凭借IP+出海，泡泡玛特能成为中国的“迪士尼”吗？ | 「新消费Daily」深度

文 | Lyric Liu

9月5日，泡泡玛特首家海外直营店于韩国首尔江南区国际贸易中心开业。同日其旗下自主IP Dimmo的社会大学系列于该店全球首发，限量200个，开业后一小时就全部售罄。

这不是泡泡玛特的第一次出海尝试。目前，泡泡玛特旗下的潮玩产品已进入韩国、日本、新加坡、法国等22个海外国家和地区，未来还将在日本、新加坡开设直营店。

韩国首发Dimmo 社会大学系列/微博@品牌星球

海外版图持续扩张的实力来自于国内市场的逐渐稳固的“底气”。据最新的弗若斯特沙利文报告显示，按照2019年的零售价值计算，泡泡玛特是中国最大的潮流玩具品牌，市场份额达8.5%；2017年到2019年该公司的营业收入复合增长率为226.3%，在国内所有同类公司中排名第一。

手握骄人战绩，今年6月1日，泡泡玛特向港交所递交招股书，谋求在香港主板上市，这是其在2019年从新三板退市后，再次吹响向资本市场进军的号角。

招股书显示，2017年、2018年和2019年三个财报年度，泡泡玛特分别实现1.58亿、5.14亿、16.83亿的营收和156.9万、9952.1万、4.5亿人民币的净利润，业绩实现爆发式增长。其最大的自有IP Molly在2019年就卖出了4.56亿元，堪比印钞机。

面对大好局势，泡泡玛特董事会主席及CEO王宁表示：“再过五年，泡泡玛特会成为国内最像‘迪士尼’的一家企业”。

为什么泡泡玛特要对标“迪士尼”？迪士尼的长板在哪里？迪士尼为什么会成为迪士尼？想回答这个问题，先来看迪士尼近10年的发展：

2009年，迪士尼耗资40亿美元收购漫威，获得了一份包含7000个漫威角色IP的人物包。自收购以来，单从漫威电影中，迪士尼已获得182亿美元的收益。此外，迪士尼还拥有米老鼠、唐老鸭、星战、冰雪公主、美女与野兽等海量顶尖IP。

小罗伯特·唐尼扮演的钢铁侠深入人心/微博@漫威影业

另外，在全球化战略方面，总裁罗伯特·艾格2009年就任以来，就确认了公司的全球化战略，即迪士尼必须成为一家真正意义上的全球企业，在内容打造上，要注重传递全球化的价值观。目前，仅在亚洲，迪士尼就布局了3家迪士尼乐园。

可以看到，海量高价值IP+全球化战略是迪士尼“乘风破浪”的两板斧。再来看泡泡玛特，其在IP塑造和出海策略方面与迪士尼有相似性。

它早已认识到IP的重要性，“有IP不一定玩得好盲盒生意，但没IP一定玩不好”。截至目前，泡泡玛特在IP运营上赚的盘满钵满，求合作的各大品牌已经把泡泡玛特公司门槛踏破。

出海战略也稳步前进，泡泡玛特表示，未来几年，仅在韩国就要开100家以上的直营店。

IP+出海，泡泡玛特的运营策略完美复刻迪士尼。但再给它五年，恐怕也很难成为中国“迪士尼”。在其引以为傲的IP塑造+出海战略上，它正面临很多挑战。

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深入海外市场腹地

泡泡玛特面对两大挑战

潮流玩具其实最早就是从香港发展起来，之后风靡于欧美、日韩。在已有大量受众的市场中布局，泡泡玛特在教育海外用户接受潮玩方面面临的困难大大降低。至少到现在，泡泡玛特的出海之路非常顺利。

比如，泡泡玛特研发的北京兔爷Molly吊卡、宫廷瑞兽系列盲盒登上2020中国国际服务贸易交易会；泡泡玛特在日本举办的Wonder Festival2020冬季展上以快闪店的形式出现在现场；泡泡玛特以线下分销等方式入驻法国蓬皮杜中心精品店及埃贝博物馆等渠道。

