从改写女性命运到改写地球命运，SK-Ⅱ的品牌进化 | 专访SK-Ⅱ大中华区品牌副总裁宣元
SK-Ⅱ大中华区品牌副总裁宣元
文 | Innocent Roland
01
三方面展开“改写命运”
Morketing：SK-II今年已经不是第一次来参加进博会了，今年我们更注重什么？相比之前或者相比此前参加进博会的经历而言，这一次有没有不同的创新点？
SK-Ⅱ 宣元：我们去年参加了进博会，今年又来参加。更多是想把SK-II最新的理念和最新的创新经验和计划带给中国市场。
SK-II重新去延展了我们品牌的使命，以前我们更多说是改写命运，是改写肌肤命运和改写自己的人生命运。今年我们提出了一个地球理念，改写整个地球，人类家园的命运。在这三个情况下，人、肌肤到地球，我们会把我们所有的创新计划去囊括在里面。
SK-Ⅱ 进博会展台
第一，在肌肤这一层面。今年SK-Ⅱ带来了无接触式中文智能肌肤咨询。他的意义在于，在新冠疫情下，很多人对卫生方面，或者是直接接触会有些抵触。SK-Ⅱ怎么样去用一种完全不需要人的辅助，在绝对清洁的情况下，独立完成一次肌肤测试。
除此之外，我们也带来了Yumi人工智能技术。它将作为一个虚拟的人物形象，生活在消费者的手机里面或者电脑里面，可以做到24小时在线，给消费者随时随地的肌肤咨询，也使得我们可以随时随地和消费者保持链接。
当然，还会有一个智能商店的概念，未来会被逐渐引进到线下的实体店当中去，全面的升级消费者在线下的体验，这些都是关于改写肌肤命运上做了的和要做的创新。
第二，改写地球命运。也会有一些创新。比如在进博会就能看到的，用竹子做的包装盒，极大的减少了我们对于环境的填埋和消耗，我们会把纸盒变成竹子，因为竹子再生能力和循环利用远远比纸好，更不用说和塑料相比了，这些竹制的包装盒未来也会被进一步推广。
护肤精华露入门体验套装可持续包装限定版
同时，我们还有一个N.O.W（Nourish Our World）计划。我们希望能够通过一些面向消费者的平台，推出一个全新计划，使得消费者可以通过购买SK-II跟品牌产生连接。消费者可以用他的积分去为改善环境出力，比如说可以兑换一些种植的树苗，或是兑换一些环保袋，我们希望可以用最为接近消费者的行为方式，让他们可以更好的体验到自己真正对环境做出了有意义的改变。
Morketing：您提到可持续发展、改变地球命运，在品牌建设的过程中，可持续发展承担了什么样的角色？尤其是在今年疫情，一方面对品牌的可持续发展，另外一方面对于环境也好，除了我们刚刚提到的这些，SK-Ⅱ是否还有一些其他的举措呢？
SK-Ⅱ 宣元：很多品牌或者很多公司都在讲可持续发展。我们可能不是第一个，也不会是最后一个，但我们希望作为SK-Ⅱ的消费者和品牌，都能和可持续发展更自然的联系在一起。
一方面，SK-II在过去一直在讲述改写命运这一主题，从肌肤到人，再到改写地球命运，这是一件相辅相成，自然而然的发展。
另一方面，因为整个新冠疫情的影响，消费者对于地球，对于自己身边的变化会更加的敏锐，尤其是SK-Ⅱ的目标用户是年轻消费群，他们对于世界的变化，以及能为地球做出什么是非常有使命感，那么我们需要思考的就是怎样通过与品牌共创的方式，让消费者的想法变为现实。
这两个前提下，我们在几个方面做出了努力。首先，从多年前开始SK-Ⅱ就在不断优化自身的供应链，当我们在新建SK-Ⅱ滋贺（日本滋贺县）工厂的时候，用了全新的废水再循环跟水净化系统，我们的用水效率提高20%，且100%的水都是工业循环水，这使得从生产的源头就落实了可再生，可持续发展的理念。
日本滋贺工厂Photo by Yuri Hasegawa
其次是我刚刚提到的N.O.W计划，虽然目前还在计划当中，但它推出的时候，对整个消费者会是一个非常有力的号召，使得品牌可以和消费者想要做的环保事业，或者说可持续发展理念形成循环。让环保变成一件很简单的事情，变成他自己生活习惯中的一部分，他可以很轻松的参与到这里面来，同时也使得SK-Ⅱ可持续发展变成不仅仅是一个口号。
最后，还有我们刚提到的包装上的改变。
Morketing：刚我们提到了SK-Ⅱ如何去通过一些方式传递价值，通过内容影响消费者，从而为消费者带来一些优质的体验以及感受。除此之外，我们会在营销上怎么影响消费者？
SK-Ⅱ 宣元：我们不想把所有的事情变成只是一个口号，一定要付诸行动。SK-II在过去讲改写命运，改写肌肤命运，到我们现在改写地球命运，其实都是要有行动在后面支撑的。
