金鼎资本、Smeal、永璞咖啡：成为“网红”后，新消费品牌如何保持“常红”？ | MS2020灵眸大赏
整理 | Sober Zhang
新消费时代，每个品牌都想成为热点，但热点像流星一样转瞬即逝；互联网时代，新品牌大而快的崛起，抓住阶段性渠道红利，实现迅速爆发。然而，伴随着新消费品牌的危机是，随时有可能被更快、更高性价比、更具新兴形态的品牌代替。
品牌做的是时间生意，真正长久的品牌都需要坚持不懈地打造自己的品牌价值。在经历初期爆发之后，新锐品牌又该如何穿越周期，保持持续增长呢？
11月26日由全球营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“进化”为主题的Morketing Summit 2020灵眸大赏在北京成功举办。
在新消费专场中，金鼎资本创始合伙人刘扬先生、健康消费品牌Smeal创始人兼CEO曹鹏先生，以及永璞咖啡创始人铁皮先生三位嘉宾，围绕《新品牌如何穿越周期，持续增长？》这一主题展开圆桌讨论。
以下为圆桌实录（Morketing编辑整理）
金鼎资本创始合伙人刘扬：大家好，我是金鼎资本创始合伙人刘扬，Smeal、永璞咖啡这两个品牌，是我们今年投资的两个项目，也是今年双11细分类目中销量第一的品牌。金鼎资本所投资的项目有两个特点：首先是选择头部品牌投资；其次，在某一品类中，品牌可以卖出价值。
Smeal创始人兼CEO曹鹏：大家好，我是Smeal创始人曹鹏，80后，一个连续创业者，喜欢通过底层逻辑去拆解项目和研究品牌，希望今天可以和大家多多交流。
永璞咖啡创始人铁皮：大家好，我是永璞咖啡创始人铁皮，进入咖啡行业完全是因为自己喜欢，2010年，自己从零开始学习咖啡相关知识，2014年成立永璞咖啡，定位做口袋里的精品咖啡，在今年双11中，我们拿到了咖啡类目第一名，国货咖啡第二名。
金鼎资本创始合伙人刘扬：二位都是All in在创业，铁皮甚至把自己房子都抵押了，但创业大部分时间面临的都是不确定性，你们在这种不确定的环境中，看到了什么？或是你们相信什么，给了你们All in的勇气？
Smeal创始人兼CEO曹鹏：在正确的趋势中去做正确的事情，并且为之坚持下去，就是确定。
比如Smeal，项目始于2017年，2018年我们开始在小红书做内容种草，同时启动自己的供应链，直到2019年，Smeal才开始做品牌建设和线上天猫店。
这一路来，赶上中国消费人群，尤其是年轻消费人群对健康的关注与需求，代餐就是健康消费领域里确定的事情，并且可持续。
永璞咖啡创始人铁皮：我和曹总的看法基本一致。首先是品类的选择，启动永璞品牌时，首先确定了做便携咖啡细分品类。随后便开始持续洞察市场、洞察用户，同时我们也在思考，怎样的咖啡是最便携的？最后锁定到咖啡液品类。
金鼎资本创始合伙人刘扬：也就是看到了市场与消费者需求的确定性，以及匹配能力的确定性。每当一个新消费品牌爆发后，网上通常会把他们称为“网红品牌”，但这通常看起来像是贬义词，二位如何看待？自己的品牌是网红品牌吗？
金鼎资本创始合伙人刘扬
Smeal创始人兼CEO曹鹏：“网红”现在变成了一个泛指的概念，只要在某一个时段特别火，被很多人熟知，就被定义成“网红品牌”，其实我个人是不介意在短时间内成为“网红”的。
首先从品牌角度来讲，初期启动一个项目，如果不能在短时间内为人所熟知，对于后续的发展没有好处。所以如果我们的产品在早期被定义为是网红产品，我觉得是个很好的表象，至少证明我们被看见了。
但当你的品牌已经完成从0-1的转变，就需要考虑“常红”——如何让Smeal更符合市场需求，如何做多产品扩张，是我们现阶段重点考虑的方向。
永璞咖啡创始人铁皮：“网红”在我看来是一个中性词，不存在褒贬，仅仅就是大家现在对于新锐品牌的一种说法。
深究背后，这就是很多品牌会突然“爆发”，又突然“消失”的原因，更多是产品力的问题。这也是永璞咖啡从一开始就十分重视供应链的原因，因为供应链可以决定产品品质，决定产品能否有更好的迭代和创新，能否做出更符合市场需求的产品。