泡泡玛特在2020服贸会亮相

除了线下，泡泡玛特已正式入驻阿里全球速卖通平台，开启全球化跨境电商运营。

但随着泡泡玛特逐渐深入海外市场腹地，如果真的想成为家喻户晓的“迪士尼”，它至少面临“硬”、“软”两方面的挑战。

“硬”的方面，出海过程中主要面临供应链保障、渠道开拓以及遵守相关国家法律法规的问题。

供应链保障方面，中国玩具出口可能要面临较长时间的清关流程，这就需要提前预估不同地区销量，布局运输体系；渠道开拓方面，泡泡玛特引以为傲的“娱乐化零售”需要改变以适应不同地区的特质，如机器人出售机中的沟通语言、海外直营店店员的话术体系等；中国玩具出口还要接受欧洲、美国等国家和地区严苛的质量审核标准。

但对一个改革开放四十年的中国来说，“商品输出”不会成为一个放到台面上的难题。

问题在“软”的方面，即如何在打开海外市场的同时让用户真正喜爱上这个潮流玩具，而不仅仅是陶醉于打开盲盒那一瞬间的快感和收集欲的满足。

要想稳定长久地占领海外市场，必须发挥IP的作用，让用户看到的第一眼以及后续拥有其的过程中可以持久地产生共鸣，产生休戚相关的情绪体验。否则，一件商品就像无根之木，无源之水，潮流就像一阵风，“轻轻地来，轻轻地走”，谁也不知道它什么时候会过去。

而想要让用户产生共鸣，目前有两种形式，一是借助海外IP，如Hello Kitty、米老鼠、小黄人等，推出相应的盲盒产品，另一种就是输出中国设计师的创意，打造中国IP。前者无疑是最快的捷径，然而站在迪士尼“肩膀”上可成不了迪士尼。要想成为中国“迪士尼”，就要输出中国创意。

02

迪士尼在“创造故事”

而泡泡玛特在“抹去故事”

“文化输出”的关键在于打造中国IP。

IP是Intellectual Property的缩写，指知识产权，包括音乐、文学、和其他艺术作品、发现与发明，以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等被法律赋予独享权利的“知识财产”。从营销角度上来看，IP就是可以突破多个平台的限制，自然地获得流量，顺畅地进行商业化变现的“财产”。

据相关报道，泡泡玛特目前运营着85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP以及51个非独家IP。但目前来看，情况并不乐观，据泡泡玛特的内部人士介绍，Molly——泡泡玛特头部IP——去年贡献了4.56亿的收入——这当然是中国设计师创造IP的胜利——而其余99个IP加起来，还没有1个Molly卖的好。

Molly/微博@米果果migooo

对于一家潮流玩具公司来说，这样的现状是危险的。一旦Molly走下神坛，公司营收将会受到致命打击。但业内人士表示，Molly完全可以像米老鼠、小黄人、钢铁侠等爆款IP一样，成为中国IP走出国门的代表，火五年、十年乃至成为常青树，为公司带来持久的营收，并受到海外人民的喜爱，推动公司走向世界，成为“文化输出”的典型代表。

想回答这个问题，要先来看看爆款IP的必备条件是什么。

首先，要想打造爆款IP，必须摸准用户定位，简单来说就是知道“用户喜欢什么”。２０１０年创始人王宁就精准地捕捉到了市场需求————未来一定是潮流玩具的市场。他把潮流玩具的目标人群圈定在１８－３５岁的女性白领、学生。这部分人群有一定的消费能力，对生活品质有一定追求，对可爱、可收集的藏品没有“抵抗力”，再加上王宁前期在微博上做的用户调研，适时地与设计师合作，推出Molly，成为了爆款IP。

