钟薛高创始人林盛：差异不是一个点，而是一条线 | Morketing Brand Summit 2020系列①

整理 | Enid Zeng

8月20日，由全球营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“品牌之新”为主题的Morketing Brand Summit 2020品牌高峰会在上海成功举办。

钟薛高创始人林盛在“新消费”板块进行了《新场景、新消费、新品牌》的主题演讲，谈及钟薛高的品牌创新之路。

林盛谈到，“我们一直在想怎么跟别人不一样？这个不一样就是差异化，差异化不是一个点而是一条线，一个点只能保持你某个阶段跟别人的不同，如果你想活5年、10年，每个阶段都可以领先或者不同，就必须想走差异化这一条路，是串起来的，更长，而不是支撑一个点”。

以下是演讲实录（「新消费Daily」授权编辑整理）：

从成立到现在，我们刚好经历了2年零3个月，钟薛高是2018年5月25日产品正式上市，我们定义为公司的生日。

一个新的品牌和100多年的可口可乐，我们跟他们比，要学习的东西很多。每个人身体里都有两种力量：一种力量让把你向外推，一种力量把你往里拉。也就是说，一种力量让你往外闯荡，无论是新品牌还是老品牌都有自己的问题。

我们去宝洁做交流，有一些企业就是你学习的榜样，这并不是因为别的，而是180多年的企业是怎么一路走过来。一个品牌具备了穿越时间周期，穿越经济周期的能力，这是一件非常可怕的事情。

中国改革开放大概40多年，即便从改革开放第一个中国新品牌开始算到今天，最长的也就是40年，而且事实上我们今天说中国本土的品牌，不算一些老字号，而是全国性的本土品牌，大概也就25年左右，上个世纪90年代中后期崛起的品牌成为今天中国品牌的中流砥柱。

中国的品牌还很年轻，但我们设想一百年的企业，他经历了什么？他往往是经历了工业时代，经历了电器时代，经历了计算机时代，经历了信息时代，经历了互联网时代，不管世界发生多少次的经济危机。

而什么样的品牌，什么样的能力能让自己可以具备穿越时间的的能力，这是我一直好奇也非常钦佩的。我们特别愿意倾听一些上百年的品牌在说什么，我们在看他们在过去一百年里做什么，我们希望把这些嫁接到钟薛高身上。

对于钟薛高而言，我们才两年，看看我们走一条捷径，站在巨人的肩膀上让我们走下去。钟薛高很年轻，我们做的不好的远远比我们做的好的要多，所以，今天有幸站在Morketing Brand Summit 2020的舞台上抛砖引玉。

01

“我们想做一片有新意的雪糕“

“我们想做一片有新意的雪糕”。

像李佳琦直播间推男士的护肤品，底下所有女生都说他不配。假设直播的时候说钟薛高是匠心的品牌，我们公司内部会说我不配。因此，我们内部只能说尽量做一片接近匠心的雪糕或者做一片有新意的雪糕，因为我们觉得匠心是一个很难的词。

首先，我们做了一个钟薛高的牌子。钟薛高就是三个中国心代表地道的中国身份，我们是纯种中国制造的、一个有品质的好雪糕，这是最开始的出发点。

我们起了“钟薛高”这个名字以后，大家都知道雪糕是品类，跟啤酒一样的，没有办法注册它。而中国的“中”字也没有办法用它，所以我们就偷了一个懒，就选择了“钟”，我们请四川、湖北、上海等不同地方的人读一读钟薛高，大家读的都是“雪糕”发音，我们觉得误读得很刚刚好。但钟薛高不是雪糕本身这么简单，从名字开始我们就下功夫了。

然后，雪糕是中式瓦片造型设计，独一无二，我们申请了专利。如今，市场上出现了大量的赝品，我们正在打假。另外，绝大多数雪糕都是压缩木制的棒签，我们用的是复合料，减少碳排放。

我们的核心产品是不添加的，钟薛高一直想追求清洁标签，越干净越好，我们90%的产品是不做添加，不管口味喜欢不喜欢，至少嗓子眼是干净的，不会有残留。

但是不添加，带来双刃剑的结果，别人家的产品生产保质期是18个月，24个月，生产后放冷库就可以了。但我们因为不添加，稳定性就很差，就容易变质，所以只有90天保质期。

另外，我们的供应链是找的代工，但是，我们的代工不太一样，我们自己购买整套生产设备、生产线，自己做品控，在生产工厂驻扎了自己的队伍。从第一天开始，我们就这么做，这对创业公司来讲，特别重要。

