家庭智能健身VS轻食代餐，2020健身行业两大新赛道“掰手腕”丨新消费Daily看赛道①
文丨Lucy Lu
“天啊，我都这么胖了，该减肥了！”“马甲线、人鱼线真漂亮、我要练！”......这是当代年轻人对减肥并拥有一副好身材的执着。但靠什么？迈开腿还是管住嘴？
其实这也是小编永恒的话题，然而既懒得动又逃离不了美食的诱惑，我猜大部分人都是如此（原谅小编片面无知的看法）。
“健身需要毅力和坚持”，但大冬天要来往于健身房和家或公司之间，也太冷了吧，刮大风、下大雨、下雪......时刻告诉我，别出门。
“三分练，七分吃”，那关键就是吃。不就是管住嘴吗？那我就只吃水煮蛋、沙拉、和鸡胸肉......三天之后，我充满疑问，“我为什么要为难自己？草有什么好吃的？火锅、烧烤、烤冷面、炸鸡......它不香吗？”
于是，计划被搁置了。可年轻人的减肥需求、健康需求还比较旺盛，2020年疫情下，更是有越来越多的人知道拥有一个健康身体的重要性。
但两点一线间的距离、寒冷的天气、放不下的甜食、火锅等，这些痛点还在，需要解决。建立在年轻人口腹之欲、“懒法健身”的新需求上，家庭智能健身场景及轻食代餐食品趁势火爆起来。
所以，资本也没放过这个火热的市场。据「新消费Daily」不完全统计，2020年，与家庭智能健身、轻食代餐相关的融资共23起，其中健身6起涉及3家公司、代餐17起涉及12个品牌，另外根据已披露的数据，超亿元融资有6起。
当下的中国市场，消费者自我健康意识在不断提纲，不仅有“健康中国”战略的推动，也包括今年“免疫力是最好的抗疫防线”的影响，根据CBNData联合天猫美食发布的《2020代餐轻食消费洞察报告》显示，2020年，84%的消费者“明显比以前更关注健康”。
这其中，真正推动代餐市场火爆的原因在于”减肥“，市场上的大多数品牌的主要卖点还是以体重管理为或减肥为主，之后再延伸到健康场景或全场景上，事实上两者并不冲突，减肥也是健康的其中一环。
IT桔子《2020中国代餐食品市场分析报告》显示，代餐市场消费人群主要分为三类：大众消费者、追求健康的消费者及健身人群，其中大众消费市场规模将在2020年突破千亿元，追求健康消费市场规模2020年约合500亿元，健身代餐市场规模或将超78亿。
消费需求推动市场发展。从整个代餐行业的发展来说，一开始的代餐真的是“如其名”，代替正餐，即帮助特殊人群快速补充能量，更多的是代餐粉、能量棒、甚至是压缩饼干，而这一类产品更多应用在军队、运动、健身场景下，最有名的品牌则是康宝莱、汤臣倍健等营养食品公司。
再看当下的代餐品牌，我们可以发现，代餐消费更多聚焦在功能性健康需求下，大体上可以分为四类：第一类是传统食材的创新，如麦片、面包；第二类是控卡营养均衡的一餐食或饮食套餐方案，如沙拉、健身餐；第三类是主打补充能量的功能性成分或营养元素的代餐食品，如奶昔、蛋白棒、膳食纤维；当然还有些健康即食代餐或零食，鸡胸肉、魔芋面、蒟蒻果冻等。
从融资的品牌来看，健康营养又好吃的代餐，几乎成为2020年饮食生活下出现频率最高的词语。
如HON Life好麦多、王饱饱都是从麦片切入，其中都是对麦片这一传统食材或品类的创新玩法，如“烤麦片”、跟水果的结合等，都主要是与“大早餐”场景结合，同时因口感或风味，延伸至零食领域，又因健康与“轻食代餐”捆绑，进一步加大了麦片的生存空间；而田园主义起先也是对健康主食的洞察，放弃了“细面”，而选择了更低碳水、低 GI（升糖指数）、低糖、高蛋白、高纤维等的粗粮，目前产品也主要以主食代餐类为主，如全麦面包、荞麦面、高纤维饼干等，当然还有一些肉类蛋白和轻食冲饮等产品线，如健身鸡胸肉、七色轻食豆浆、各式果酱等。
Wholly Moly!好哩!™、乐体控、Smeal、fift8等则属于功能性较强的代餐食品，前两者都是膳食纤维类产品，Wholly Moly!好哩!™是从燕麦入手，独创的明星原材料是“燕麦麸皮”，主打富含大量水溶性和非水溶性膳食纤维；而乐体控则是定位于高膳食纤维食品，目前已推出高膳食纤维体控水、乐体控气泡茶，以及乐体控果蔬复配高膳食纤维粉等产品；
后两者，消费者应该比较熟悉，今年在抖音或淘宝直播中出现的次数比较多。Smeal其实是代餐奶昔的创新，这一品类最出名的应该就是康宝莱，Smeal 一开始的进入口就是体重管理的功能性食品，而非代餐，目前主要的主要产品是“瓶装代餐奶昔”，倡导“瓶装一切粉末”，在包装上做设计创新，想要建立“奶茶级口感”的新认知；ffit8出名于罗永浩的直播间，从蛋白棒和瓶装代餐奶昔切入代餐市场，明星产品则是“黑科技”蛋白棒，将蛋白棒的消费场景延伸至更广泛的人群和更广泛的健康食品市场，而非局限在运动和减肥代餐场景。
还有则是类似鲨鱼菲特的品牌定位，健康即食，这一类产品应该是目前互联网轻食食品中最多的一类，如鸡胸肉、魔芋面、紫薯干、零卡果冻等，可以作为主餐，也可以作为佐餐，更像是即食健康小零食。很多传统品牌都在做，如亲亲推出蒟蒻果冻、中粮发布具有减肥代餐功效的饼干、线上健身平台keep、薄荷等都在做自有品牌等，当然被很多明星都在推荐的超级零也是从这一类产品起家。
