6成消费者30岁以下，赴美上市的名创优品为什么能抓住大波年轻人？

文 | Innocent Roland

自有品牌综合价值零售商「名创优品」于北京时间9月24日正式向美国证券交易委员会（SEC）递交F-1招股说明书，计划以“MNSO”为股票代码在纽约证券交易所挂牌上市。本次IPO由高盛和美银证券担任联席主承销商。

根据消息显示，作为渗透率极高的品牌综合零售商，名创优品的唯一一轮外部融资，来自于2018年时，国内的私募股权投资机构“高瓴资本”以及顶级CVC“腾讯”的投资。因此，在IPO前，名创优品创始人、董事长兼CEO叶国富则持有80.8的股份，而高瓴资本和腾讯则分别持股5.4%。

根据名创优品在招股书显示，其IPO募集所得资金将主要用于扩张门店和零售网络，投资仓储和物流网络、提升数字化运营系统等。

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名创的三高三低

根据此前针对叶国富的采访来看，叶国富在2013年以二次创业者的身份第一次拜访Costco，发现虽然美国零售业平均SKU约为1.4万个，沃尔玛的SKU数量超过10万个，Costco的SKU只有3700个左右，但Costco店中依然人流涌动。

随后叶国富将从Costco看到的一切总结成三高三低原则，即“高品质、高颜值、高效率，低成本、低毛利、低价格。”

也就是说，名创优品确实很忠实的执行着叶国富的三高三低原则，相比最直接的竞争对手MUJI而言，名创优品无论是在价格还是产品更新频率上都相对更快。

综合来看，目前名创优品则主要通过四个不同的方式完成自己的三高三低原则：

第1， 快速迭代，高速创新机制；

第2， 数字化运营减少创新、管理成本；

第3， 投资加盟模式，快速完成扩张。

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名创优品的三板斧

1、快速迭代，高速创新机制

先来看产品层面，截至2020年6月30日，名创优品总计提供月8000个核心SKU，同时涵盖生活加剧、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水香氛、文具礼品等11个不同类别。

除了已有的SKU外，名创优品同样在不断尝试进一步创新并扩展更多的SKU。一方面与第三方设计师合作，同时建立自有设计学院，通过内外部的设计团队，不断合作推出更多的SKU，充分整合设计团队的优势，提出“711理念”，即每7天，从总量约为10000个的产品库中推出约100个新的SKU。

同时，通过与包括迪士尼、漫威等知名IP的合作，不断提升滋生的品牌价值。并且，合作款的不断推出，也能满足年轻人对于产品颜值的喜好。

这一行为带来的结果，则是根据2020年度的年中报显示，名创优品目前每月大约还会推出进600个SKU，用以满足消费者不断变化的需求。

2、数字化驱动效率，进一步压缩管理成本

除了快速迭代的产品效率之外，数字化的运营则是降本增效的另一重利器。

其中，最为典型的则是名创的智能门店系统，可以基于对消费者店内行为模式以及产品销售趋势进行分析，自主决定门店的产品组合，进而及时补充库存，并完成门店与门店之间的合理分配减小库存风险。同时，减少对于人力的依赖，从而进一步降低人才成本。

同时，由于在供应链上，名创优品则采取根据市场需求的预估，规模化的采购以量制价，降低采购成本的策略。这就意味着，数字化运营能够更好的提升销量预估的准确性，更进一步降低库存风险。

其中，名创优品10元一支的眼线笔与奥迪、兰蔻200多远的眼线笔都是出自同一家工厂。高性价比成为其制胜法宝。此款眼线笔，上市3年卖出接近2亿支。

从规模化采购，到买断制供货，到降低毛利，实现工厂到店铺的高效供应。一般百货店的商品更新时间为3-4个月，名创优品可以做到21天，名创优品的应对之策便是“快”。

这就意味着，除了设计院的不断产出外，数字化的作用也同样不容忽视——通过货物销售趋势进行相关分析，从而更为精准的掌握消费者喜好变化，从而提升SKU推陈出新的成功率，并且为设计者指明产品设计方向。

进一步来看，数字化还能通过会员计划，加强消费者与品牌的联系。

从2018年8月推出会员计划以来，截止到2020年6月30日，名创优品的有效会员数在不到一年时间里已经突破2230万，且均在过去12个月内至少购买过一次名创优品的产品。共有4.16亿人次访问了设有智能门店系统的名创优品门店，其中约30%的消费者作出购买行为。用户画像方面，同期超过80%的到店消费者的年龄在40岁以上，约60%的消费者为30岁以下的年轻群体。

这就意味着，名创优品随着未来会员规模、及到店人群的不断扩充，一方面可以将会员数据进一步沉淀，针对性的做出不同的营销运营策略，并且进一步降低营销成本。同时，也可以以此为种子人群，寻找更多的相似人群聚集地，从而指导其开店选址。

3、投资加盟模式，快速完成扩张

名创优品从2013年开启第一家门店，到今年不过短短的6年时间，其门店的扩张效率快的超乎想象。而其中的关键节点则是其轻资产的运营模式，以及规模化的可复制性。为了实现折现，名创优品则采用了合伙人制的运营模式。

所谓的合伙人制运营模式，则是指又加盟商承担品牌使用费、门店足劲、装修费和首笔铺货的货款，而名创优品则负责门店营运和员工招聘以及商品配送。这个模式让名创优品在很大程度上节省了开支。

这也是为何，名创优品除了在2018年进行过唯一一轮外部融资外，没有接受过其他投资的关键。

根据其招股书显示，截至2020年6月30日，名创优品目前在国内拥有742个合伙人，其中488个以投资名创优品3年以上，目前单店汇报周期一般为12至15个月。

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结语

虽然名创优品的核心竞争力的一部分来源于低价，而低价的核心背后依旧是中国强大的供应链上下游。但随着三板斧的加成，以及品牌的逐渐建立，复制名创优品的生意并不一定是一件非常容易的事情。

加上其年轻化的品牌，以及低价的威力，进一步杀入新线乃至低线市场并非全无可能。以及随着年轻人对国货的信任感增强，摘掉日系帽子的名创优品，也算是更进一步。

但回到成功本质，低成本、低毛利、低价格，但是一旦成功IPO后，名创优品所带来的利润空间十分有限，未来利润提供主要还是依靠下沉市场或者增加更多的门店。

随之而来的迭代更新的速度加快，大批量、瞬时的海外订单，工厂能维持多久？当门店的增长速度达到边际时，又该怎样寻找出路？“十元店”向消费升级靠拢还是维持低毛利，恐怕还要自我探索。