一个千亿级市场：调味品的“新”食代 | 新消费Daily看赛道⑤
文 | Sober Zhang
近日，复合调味品“加点滋味”完成千万美元天使+轮融资，这也是该品牌成立半年内完成的第二轮融资。此前，单一调味品“口味全”也于1月完成千万元天使轮融资。
据公开数据显示，近十年，调味品品牌披露的投融资事件共99起，披露的投融资金额超60亿元，在2017-2020年9月近3年中，有30个项目完成融资，其中复合调味品有25家。
可以看到的是，无论是酱油、醋、盐等单一调味品，还是按照一定比例调配制成的底料、酱料等复合调味料，都持续火热且受到资本的关注。
提及“火热”、“资本青睐”、“千亿市场”等形容词，我们总会第一时间联想到以花西子、完美日记为代表的美妆市场，或是有星巴克、三顿半、永璞等品牌在内，诸神混战的咖啡市场。
但在民以食为天的中国，调味品市场规模与潜力同样巨大。
老牌布局，新品加速
调味品的千亿市场
据智研咨询数据，2019年中国调味品市场规模已达3345亿元，8年间复合增长率为7.5%，前瞻产业研究院预测2020年有望突破4000亿。
与其他千亿市场相似的是，如今的调味品市场也步入了新老混战的局面，且变得愈加“高端健康”。
以单一调味品，中国“酱油第一股”海天为例，去年11月，其上线一款高端“裸酱油”，主打即简配方，强调配料中仅有水、非转基因黄豆、小麦、食用盐、白砂糖5种原料，此外，包装采用了双层技术的“留鲜瓶”，据称能够防止酱油氧化、保持口感。
新锐品牌方面，2020年成立的新国货调味品品牌“口味全”定位于对传统中式调味品的健康化升级，主打0添加剂、非日晒的品牌“活酱油”，以及纯粮酱油、蘸食酱油、醇香醋等多款调味品。
另一方面，相较于单一调味品，包括火锅调味料、中西式复合调味料、鸡精等在内的复合调味品增速更快，且更吸引玩家入局与资本青睐。
弗若斯特沙利文数据显示，2020年我国复合调味料市场规模约为1500亿元，2021年将达1658亿元。同时，中国调味品协会数据也显示，2019年我国调味品品牌企业100强中，生产复合调味料产品的企业占80%以上。
其实，早在2011年，海天便推出招牌拌饭酱，随后又相继推出多款火锅底料、中式复合调味料等多款产品。
无独有偶，新希望味业推出“有言有味×大师的菜”九大川菜调料，旗下主打产品有飘香水煮肉片调料、经典回锅肉调料等；太太乐推出“菜谱式调味料”，有糖醋排骨、宫保鸡丁、鱼香肉丝等5种口味；四川丁点儿食品推出“周末厨房”品牌的火锅系列底料、卤味料、小龙虾调味料等多款家庭端产品等。
而在2020年，新老玩家在复合调味料赛道中各领风骚。
一方面，颐海国际、天味食品等中式复合调味料的代表性企业在2020年上半年均实现了营业收入、净利润的双增长，上海宝立食品、四川丁点儿食品等纷纷等待上市。
另一方面，新锐品牌也纷纷获得融资。除在4个月内相继完成两轮融资的加点滋味外，据新消费Daily获悉，2020年12月，川味方便佐餐品牌饭扫光完成亿元人民币B轮融资，以番茄为特色的火锅底料澄明食品完成6000万人民币A轮融资。
无论从入局者数量及市场需求来看，近两年，复合调味品确实迎来了一波爆发。其中，中式复合调味品与火锅底料这2大细分品类也更具发展潜力。
据统计，颐海国际自2016-2019年共推出21款新品火锅底料，24款新品中式复合调味品。
从一瓶酱油，到一罐佐食拌饭酱、一盒火锅底料，调味品从“单一”向“复合”，进行着升级，也变得更加健康，而这一切的始作俑者，都要归结于Z时代人群崛起和他们带来的消费升级。
Z世代干饭，
要吃也要养，要多更要精
事实上，调味品，尤其是复合调味品在市场中并不算是新品类，但是在2020年疫情、Z世代的懒宅经济和自媒体时代的背景下，赛道的爆发格外突然，而与其他快消品相似，调味品市场也正在经历一场基于消费群体变化带来的升级迭代。
1.饮食解决方案和场景发生变化