比如，以前我们做的改写命运，还记得去年跟你探讨过相亲角，那个是在五年前做的，那个其实就是一个行为，并不是一句口号，在做完相亲角后，SK-Ⅱ不停的在做价值观的输出，并不只是一次简单的市场营销行为，而是切实的变成品牌理念，希望给消费者带来一些正面影响，告诉他们人生不应该设限。
在人的层面上，从2016年、2017年、2018年、到2019年初，其实我们主做关于女性面临催婚压力的主题的一系列广告，她去了相亲角到人生不设限，到过年为什么不回家等等，其实这一系列都是SK-Ⅱ希望通过一系列的广告片，告诉消费者我们在支持你们。
《她最后去了相亲角》
在肌肤这块，我们的行动也是说，其实SK-Ⅱ的广告，你看我们的广告，基本上都是以代言人她最真实的肌肤的状况告诉消费者，这个产品是有效的。比如，前年我们做的“我行我素”品牌活动，第一次让包括汤唯、倪妮、春夏在内的所有代言人，通过用SK-Ⅱ的产品素颜出镜，也可以非常自信的出现在镜头前，这些都会是一种行动上的支撑。
最后，在改变地球命运这点上，无论是包装、供应链的优化还是N.O.W计划，我们希望它不是一个一次性的噱头，而是真的是变成从品牌到消费者，都能够共同去理解，并且愿意为之付出。也希望有更多的媒体可以参与到我们当中，跟我们一起把改写命运的事情做到极致。
02
与艺术科技做进一步结合
理解并为消费者带来价值
Morketing：除了刚刚提到的这些内容之外，SK-Ⅱ与艺术的结合也相当紧密，比如，去年在上海举办的艺术展，其中也涉及到很多包括代言人的晶透美肌照片，包括用艺术的形式表达PITERA™精华诞生的过程，以及拍拍这一动作的编舞，SK-Ⅱ在既往的过程中，除了我们刚刚提到的价值观方面的东西之外，好像也在尝试着跟艺术，跟科技做更多的结合。这些结合带给品牌的价值在哪？
SK-Ⅱ 宣元：SK-II的主要受众群是20-35岁的女性，对他们来说，生活方方面面最主要几个部分，一个是她们的情感价值观；第二是他们看到的更新内容；第三是生活方式。想要打动他们，就要找到能与他们喜好以及生活相结合的关键点。
SK-Ⅱ限定版神仙水
第一，艺术，多数用户很喜欢艺术，尤其是现代艺术或是快闪，最近可以看到我们的一些全新限量版，都是由快闪店带来。同时，包括双十一期间上新的街头艺术限定版，以及最近推出的新年限定版，神仙水的包装每年都会有限量版，并且和许多现代艺术做了合作设计。
这是被现在年轻消费者喜爱并且接受的关键，但其实艺术很多时候它也是一种表达的方式，艺术不是一个片面的东西，也不是一个简单的，里面也包含了一些改写命运的东西。因为艺术它就是一种表达，追求艺术也是一种表现自我的一种改变，它这里面也有很多东西我们觉得是非常有意义的。
第二个关键是内容，怎样用突破性的内容让她觉得，能够和她的生活方式以及每天打开的社交媒体里的内容完全融合。
第三，内容的形式。最近我们也在探讨更多可能的内容形式，比如抖音或者直播。实际上我们一直都想要在内容、以及内容表现的形式和平台上做出更多的创新。在双十一预售的凌晨SK-Ⅱ也尝试和最新的品牌家族成员刘柏辛跨界合作，做了一次线上音乐会及直播。
Morketing：您刚刚提到这一次咱们参加进博会的亮点叫Magic Scan（智能肌肤测试仪），这些必然会产生一些数据，那么，SK-Ⅱ是如何管理消费者的数据，并且应用这些数据去更好的满足消费者的需求呢？您觉得这些数据的反馈会在多大程度上影响SK-II的新品研发和自己的营销宣传方向的改变？
SK-Ⅱ 宣元：对于我们所采用的数据等等这方面我们也是严格遵守整个公司的流程，也不会擅自采取消费者的数据，这完全是符合标准的。
在这个大前提下，对数据的应用主要是两个部分，一块是希望让数据能够反哺服务于消费者，而不是服务于品牌。能够更好的让消费者了解自身的肌肤状况，了解她现在使用感受。并且针对性的让消费者明确肌肤状况那部分很不错，哪些部分是需要补充的。这点是SK-Ⅱ目前来说做的比较领先的方面。
第二，即使数据在服务品牌，更多的也是能够为消费者研发出更贴合他们需求的产品。比如，消费者他在冬天，或者他在同样的纬度同样的城市，看看他们在全球范围内是否有共同的肌肤问题。
我们可能就会在这个地区，设计对应的宣传方案，或是提供更合理的肌肤产品解决方案等等。这是一个双向的过程，我们需要数据来服务品牌方，更重要的是能反过来为消费者带来价值。
Morketing：您刚刚提到了设计对应的宣传，这些数据是否也能够更好的帮助品牌方去洞察消费者，从而影响到一些对应的营销动作呢？
