明星都在吃的自嗨锅味道怎么样”去测评等等。这意味消费者对自嗨锅已经有了高度认知，搜索品牌关键词的这些人，一般转化率也会更高。目前自嗨锅已有百余款SKU，在产品品类上，主要包括麻辣牛肉自热火锅、自热汤锅、自热干锅、自热煮锅等。不过虽然如此，自热食品在产品端依旧还比较大的“挑战”存在，难以将口味百分百还原，所以当品牌知名度上来后，也会有消费者产生徒有虚名的感受。因此除了营销策略外，产品的更新迭代尤为重要，品牌需要做到名副其实，消费者才会更信赖品牌，复购率也会更高。日销超10万茶包，茶业新秀“ChaLi茶里”有望超越百年品牌立顿？| 新消费Daily·品牌记①
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