一方面，2018年，中国单身成年人口已超过两亿，独居成年人口超过7700万，这群孤独的美食家让“一人食”场景成为新趋势。
另一方面，Z世代生活节奏加快也促使着他们生活节奏的加快，在“一人吃饱，全家不饿”的情况下，方便且美味的食品成为刚需。
当“手残”的年轻人不得不进入厨房，复合调味品在“天时地利”的背景下有了“人和”。
从使用以及食用方法上来说，只要准备好食材、完成一些简单的步骤，即使完全不懂烹饪的消费者也可以用这些复合调味品做出受欢迎的菜品。消费者需要的是更便捷、更场景化、更简单操作的产品，即就是适配小家庭“即插即用”的调味产品和料理辅助产品。
在极其懒惰的情况下，偶尔拿出一瓶美味的拌饭酱搭配白米饭，也是当代年轻人填饱肚子的一种方式。
2.追求多元且精致的“菜品”
当类似于拌饭酱的多口味酱料、菜肴包以及各类火锅底料等大量复合调味料已经渗透了消费者的厨房，品类也非常丰富之后，理论上来说，已经很好地满足了消费者对懒得做饭，或不会做饭但是又想吃顿好饭的需求。
但消费者的追求不仅满足于“多”，更要“精”。
以“下饭神器”的风味酱类为例，在传统品牌中，虽然老干妈在辣酱界口味无可撼动，但在产品丰富度、口味时尚感、包装的精致度来看，都是有欠缺的，这就给了后“老干妈”时代品牌填补空位的机会。
对于现在的年轻消费者而言，丰富的产品只能满足食欲，他们还想食物更为精致，更加美味，能够满足他们拍照发圈的分享欲望。
在精确洞察方面，新品牌显然更拿手一点。以复合调味品加点滋味为例，其目前已有三条产品线，两条面向餐桌场景，佐餐酱“每酱”和日式拌饭料“饭香松”。每酱系列已推出酸爽番茄牛肉酱、厚切大粒牛肉酱、炭烧虎皮青椒酱、川黔什锦糟辣酱4个SKU。以及面向厨房场景的 “钟点厨房”系列，包括泰式冬阴功、彩云六种菌菇、金汤花胶鸡、阳光番茄四种汤底。
由于近期在社交媒体上，植物肉的讨论剧增，因此加点滋味就考虑将植物肉+牛肉酱，制成“双肉酱”，满足消费者需求。
“色香味俱全”是中国消费者在饮食方面一贯的追求，除了做熟后的“美”与“味”外，甚至在产品设计外观或事品牌打造方面，也要非常有辨识度与记忆度，让消费者愿意去分享到朋友圈等社交平台，帮助消费者传递一种生活态度。
3.健康化成新趋势
要吃，也要养。
2020年的疫情让更多人选择居家烹饪，根据尼尔森的数据，这一趋势在中国尤为明显，86%的中国消费者希望在疫情后更多的在家吃饭。这来源于对健康的关注与需求，消费者对食品安全和质量的重视程度与日俱增，调味品，尤其是复合调味品也逐渐向健康、营养、天然方向发展。
在这种浪潮之下，人们愿意以更高的价格获得品质更好、更健康的调味品，这也促使调味品行业呈现高端化方向升级的趋势，也就不难解释为何市场中会出现0添加、有机、无肪等调味品的出现。
可见，健康化或成复合调味品未来产品升级的重要方向，也是复合调味品品牌面对激烈市场竞争的必然选择。
结语
值得注意的是，调味品赛道入局者多，竞争格局分散，尤其是复合调味品，更是没有头部品牌跑出来，市场集中度并不高。公开数据显示，2019年调味料市场占有率排名前三的品牌分别为10.08%的颐海国际、6.21%的红九九和3.53%天味食品，三者相加仅占整个市场中的1/5。
但不可否认的是，调味品赛道依然是蓝海，背后是巨大的市场。
资料显示，与发达国家相比，中国复合调味料的人均消费额为9美元，低于美国的86美元和日本的89美元，中国目前复合调味料的消费额占整体调味品比为26%，低于美国的66.0%、日本的59.3%，行业人均消费额及消费占比均具备较大提升空间。
而当下分散的市场、多样化的需求给了新老品牌足够的发挥空间：围绕Z世代消费者的多样需求和偏好，深度服务细分人群和新场景，持续打磨创新产品，塑造品牌力，唯此，或许可以成为后“老干妈”时代的国民级调味品牌。
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