创立1年多获4轮融资，“理然”是一家什么品牌？

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文 | Rita Zeng

近日，男士综合个护品牌“理然”完成A+轮融资，投资方为虎扑体育。

根据天眼查显示，理然从创立之初到现在，仅1年多时间，就已获得4轮融资。其中，天使轮投资方为壹参资本；Pre-A轮投资方为红点中国；A轮由SIG海纳亚洲创投基金领投，红点中国跟投。同时其A轮融资和A+轮融资时间相隔不到10天。

从持股比例来看，目前壹参资本控股13.72%，红点中国控股为10.89%，SIG海纳亚洲创投基金为12.9%。

这家创立不到1年多时间的品牌“理然”，为何能够连续拿下数笔融资，品牌定位又有何不同？

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覆盖男性消费者护肤全场景

理然是一家男士综合个护品牌

理然是一家创立于2019年4月的男士综合个护品牌，其创始人名为黄伟强，此前曾担任过冈本电商CEO兼品牌负责人。

这家公司从注册到产品上线，只用了8个月。2019年12月，理然上线天猫官方旗舰店，开始逐渐对外正式销售。

目前，理然的产品主要有“护肤、理容、洗护、彩妆”4大系列，产品包含BB霜、精华水、洁面乳、面乳、防晒霜、面膜、沐浴露、洗发水等，SKU大概在20多个左右，基本覆盖了男士从护肤到洗浴、化妆的使用场景。

在产品包装上，理然走的是简洁风，其视觉呈现，以理性十足的线框为主，给人感觉比较的有棱角。而从客单价来看，理然性价比比较高，单品均价在100元以内，其中套装类产品售价更高一些，最贵的是理然护肤5件套和理然风林火山男士护肤套装，售价为399元。

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新消费Daily观察到，理然推出的产品系列实际与男性化妆品消费市场的特征息息相关。

根据凯度的一项（覆盖全球8个国家共2万2前位男性受访者）的研究数据表明，如今男性在化妆品方面的支出变得越来越高。

其中，中国男性消费者目前使用最多的产品还是个人清洁类，使用洗发水的使用渗透率达到99%，沐浴露的使用渗透率为74%。在面部护理上，中国男性使用面霜和洗面奶的占比分别为64%、63%。

这点从理然产品的销量中也得到了验证。在理然天猫旗舰店，其销量最高的3款产品分别是沐浴露、衣物除味香氛和定型喷雾。其次就是洗发水、洗面奶。此外，在化妆需求上，男性用户更偏好，使用简单便利的理然素颜霜。包括在SKU上，理然也是护肤系列产品居多，然后是洗护系列。

理然产品销量反应的趋势在《2020年中国国货美妆发展趋势报告》中也有提及。在男士护理类目中，男士洁面的成交额遥遥领先，这主要是因为男士面部护理步骤更加简化，目前中国绝大部分男性消费者对化妆品的需求还是在日常清洁和乳霜保湿上。在彩妆方面，2019年男性消费者比较偏好男士素颜霜、遮瑕霜等产品。

那么为什么理然这类男士化妆品品牌开始受到资本的关注？首先，如今男士化妆品市场开始高速增长。在2019年，单男士护理的线上交易金额就达到40.02亿元，相较2018年增长了24.5%。

其次，与市场高速相反的是，国内男士化妆品品牌才处于较为初期的发展阶段，比如，品控上较弱，质量参差不齐，产品配方也较为空白。这很大层面是因为大部分男性护肤、美妆意识还未觉醒，大家对于这块市场并未重视。

但随着市场和消费者的更迭，这件事正在发生改变，根据CBNData、前瞻产业研究院整理的数据来看，有近80%的90后、95后男士在大学及以前就已经养成了护肤习惯，成为线上男士护肤品的主要消费者。

所以这也是为什么近2年，市场不断有新的男士品牌出现的原因，像最近获得1500万元天使融资的男士化妆品品牌蓝系，以及新上线的品牌亲爱男友DearBoyFriend等。

02

用小预算，找品牌用户

而这些初创产品除了需要根据市场需求，研发产品外，通常会遇到的第2个问题，即如何让消费者知道我的品牌，并影响他们购买我的品牌？

同时，可能还需要用低预算做到高效果。因为很多品牌在初期会将更多的资金投入于产品研发中，在营销端的预算实际偏少。所以我们也会看到，很多新消费品牌初期都采用了社群、口碑这类营销方式去触达消费者，而不是像传统品牌高打高举签约代言人，投放大量广告片。

以理然为例，在产品上线后，该品牌主要做了4个动作。

1.直播带货。在直播带货上，理然选择了罗永浩，因为相比李佳琦，罗永浩更加能够影响男性消费者的购买决策。

单从双方粉丝画像来看，罗永浩抖音号的男性粉丝占比达到80.95%，年龄在18-35岁的用户最为集中。而李佳琦的粉丝大多是女性，根据艾瑞的数据显示，李佳琦在淘宝直播、抖音、小红书的女性粉丝占比均高达80%。此前，李佳琦曾推荐过一款高端男士护肤品，带货效果相比女性化妆品差距较大。所以品牌在选择直播带货的KOL上，还是需要深度了解粉丝的用户画像，不然可能效果就会大打折扣。

2. 找男性旅行博主、校园博主、男士品牌主理人、摄影师、漫画家Dick_Ng等男性受众比较多的KOL，进行宣传品牌。同时达到市场培育的作用，唤醒男士护肤意识。

3.跨界合作，通过与经典品牌的合作，提高品牌知名度。今年，理然就曾与维他柠檬茶进行了一场联名跨界，推出限定礼盒，礼盒内含1瓶理然柠檬茶沐浴露和2瓶维他冰爽柠檬茶。

从效果来看，销量数据表现不错。根据公开数据显示，在2020年5月，理然与维他柠檬茶联名跨界推出产品“柠檬茶沐浴露”销售量成为天猫同类目TOP1。

据了解，接下来理然还会陆续上线与“岡本”和“OATLY”的联名产品。

虽然新品牌可以通过与经典品牌跨界合作提高品牌知名度，但在这个过程需要注意的是，不要找过于强势的品牌，不然你的品牌声量很容易被强势品牌给淹没。

4.找垂直媒体，携手国内首档男性气质主题博客《Man立》以男性视角出发，探讨男士气质。

总结下来，理然更多的是去找到男性消费者聚集地，再通过男性粉丝多的KOL，去做品牌宣传。而目前经过1年多的沉淀，理然的微博粉丝量已经达到了5万，完成了第一批种子用户的沉淀。