我们希望把产品做好一点，希望做一片质量好的、有新意的雪糕。

02

差异化不是一个点，

而是一条线

我们一直在想怎么跟别人不一样？这个不一样就是差异化，差异化不是一个点而是一条线，一个点只能保持你某个阶段跟别人的不同，如果你想活5年、10年，每个阶段都可以领先或者不同，就必须想走差异化这一条路，是串起来的，更长，而不是支撑一个点。

第一，我们想明白了差异化的道路，场景条件的改变势必带来新机会。选择比努力更重要。

原来我们想的是针对什么样的人做什么样的产品，怎么做好营销？拿钟薛高来讲，我们在一开始的时候，我们选的是战场，我们的战场在哪里？听起来是冰激凌的战场，再大一点是休闲食品的战场。但，我们在最开始界定自己的战场其实是家庭场景，就是原来大家说的，所有的传统冰激凌几乎都是随机零售，它是完全的冲动消费。

那么，我们能不能开辟一个新战场，这个新战场就是你家里的冰箱，你家的牛奶没有的时候，不会只买一瓶牛奶，买鸡蛋的时候不可能只买一个鸡蛋，买雪糕的时候为什么不买二十支雪糕放在家里？

我们看到线上进军市场的冰激凌品牌大概从开始只有20家，到接近200多家。光天猫200多家，整个盘子增速每年是170%-180%的增速。我们想说，这个战场可能是选得比较对，把产品做的好一点就会有先发的优势。

不仅仅是产品不一样，我们选了这个战场，用户消费的战场发生了变化，才会有新的机会。

第二，柔性品牌策略会更适合这个时代。

我个人是定位理论的忠实用户，后来我发现一直膜拜的理论没有办法解释所有的事情，我曾经用半年的时间产生了深刻的怀疑。这个世界上总是先有实践，后有理论，我们所有的理论都是从实践当中提取得到的。不见得说几十年前的定位理论一定是在任何时代都是完美的，所以我们自己就在想，我们应该有什么样的新的方式。

柔性品牌策略，总体来说，我们推行的是自己先不给自己做定位，只是告诉用户，我叫钟薛高，我是卖冰激凌的，剩下的自己做好自己。

们就像一个品牌人格化，什么是品牌人格化？钟薛高很任性，钟薛高在商场里种了五千多颗向日葵，告诉用户，钟薛高是无添加，自然而然的。过了两天发现钟薛高在人民广场有大量的玻璃建筑，告诉用户，你要酷，要年轻，这就是钟薛高。

又过几天在大冬天淮海路，2018年12月圣诞节，在淮海路巴黎春天，我们跟一个动漫的形象做了一个联动的路演，大雪纷飞，北风呼啸，有人在排队买冰激凌。我们告诉大家，那一天我们是温暖而孤独的钟薛高。

钟薛高是很随性的品牌，很像一个人，我只要不去做违反底线的事情，我们就做用户喜欢的。这是我们更加柔性的品牌策略，我们不会把人设设得非常刚性，善良或者勇敢。我们希望和用户是平等的。在内部，我很反对一句话，“用户是上帝”这句话，我们希望和用户是平等对话。

你把用户当上帝这件事情是一件虚伪的事情，你也做不到，不如真诚的大家坐下来，你想用户想什么，你能理解他，你能给到他想要的，这个就是大家更容易实现的。我们更柔软，用户给我们贴标签，用户贴在钟薛高上的标签越来越多，等到这个量足够大的时候，5年、10年以后，钟薛高身上带有几千万，上亿的用户贴了无数的标签，相信这些标签会具有高度重合的东西，那么，提炼高度重合的两三个词，就是钟薛高的定位。

而这区别是什么？以前企业的定位是自己给自己定位，定位完之后自己证明，比如说一个企业一个品牌做市场调研，他得到的结论是用户的共性是喜欢善良，那么，定位品牌是善良的品牌。接下来一旦有了这个定位，他需要花10年、20年去不断的做善良的事，比如扶老太太过马路，学雷锋，种树，证明我是善良的人，时间再长，做的足够多，你就相信我是善良的人，这是过去的定位，刚需品牌策略，从自我出发，我是谁，我怎么样，让用户相信我怎么样。

钟薛高的方法是，我们其实并不太介意一定给自己贴标签，而是等着用户给我们贴标签，两个都是我，一个是自己眼里的我，证明给别人看，一个是用户眼中的我，我不需要证明什么，用户认为我是什么，我就是什么，这是我们自己在做的事情。