金鼎资本创始合伙人刘扬：刚刚二位都不约而同的提到供应链，但其实现在许多新消费品牌，都没有属于自己的供应链，但二位反而在供应链方面下足了功夫，关于供应链方面你们怎么看？为何要在初期就花重金、耗精力布局自己的供应链？
Smeal创始人兼CEO曹鹏：2017年，我在新西兰创立了Smeal，那时候，国内很多技术满足不了Smeal的需求。所以没办法，Smeal只能做属于自己的供应链。1000万的创业资金，我们80%都用于供应链建设。
把今天的消费品放在市场上看，唯一的核心竞争力，除了产品本身，就是供应链。2017年Smeal建设属于自己的供应链，相当于把产品配方掌握在自己手上，自己控制成本，打造自己的核心竞争力。
永璞咖啡创始人铁皮：曹总的话也让我感同身受。如果你选择的是一个相对比较成熟的赛道，比如美妆，市场供应链较为完善，那考虑得就会比较少。
但是对于咖啡、代餐等这类刚刚兴起的行业，供应链就十分重要，这时候把握住供应链，也许就意味着就把握了某个品类。
永璞咖啡创始人铁皮
给大家分享一下永璞咖啡是如何找到并建设自己供应链的。
2016年底，我就开始在国内找能做咖啡液的工厂，后来我们找了一家青岛工厂，抵押了房子，投资60万与他们深度合作，然后这家工厂做出了冷萃咖啡液，也是永璞咖啡的第一代产品。
但第一代产品并不细致，没能解决产品常温化的问题，随后的两年里永璞咖啡一直在找可以满足技术需求的工厂。直到去年年底，一家日本的工厂，可以实现永璞咖啡所需要的技术。但最初答应只答应做代工，可我觉得代工还不够，因为代工就意味着要把这家供应商公开出去，那就相当于在给同行铺路，所以永璞咖啡一定要把独家谈下来，谈不下来，宁可不做。
如今来看，永璞咖啡成为咖啡液类目的第一名，供应链就是永璞咖啡的核心壁垒，且可以持续一到两年的时间。
金鼎资本创始合伙人刘扬：聊完供应链，还是回归到产品。
先抛个问题给曹总，像代餐品类，市面上对它的看法也是褒贬不一。有人认为包括Smeal在内的代餐产品，是在建立一种新的生活方式，也有些人，就是单纯觉得它的口味不好喝，你怎么看？
Smeal创始人兼CEO曹鹏：“代餐”话题从去年开始变得很热门，首先想先聊聊我对于代餐的理解，到底什么才是“代餐”。
在座的各位，小时候一定喝过或是知道南方黑芝麻糊。在我看来，它就是那时的代餐，后来还出现了各种五谷杂粮类的可冲调的产品，其实都是代餐。
Smeal只是在此基础上做了一些改变，思考如何把产品做得更好喝，更方便溶解，思考它的场景怎么变得多元化，变得更容易被年轻人接受。实际上“代餐”是个很早就出现的品类，只不过那时候消费者不会把它们称为代餐。这其实是个自我认知的问题。
1. 首先，到底什么是“代餐”，每个人都有每个人的看法，没有统一的标准；
2. 我到底需不需要？“褒”来自于需要的那部分人，因为这种产品可以提供饱腹感，满足消费者想要控制体重和控制热量的需求；“贬”就来自不需要的那部分人，我没有控制体重和热量的需求，你的产品还没有饮料好喝，没有饭好吃，那我为什么要选择你？
这是市场会存在两种声音的原因。
通过使用Smeal的产品，可以帮助你精准控制热量，控制体重，这是消费者给予Smeal的客观评价，也是产品价值的一种体现，我觉得市场应该更加公正客观的看待代餐的产品。
再客观一些说，现在做代餐的创业项目越来越多，市场越来越热，但我相信，做代餐的肯定不会说我只想做代餐这个品类，大家一定是想通过细分产品，进入更大的市场。如果要我自己做定义，我会认为Smeal做的是健康消费品牌，而不是被市场扣下的“代餐品牌”。
金鼎资本创始合伙人刘扬：一个产品就是会有人喜欢，有人不喜欢。重要的是别人喜欢你的原因，并且去满足、服务这部分人的需求。而咖啡相比于健康消费品牌，显然有更大的市场需求和潜力，所以大家担心的问题就是，巨头林立，同时很多人对咖啡市场虎视眈眈，关于这点，铁皮怎么看？