但超级零目前更火的是“控卡料理”，即提前做好速食的一餐食料理包、控油、控糖、控主食等，保证每份卡路里小于300千卡，超级零的热量保证是源于天然代糖赤藓糖醇代替白砂糖、用魔芋、燕麦、薏米、白芸豆等低淀粉食材等，更像真正的“代餐”。
同时是帮消费者规划一餐食的咚吃、超能鹿战队、tdc热沙拉等却不相同，前两家更多是从营养配比出发，荤素搭配的同时，实现健康的一餐。咚吃以线上订阅餐的模式，将配好的餐品冷冻装袋，冷链配送到家，用户用微波炉或者水煮加热后即可食用；超能鹿战队则主要是堂食和外卖；另一家tdc热沙拉主要是从口味出发，让“吃草”更具仪式感、口味更好。总的来说，这三者与超级零最大的不同点就在于食材是比较日常的，比如紫薯、南瓜、菇类、水果、蔬菜、牛排、鸡胸肉等。
其实近两年，这一赛道的热闹非凡，大量新品牌涌入、老品牌推新，融资的消息也是层出不穷。但同样也存在着很多挑战，最大的两大问题：一是产品同质化现象，包括包装、生产、渠道、营销方式及功效等；二则是市场监管不足，不仅是对食品成分的约束不足，广告夸大效果的现象也层出不穷。
智能科技赋能
家庭健身场景成蓝海赛道
以前，无论是练器械、上团课、还是请私教，健身大都只能在健身房实现，场景受限是一大问题。另一大问题其实还有不稳定性，如天气影响消费者锻炼的心情；其次健身房关店跑路像个“定时炸弹”，不知何时就会让消费者的钱“打水漂”，数据显示，仅在2018年，就有3099家健身房关闭，2019年有60％以上的传统健身房经营困难，还有大连锁品牌浩沙健身倒闭。
在这样的市场背景下，健身场景开始逐渐转移，今年受疫情影响，足不出户但健身需求旺盛，所以不受到空间、时间限制的健身器材及智能化、科技化的家庭健身服务开始逐渐走上舞台中心。
从融资品牌上来说，今年的科技感更足，智能不单单只体现在线上课程如keep、薄荷等，而更多的是器材上的创新。走步机开创者、家用智能健身器材品牌——金史密斯一年内完成了三轮融资，其走步机主打轻、薄、小的核心卖点，与传统跑步机产品形成明显差异化，同时还在进一步丰富产品矩阵，形成家庭健身产品+内容的闭环，打造家庭健身全场景消费服务平台；
初创品牌 FITURE今年很短时间内就完成了两轮融资，其发布的首款产品「魔镜」更像是“科幻产品”，这面镜子是一台配有嵌入式 AI 摄像头和扬声器的交互式镜面显示器，大家在运动过程中既能够清晰地看到屏幕内教练的动作，又能在镜子里看到自己，方便及时纠正动作，让用户无需任何穿戴产品或传感器辅助即可完成人机交互。
同时，今年家庭智能健身市场也十分火热，包括直播健身赛道，如Keep日活用户规模上涨60%至613万，上半年拿下了E轮8000万美元融资，且瑜伽垫、健身环、动感单车等家用健身器械销量大增；疫情期间，超级猩猩第一场直播同时在线人数就超过了17万人；
线上直播健身平台「TT直播健身」也在2019年底也完成了千万级A轮融资，其踩中了疫情下的家庭场景。据创始人Jason透露，从12月开始用户保持每周20%的复合增长率，一月下旬开始，增长速度达到日均20%的增长。
甚至连任天堂switch国行版代理商腾讯推出的《健身环大冒险》国行版在京东和天猫平台被抢购一空。
但回归整个健身业态，这两大赛道中，哪一赛道未来的可能性更多？可以明显看到，后疫情时代，健康需求催生健康饮食和家庭健身两大市场的爆发，资本也更看好这两大赛道。但目前看来：
第一、轻食代餐赛道也许在减肥的路上作用并不大，但至少是健康食品，符合大众的健康需求，是顺应了整个消费趋势。同时可覆盖的消费人群更广，可容纳更多的品牌进入，但缺点在于，行业入局者越多，创新点越少，而差异化的品牌价值才能长久。
融资数据也可作证，目前食品领域融资次数虽多，但金额都偏少，且融资轮次大都靠前，同时轮次越往后，金额相对越高，如两个过亿融资，一个是王饱饱C轮，一个是好麦多的战略融资。
第二、对于家庭健身而言，其实只是健身场景发生了变化，本质上跟健身馆并无差别，依旧需要消费者自身的坚持，但现实是有多少人是买回了家一直在用，故而入局者一定要考虑清楚消费者真正的需求，产品价值、品牌故事一定要讲的更好，才能脱颖而出，继续走下去。
当然，相较于传统的线下健身，家庭健身必将成为未来健身市场的一股全新势力。虽然从融资数据来看，融资次数较少，但融资金额都较高，6起融资动态中，除两起未披露外，其余4起金额均过亿。
整体来看，目前融资还主要发生在食品领域，因为食品品牌“轻”，刚开始很容易就跑得很“快”，故而受到的资本关注也多。
比如，在2021年元旦当天，健康速食品牌鲨鱼菲特又一次完成数千万人民币A+轮融资，投资方为青山资本（领投）、梅花创投。如果按照农历年计算，这已经是鲨鱼菲特在2020年完成的第四轮融资了。
实际上，未来也可能会继续如此。
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