第三，从脸谱化的消费洞察到标签化的消费洞察。

在过去三四十年里，大数据信息化没有这么完善，我们更多的只能通过比较原始物理方法做调研，比如发问卷，比如网上做测评等。我们从用户那里得到共性的答案，所有的用户都带着一两个特质的脸谱说，喜欢善良、喜欢勇敢，然后去做善良、勇敢。而今天如果愿意，钟薛高打上上千个标签，大数据真的可以做到这个地步，这个标签大家看一看会觉得很有趣。

钟薛高的一个典型的用户是这样的，他今天下午跟诸位一样妆容精致，衣冠得体坐在哪个会场或者办公室里，大家做一个非常职业化的事情。但是等到会议结束，大家马上换掉高跟鞋，换了衣服，晚上去夜店和朋友喝一杯，然后唱歌、去high。等晚上12点喝半醉回到家，躺在床上打开喜马拉雅，安安静静听有声读物，然后睡觉。我想问“哪个场景是真实的用户？”，喝酒的女孩是她，乖乖上班的女孩也是她，晚上安安静静很婉约的女生也是她。一个女生具备很多特质，为什么说A是她，B不是她？在我们眼里都是她，这是活生生有血有肉的用户，真实的用户，她身上应该有很多的标签，而不是脸谱。

今天讲品牌策略怎么观察用户，我们会用这句话，从脸谱化的消费洞察到标签化的消费洞察，这是我们做的。

我们警惕的事情是，不要为了差异而差异。差异对用户来说没有意义，钟薛高棒签是复合料的棒签，你把棒签做成一个可以降解的秸秆复合料的，用户关注吗？我们非常坚定的相信我们的用户买一根冰激凌一定为了好吃，这是他的第一需求。

但是在过去30年做的产品经常会说，我们认为满足用户需求是很高的目标了。今天的消费者在成长，90后，95后，00后，05后，这一代消费者眼界更开阔，学历更高，去过的地方更多，吃过的东西更多，对物的要求更高，他们没有经历过物质匮乏的时代。所以，我们看到的问题是到底给用户满足的产品，还是超预期的产品？我们希望给到他超预期的产品。超预期就给是到他的差异，是在用户的想象之外。

那么，为什么要做秸秆棒签？成本又贵，又不是用户最关注的点。随着用户的素质越来越高，大家除了关心自我，也会越来越关心环境和公益，关心每个人放下手边的工作，放下自己的时间和钱，专门去做公益，这依然是极少数，特别伟大的人才会专门做的。我们支持公益吗？专项做公益，大家都不会干。如果可以给到用户举手之劳的公益，用户是不是比较开心呢？事实证明，现在这个策略比较有作用。我们棒签上都有一句话，冰激凌吃完之后都会吃到一句话，我记不清楚我们有多少棒签。我们的电商同事在群里截了一个图，淘宝上专门兜售钟薛高全部棒签，而且注明已洗过。我第一次发现我们有那么多棒签，我以为就十几个，我在网上看到用户把棒签连接挂起来卖，这一套棒签卖三四十块钱，比我们还贵。

03

“差异”要对用户有意义，

“网红+时间”可以做出品牌

我们做的这件事情是有意义的，差异是要对用户有意义的。

最后一句话是说给我自己听的，像潮流这件事情是属于年轻人的，而各个企业的决策者或者各个品牌的决策者很容易经验主义，总觉得自己还是潮流中人，但是实话实说，一个30多岁，40岁的人，如果当你知道这个市场在流行什么的时候，这个流行已经很渣了，你还以为自己抓了一个势头。纯粹建立在视觉、感官、概念上的差异不会长久，因为真正的差异会被对手模仿，至少做的大差不差。

今天做的任何事情，要么极致，不可替代的功能性，要么做到变化很快，内容可以不断的迭代。比用户走得更快，给他新鲜，就可以从网红走向长红。网红是入场券，入场券不是目的，而是往长红走，向百年企业学习。

最后，相信。大家不要去用善恶观评判网红。当年在CCTV独霸的年代，跟现在互联网的红起来没有什么区别，只是载体变了。少数存在今天，多数在浪潮里面各种各样的原因死去，跟今天的网红没有什么区别。区别最多的是传播度，网红是成为品牌的必经之路，我们要努力的让活得更长，具备穿越时间和周期的能力，网红+时间就可以做出品牌。

我相信未来，新消费品牌，跨越10年，我们去看，一定是在今天的这一批诸多的网红品牌里面诞生出来。

谢谢大家！