永璞咖啡创始人铁皮：国内的咖啡市场其实特别有趣，大家既觉得咖啡市场大，又觉得咖啡市场小。
站在我自己的角度来看，我觉得整个咖啡市场仍处于一个启蒙阶段，我们反而希望更多的品牌加入进来。比如几家头部品牌的出现，瑞幸咖啡，中国咖啡市场走到今天，消费者对咖啡行业的认知，很大一部分要归功于瑞幸在2018年的大幅补贴，它们教育了市场，教育了用户，同时让资本也看到，咖啡是一个很好的赛道，所以才有了2019年线上零售咖啡，线下咖啡市场也异常热闹，并在2020年迎来爆发。与此同时，如果品牌自身可以做出差异化，守住壁垒，就会成为最后的赢家。
金鼎资本创始合伙人刘扬：Smeal和永璞咖啡，最初都是通过产品制胜的，在最初先打造了一款“爆品”，在未来，是不是要继续拓展品类？这也涉及到新消费品牌的一个终极问题，未来五年、十年，新消费品牌会是什么样子？
Smeal创始人兼CEO曹鹏：目前中国消费市场，首先我不是很认同品类即品牌的定义。
15年前，可能创业者所处的时期，包括他产品所在的发展时期，相对来说还没有很多竞争对手，品类也都相对不成熟，可以用品类即品牌来代表他做的这件事。
但是到今天的消费环境和创业环境下，领域越来越细分，同时在各个细分领域里，你都可以找到一个还不错的品牌，品牌人要做的是什么？是场景化的品牌，是用户需求的品牌，而不仅仅是品类的品牌。
Smeal创始人兼CEO曹鹏
拿Smeal来讲，这是一个消费者需要的东西，所以Smeal是以产品驱动，以消费者需求来定义产品。在我看来，应该用场景化和需求化来定义品牌和未来的发展，而不是单一的品类。
永璞咖啡创始人铁皮：我们之前定位是做口袋里的精品咖啡，后来我们修改了一下口号——做口袋里的精品饮料，开始尝试去做一些小的品类拓展。
拿永璞咖啡来说，我们现在有能力做咖啡液，让消费者可以随身携带，同时，我们有能力做出常温茶的浓缩液，那么永璞咖啡要不要去尝试做这些产品呢？
我们也意识到，在现在的办公场景下，用户没办法自己制作一杯健康的奶茶，如果用茶包泡，然后加入牛奶，就保证不了味道，另外就是一些粉状的冲泡品。所以如果能做出常温茶的浓缩液，就能刚好解决用户的痛点。
综上，即使是做品类拓展，也还是要基于市场与用户需求去做。
金鼎资本创始合伙人刘扬：也就是说在未来，新消费品牌都要基于场景与需求去做一些尝试。
这或许也是如今时代消费品与上一个时代最大的不同，我们现在和用户之间的连接效率变高了，过去产品驱动、渠道驱动都是一个非常缓慢的闭环。现在品牌可以非常快速及时的得到用户反馈，营销活动也可以越来越精准，再加上品牌积累的私域流量，再拓展品类方面，成功率也会得到明显的提高。
金鼎资本创始合伙人刘扬：最后各位来进行一个总结吧，在此时代下，想对自己，或是对品牌人说些什么？
Smeal创始人兼CEO曹鹏：我觉得认知能力非常重要。
当掌握了足够且全面的信息后，去做认知决定性的判断，不管是未来确定性的增长，还是对现在的选择，都非常重要。现在很多商品，确实可以去重新升级迭代，但是否能去认知、去判断这件事，是个很重要的能力。
所以我也会持续不断的鞭策自己，永远“如履薄冰”，永远“战战兢兢”。
永璞咖啡创始人铁皮：就我自己的经历来讲，韧性也很重要。这也是永璞咖啡自2014年成立以来一直坚持并贯穿的思想。
比如今年年初，在准备第一轮融资的时候，我见了90多家机构，绝大部分对永璞咖啡是不认可的，直到洽洽食品成为永璞咖啡第一个投资机构，为什么投？他们说，看到了永璞咖啡的韧性。
金鼎资本创始合伙人刘扬：我也用一个词来总结——共创。
新消费时代是非常难得的，我们应该有幸自己可以生活在这个时代中，并且在新消费时代创业。虽然我是投资者，但金鼎资本在选择投资一些品牌或是企业后，一定程度上也是创业者，希望能和大家一起在新时代成就一些事情。
谢谢大家。
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