SK-Ⅱ 宣元：会的，SK-Ⅱ在大数据上面我们也是走的比较快、比较前的，之前我们跟几个大的媒体的集团都会有这样的合作。电商平台也是如此，跟阿里数据各方面的合作打通，都有在做。
通过一些大数据，SK-Ⅱ更多需要了解的，可能是消费者对品牌推送广告的敏感度和接受度。并且针对性的做出调整。尤其是在一些会有促销活动的节日，比如双11，她点击购买的整个链路是否顺畅，如果消费者不喜欢，怎样迅速的做出调整跟进这一问题。或者通过大数据了解消费者对于品牌推送的广告的接受度，以便做出一些相对应的调节。
此外，比较重要的就是通过数据发现消费者的转变。比如说，消费者是正在从线上走向线下，还是从国内走向海外，这也是数字带给品牌的价值，通过这样的数字可以制定一些产品的策略跟背后渠道的策略。
最后，消费者对于媒体的一些认知，比如说在哪些平台上什么样的广告形式播放更有效，横版、竖版、字体、颜色各方面，都可以让品牌方做出更有效地调整。对于大数据来说，SK-Ⅱ一直在不断摸索，这也是接下来需要去持续，且用好的一种工具。
03
看到新消费的火热
还要看到火热背后的关键
Morketing：今年大家都在提直播这件事,从您的角度来看直播为什么会这么火？
SK-Ⅱ 宣元：这也是SK-Ⅱ一直在关注的，这就是为什么我刚刚也一直提到直播，在我看来新消费的出现是有原因的，一方面是大环境影响，某些事情催生出这个方式的产生。
直播也是如此，事实上，过去的4-5年时间直播已经存在了，但一直比较平淡，现在突然间就能爆红的关键，也是因为疫情消费者出不了门，他只能在家里买东西，同时有一定报复消费的心理。加之，有一些头部的网红、KOL，他做的非常职业和专业，再加上价格足够低等一系列因素的促使了他的爆红。
对于SK-Ⅱ来说，我觉得有几个点是值得注意的：
不是仅限于看这件事情的方式，而是更多的是理解为什么这件事情会发生，从而相对应去调整对消费者的传播。我们也在跟内部的大数据团队、媒体团队去了解，为什么消费者会看直播，为什么这个直播突然间会火。
这样的情况下，怎么样让这些消费者的需求能够得到满足，不仅仅是在直播这件事情，我是不是可以增加其他的不同品类？所以第一个我想说的是，新消费非常热，但是SK-II更关注的是它背后的原因，以及对这些消费者的洞察。
第二，我们也会去平衡品牌与销售的考量，毕竟SK-Ⅱ从来没有想过要单纯的卖货，SK-Ⅱ想做的还是一个长久的持久战。SK-Ⅱ希望去做有意义的事情，把我们的使命感，我们的关注点做出来。这种情况下，什么样的传播方式是最好的，并且是为长久的，才是需要考虑的关键，而不是很快就投入到所谓的新兴的、快准狠的方式之中去，忽略平衡的重要性。
Morketing：我们今年听到，对消费品而言最重要的变化有两点：一是消费者的新需求，他们的需求更细分了。另外一个，则是媒体环境的逐渐细分，以及技术的进步，使得品牌方可以去更好的触达到更细的粒度，过去我们没有办法把消费者足够细分，但现在甚至可以针对每一个消费者做出反馈。在您看来，媒体环境的变迁会给SK-Ⅱ带来什么样的改变吗？
SK-Ⅱ 宣元：前几年我们也在做圈层，之前讲破圈，需要从艺术做到音乐，要涵盖生活的方方面面，而不仅仅是护肤。
只不过今天，因为有数据和科技，可以更精准。可以找到特定的，符合SK-Ⅱ的理念、文化的人，现在从电商到社交媒体上，用这些工具更有效的找到这些SK-Ⅱ需要的人，是非常有效的。这就意味着，怎么找到他们，怎么投放广告，怎么更有效的内容，就需要一些新技术来完成这点这些技术和方式是会改变的，但我们对他们的定位是不会改变的。
Morketing：咱们很多目标并不会改变，我想最后请您总结一下对咱们SK-Ⅱ而言，刚刚我们提到的改写命运这一点是一个，或者您觉得对于SK-Ⅱ而言，到现在为止，最重要的品牌理念是什么？
SK-Ⅱ 宣元：首先，还是CHANGE DESTINY（改写命运），只不过我们在过去五年、六年一直在做的改写命运，更多是关于人或是肌肤命运。但现在可能需要把他衍生到改写整个地球的命运。这是最重要的。正如刚刚所说，接下来不希望它只是一个口号，它一定是坚持，是使命感。
同时，我们应该如何付诸于行动，并且号召更多的消费者加入进来，让他们真切的感受到品牌和这个地球以及他所在乎的事情息息相关。这两点是我们现在并且会坚持下去的最重要的点。
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