其次，爆款IP要有极强的视觉辨识力，让用户一看就“知道是什么”。以Molly为例，一眼望过去，她有着湖蓝色的眼睛和金黄色的卷发，撅着嘴巴，娇羞的同时还有点小骄傲，官方介绍其出生于香港，是个才华横溢的小画家。极强的视觉辨识力让其成为真正的爆款IP，只要见过她一面，之后哪怕在大街上碰到，也会情不自禁地喊出：“Molly！”

再次，爆款IP一定会激发用户的主动分享行为。泡泡玛特创建了“葩趣”社区，用户可以在这个平台上分享并购买潮玩，粉丝们还自主发起了“改娃”、“摄影”等活动。在闲鱼等二手转卖平台上，还出现了“只供查看非卖品”的行为，抽中珍藏款玩偶的卖家将心爱的玩偶挂上平台，供其他粉丝查看。

但值得注意的是，这里的分享与迪士尼粉丝关于IP的分享走上了不同的路径。

Molly粉丝分享的是“我有了这个娃娃，而你们没有”、“我们都有这个娃娃，我们一起改装一下”，这是一种“炫耀式”“购物式”的分享；而迪士尼粉丝分享的是“这个人物如何如何，我的感受如何如何”，是一种“故事性”“平等式”的分享。

可以说，迪士尼在“分享故事”，而泡泡玛特在“抹去故事”。

打造爆款IP 的最后一点，也就是“故事决定一切”，故事是一切的护城河。打造中国IP的关键是讲好中国故事。

迪士尼是先产生故事，剧情中的人物被大家喜爱，成为IP，可以突破平台的限制顺畅地获取流量，通过IP授权，获取收益，同时扩大IP影响力；而泡泡玛特的Molly本身就是商品，它是先获取商品售卖利润后才形成潮流，最终IP授权，获取收益。

此外，迪士尼的IP是固定的，钢铁侠就是炫目的红金配色，浩克就是“绿色的巨人”，这样的形象固定在人们的印象中，粉丝也会因为这个印象不断加深自己对这个IP的感受，产生共鸣。而Molly是通过各种形象体现自我，推出各种系列维持热度，形态并不是固定的。

如此，泡泡玛特IP的成长性首当其冲。潮流毕竟不等同于故事，潮流就像风，谁也不能保证明天它是不是还如此受喜爱。

此外，泡泡玛特面临的外部竞争压力变大。既然与泡泡玛特竞争不需要人物背景，只钻研人物设计就变得简单许多。时代变迁，会不会出下一个爆款，不是泡泡玛特可以决定的事情。

最后，泡泡玛特内部自有IP的延续问题。没有故事，泡泡玛特的IP就像没剪断脐带的孩子，它的命运还牢牢地握在设计师手里，一旦设计师违约、产生丑闻，对IP的影响是毁灭性的。

至少我们还没有看到，泡泡玛特的IP形象对出海起到了多大的作用，也没有看到Molly的形象被印在美国阿巴拉契亚山区孩子的书包上，而中国西部山区的孩子，已经可以向你侃侃而谈Tommy＆Jerry的剧情了。

故事和形象，哪个更重要，这个答案显而易见。

迪士尼总裁在接受采访时表示，“我们向世界讲述这些故事已经接近一百年了，我们所讲述的故事以及所做的事情，是能够打动人的，无论他们的文化、国籍、语言是什么。”

一个典型的迪士尼故事是充满着希望与乐观向上的精神，让人们相信邪不压正，让人们拥抱冒险和冒险精神，让人们相信包容的力量。

这才是一个IP金子般的价值所在，而不仅仅是形象。

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结语

从好莱坞一间昏暗房子中的小老鼠，到开遍全球的迪士尼乐园，迪士尼公司走了100年。但是，就像第一次看到迪士尼家族各种卡通人物时一样，那种激动人心的力量一直存在，承载这一切的，是我们每个人和米奇经历的一段段故事。

从IP营销到出海布局，想成为迪士尼，或许泡泡玛特缺的不是设计创意，不是商业模式和创新玩法，不是精致的IP形象，而是一个个激动人心的故事。